奥乐齐出沪：硬折扣赛道的“搅局者”与“突围者”

每年五一小长假，各地“人从众”的热闹景象总会成为热门话题。高速上堵车已司空见惯，甚至上热搜都难以引发大众的强烈关注，而高速充电桩前排队叫号的场景，却着实让人觉得离谱。

景区里人潮涌动也早已不是什么新鲜事，但北京环球影城人满为患到官方都出面劝游客返程，还是让人有些咋舌。今年，除了胖东来，奥乐齐这家超市也成了热门打卡地，被游客们挤得水泄不通。

4月19日，奥乐齐在无锡和江苏（此处推测原文“江苏”应为具体城市，但为保留原意暂不修改）新开了两家门店。开业半个多月，店内依旧人满为患。五一假期期间，不少人专门赶来尝鲜、打卡，货架上的商品被抢购一空。

半个月前，奥乐齐还只是上海人心中的“穷鬼天堂”。作为德国折扣店的鼻祖，它进入中国6年来，一直深耕上海市场，60多家门店遍布上海各个角落。

尽管它一直未走出上海，但在商超界的地位却能与胖东来相媲美。在社交平台上，全国各地的网友纷纷留言，呼吁奥乐齐开到自己所在的城市。

奥乐齐进驻江苏后，有当地网友留言：“这是苏州人家门口的胖东来。”还有人借此催促胖东来走出河南。

那么，一家德国折扣超市走出上海，为何能和胖东来走出河南一样备受期待呢？

从“销金窟”突围的“穷鬼超市”，进军江浙沪

2019年，奥乐齐在上海开了两家店，开业当天就有2万人排队，其外国店长都忍不住感叹中国消费者的热情。

6年后，奥乐齐在无锡和苏州的首店开业，吸引了3万人进店。苏州店开业当天上午一开门就限流，出现了“上午开业下午断货”的奇特景象；无锡首店当天营业额就达到100万，刷新了其在中国市场的首日业绩纪录。

在这辉煌开场的背后，是奥乐齐在上海6年的默默耕耘。胖东来是河南新乡人心中的“超市之神”，而奥乐齐则是上海打工人心中的“白月光”。

众所周知，上海的物价水平较高，有网友调侃上海有自己的货币体系：1“沪币”约等于6元人民币，也约等于20元“东北币”。虽然这只是玩笑话，但在物价全球排名第四的上海，同样价值的商品价格往往高得离谱。16元的白开水、99元的面包屡见不鲜，年轻人都不敢轻易逛超市。

在这种物价环境下，“穷鬼超市”奥乐齐却另辟蹊径，以3.9元的卫生巾、8.9元的牛奶、9.9元的白酒，为上海打工人保住了体面。

奥乐齐之所以有底气成为“穷鬼乐园”，离不开其自有品牌和强大的供应链。如今，奥乐齐已经在长三角、珠三角建立了直采基地，生鲜商品的直供比例高达95%。

别看它是外国超市，其采购比例却达到了80%，而且有400多家供应商来自江苏、浙江等地。比如奥乐齐自有的悠白系列乳品，就来自江苏；烘焙与熟食也主要来自江浙沪。

所以，奥乐齐在无锡和苏州开店，就如同开到了自家的“后花园”。在供应商聚集地开店，不仅大大降低了物流成本，还能让生鲜商品在12小时内极速配送。例如，从上海总仓到苏州门店，西红柿、车厘子只需要10小时，新鲜度完全有保障。

此外，奥乐齐在上海的6年里，早已把年轻人的消费习惯研究得透透的。进军江苏无锡时，它只需“照搬”在上海的成功经验即可。苏州、无锡与上海在地理位置、消费者口味、经济基础等方面都有一定的相似性。从新店地址来看，苏州工业园区的程序员、无锡物联网新城的创业者，与上海的打工族有着相似的生活逻辑：收入高但房租也高，既要省钱又要追求精致生活。

有了用户基础和供应链优势，再加上折扣店的“流量密码”，奥乐齐进军苏州、无锡可以说是水到渠成。

既要低价又要品质，奥乐齐“暴击”山姆

奥乐齐和胖东来在拓展市场时选择了不同的路径，这与它们的身份标签不同有关。

胖东来以“变态级服务”和“极致质价比”著称，其模式已经接近天花板。于东来在采访中也表示，胖东来是想做一个榜样，而不是单纯的企业。

相比之下，以奥乐齐为代表的硬折扣模式在中国市场还有很大的发展空间。而且，奥乐齐的目标不仅是成为“穷鬼超市”，还要打造社区精品超市——这是山姆、盒马都尚未涉足的领域。

对山姆“贴脸开大”，精准拿捏中国家庭

电影《东邪西毒》中有句经典台词：“最了解你的人不是你的朋友，而是你的敌人。”奥乐齐在进军江苏市场前，宣传方式可谓是对山姆、盒马等品牌“贴脸开大”。

奥乐齐苏州首店的广告投放位置，直接与山姆“针锋相对”：在山姆停车场必经之路的公交站牌上，奥乐齐的广告文案嘲讽值拉满，句句直戳山姆的“软肋”。

人行道上，每个从山姆扛着“量贩装”出来的顾客，都会忍不住感慨：商战竟如此“朴实无华”。

在此之前，奥乐齐还在上海地铁静安寺站上演了一场“阴阳”大戏：一边用大字宣传奥乐齐小份更新鲜，一边用小字内涵逛超市不必买门票。文案中“隔壁家的瑞士卷”“别人家的可颂”，指向性十分明显。

盒马也曾被奥乐齐的广告车“见缝插针”。不过，这些看似充满火药味的“挑衅”，实际上突出了几家超市的差异。奥乐齐抢的并不是山姆、盒马的中产用户，而是追求性价比和品质的大众消费者。

因此，奥乐齐一边用“白菜价”放大自己的低价优势，一边靠与山姆、盒马PK突出自己的品质优势。

捡漏式选址，抢占“奥区房”

除了抢占山姆、盒马的用户空白地带，奥乐齐还通过选址捡漏“社区精品折扣店”的市场份额。

奥乐齐在无锡的新店开在圆融广场负一层，这里原本是一家倒闭的进口超市；其在苏州的新店位于方洲邻里中心闲置五年的菜场旧址。

这两个位置看似不起眼，实则延续了奥乐齐“社区 + 商圈”的黄金选址组合。既能享受成熟社区的流量红利，又能避免核心商圈每平米20元/天的高昂租金压力。

苏州方洲邻里中心店周围是科技园区与高端社区，无锡圆融广场店填补了梁溪区5公里的商超空白。这种“精准卡位”策略，既避免了与山姆、盒马在核心商圈的直接竞争，又通过“小包装 + 即时达”满足了周围打工人的需求，成功抢占江浙沪的第一批“奥区房”。

既要低价又要品质还要利润，这是奥乐齐的“杀手锏”，也是它追求的目标。

复制奥乐齐，难度不亚于复制胖东来

众所周知，在河南之外复制胖东来难如登天。胖东来之所以不出河南，除了于东来的个人信念外，成本、供应链、体验等问题在短期内都难以解决。

虽然胖东来自己没有走出河南，但近两年，从超市到足疗店，从物业到餐饮，全国掀起了一场“胖东来模仿秀”。然而事实证明，大多数模仿者都只是在“东施效颦”。哪怕是经过胖东来亲自改造后的永辉、步步高、中百集团，效果也不尽如人意。

海底捞的模式难以复制，胖东来更是难上加难，而复制奥乐齐同样不容易。

用户消费习惯千城千面

奥乐齐能在竞争激烈的上海站稳脚跟，足以证明其实力。但硬币的另一面是，上海市场需求旺盛，对品牌的包容性也更强。奥乐齐目前只是摸透了上海打工人的消费习惯，一旦走出长三角地区，就充满了不确定性。

未来，奥乐齐面临的挑战都藏在消费习惯里。比如，苏州晚上8点后“连烧烤摊都看不到”，与上海的夜间消费高峰形成鲜明反差，奥乐齐不得不调整生鲜日销节奏；无锡人嗜甜，需要新增本地糕点SKU，但又不能动摇“60%商品通用化”的底线；此外，上海的消费水平和市场环境决定了消费者对低价、精致的商品更感兴趣，但新市场对自有品牌的接受度仍是未知数，还需要时间来培养用户心智。

供应链需要更宽的“护城河”

奥乐齐此次走出上海，只能算是一次供应链的“小考”。毕竟奥乐齐有不少产品的供应商位于苏州，即便是在浙江区域内，直接距离也不过200公里。

150公里、200公里的直线距离，更像是奥乐齐出沪的“内测版”。一旦超过200公里，单店毛利可能会被物流成本吞噬，难以在苏州、无锡快速复制“10 - 20家店群”，成本优势将被稀释，也就很难维持“低价高质”的标签。

强龙难压地头蛇

比如许昌的胖东来、东北的比优特、湖北的雅斯超市等，它们在当地都有深厚的积累，外部企业想要打破这种优势并不容易。因此，奥乐齐未来几年的发展大概率还是会“猥琐发育，深耕区域”。

这样的发展节奏与奥乐齐2022年设想的在上海可能开设500 - 600家门店的愿景相比，略显缓慢。

好在，当代“穷鬼经济学”正在兴起，在竞争激烈的零售市场，奥乐齐占据了一个独特的身位。只要它保持耐心和水准，仍将是硬折扣赛道的顶流。低价只是奥乐齐的入场券，更懂用户才是它的核心竞争力。