2025年4月，一场关于 “仅退款” 的行业变革悄然展开。淘宝、拼多多、京东等头部平台相继宣布取消 “仅退款” 政策，将售后裁决权交还商家。这场始于 2021 年的 “退款革命”，历经四年博弈，最终在监管引导与市场规律的双重作用下走向终结。而在这场变革背后，电商创始人的战略抉择与商业哲学，正在重塑行业的底层逻辑。

一、创始人的战略棋局：从流量争夺到生态平衡

2021年，拼多多创始人黄峥推出 “仅退款” 政策时，或许未曾料到这项旨在提升用户体验的创新会引发如此剧烈的行业震荡。彼时的电商江湖，流量争夺白热化，平台需要通过极致的用户体验留住消费者。黄峥曾在内部信中强调：“低价不是终点，普惠才是初心。” 这种普惠逻辑下，“仅退款” 成为拼多多破局的关键 —— 通过降低售后门槛，快速吸引下沉市场用户，完成对传统电商的弯道超车。

但随着政策的泛化，“仅退款” 逐渐异化为商家的梦魇。2023 年拼多多 “炸店” 风波中，商家对 “仅退款” 的积怨集中爆发。刘强东在京东内部会议上直言：“过度偏袒消费者会透支商家信任，最终伤害整个生态。” 这位以 “正品行货” 著称的创始人，始终将商家权益视为平台可持续发展的基石。他主导的京东售后体系，一直强调 “责任判定” 与 “双向保护”，此次政策调整正是对这一理念的延续。

二、创始人IP的破局之道：从规则制定者到生态共建者

淘宝的 “真实体验分” 与拼多多的 “商家互助会”，展现了不同创始人的破局智慧。张勇在淘宝战略会上提出：“体验分不是冰冷的数字，而是商家与消费者对话的桥梁。” 通过将店铺评分与搜索权重挂钩，淘宝试图用市场机制替代行政干预，让优质商家获得更多曝光，这与马云 “让天下没有难做的生意” 的愿景一脉相承。

拼多多则选择另一条路径。黄峥虽已卸任，但他留下的 “农地云拼” 模式仍在影响平台决策。2025 年拼多多推出的 “商家成长计划”，通过技术工具帮助中小商家提升售后效率，这与黄峥 “做对社会有价值的事” 的理念不谋而合。一位拼多多商家坦言：“平台不再强制退款，但教我们如何用数据识别异常订单，这比单纯的规则调整更有价值。”

三、行业新范式：创始人的商业觉醒与生态重构

这场变革背后，是电商创始人从 “流量思维” 到 “生态思维” 的觉醒。抖音电商负责人康泽宇在内部信中写道：“流量是过客，信任才是资产。” 抖音通过 “安心购” 等服务，将售后纠纷率从 12% 降至4%，证明生态优化比单纯的流量补贴更能赢得用户。这种转变，与张一鸣 “延迟满足” 的创业哲学高度契合。

在法律层面，创始人的合规意识也在提升。刘强东曾要求京东法务团队 “把《电子商务法》刻进代码”，此次政策调整正是对法律条款的细化落实。而拼多多与淘宝在取消 “仅退款” 的同时，同步升级了 “异常行为拦截模型”，这既符合监管要求，也体现了创始人对商业伦理的坚守。

四、未来启示：创始人的责任与使命

当 “仅退款” 退场，电商行业进入新的发展阶段。创始人的角色从规则制定者转变为生态共建者，他们需要在消费者权益与商家生存、商业效率与社会公平之间找到新的平衡点。正如黄峥在《把 “资本主义” 倒过来》一文中所言：“真正的创新，是让更多人受益的商业实践。”

这场变革留给行业的启示是深刻的：电商的终极竞争，不是价格战或流量战，而是生态系统的竞争。创始人的格局与担当，将决定平台能走多远。当 “仅退款” 成为历史，我们期待看到更多创始人以用户为中心、以商家为根基、以社会价值为导向，共同书写中国电商的新篇章。

如果你对打造创始人IP也有心得或者困扰，欢迎与我交流探讨，共同进步。