2023年天猫发布的双11全周期销售数据榜单中，比比赞位列休闲零食店铺销售榜第四以及食品店铺人气榜第三。相比同榜竞争的大品牌如三只松鼠、良品铺子、好利来、麦当劳、瑞幸等，比比赞作为2019年才成立的新兴休闲零食品牌，可以说一路狂飙。

像比比赞这样名不见经传但却闷声干大事的品牌其实不在少数，并且已经在不知不觉中渗透我们的生活中的角角落落，它们有个共同的名字——白牌。

2023年是白牌崛起的一年，白牌商品在各类互联网电商平台上遍地开花，销量节节攀升；在线下折扣店、量贩零食店中，白牌商品占据门店销售收入的80%，毛利高达30%，支撑起了门店的盈利。

白牌是什么？

一直以来，很多人对于白牌的理解存在误区，认为只要是不知名品牌就可以叫做白牌，或者简单地将低价商品、山寨品划分为白牌商品行列，实则不然，白牌是指产业链上游生产商或下游渠道商直接经营的品牌。

与传统品牌商不同的是，白牌商家并不执着于赚取品牌或服务带来的溢价，而是基于卖货的逻辑，短期内针对某一个爆款单品打一场游击，薄利多销沉淀利润，只要能快速把商品卖出去赚到钱，就算是实现目标了。

白牌的特征

1) 便宜低价

白牌商品最大的特征就是低价，低价是决定品牌在下沉市场存活的最基本要素，“没有低价就没有流量”，品牌价格区间的错配直接影响到下沉市场用户心理选择区间及范围。

2) 品牌力弱

白牌商家主要强调低价、高性价比，不需要消费者对品牌具有强认知，品牌的决策指引性在此并不完全体现，对品牌力的考量优先级较低。

3) 标品化程度高

白牌商家在能够满足用户基本需求的前提下，尽量简化对用户使用频次影响有限的附加功能，降低产品差异化，有效降低成本，合理降低产品价格。

谁在买白牌？

1) 三线及以下的下沉市场

以量贩零食店为例，白牌商品占据门店销售收入的80%，毛利高达30%，白牌承担着门店盈利的作用，截至2023年11月，量贩零食店龙头零食很忙以及赵一鸣均以下沉市场为主要根据地，三线及以下城市门店数分别占比76%与86%。

2) 一二线城市的年轻人群

1688官方数据显示，2023年1688买家会员数高达2亿。值得关注的是，一二线城市20-35岁客户提升50%，曾经“野性消费”的他们，竟然纷纷在1688买起了白牌。

谁在卖白牌？

在大品牌为主导的链条中，品牌占据了绝大部分的利润，对生产商、渠道商等角色来说，他们对利润同样有需求，求而不得之下，势必会选择更多的出路。白牌崛起，是商业利润从品牌商向生产商以及渠道商转移的现象。

生产商

生产环节在价值链中处于低端业态，目前市场绝大多数中小经营主体仍以代加工模式为生，主要以B端品牌商或者做自有品牌的渠道商为客户，往往不直接接触C端用户。

随着我国制造业水平不断发展，生产环节竞争加剧，品控、设备和工艺等能力并不存在壁垒，生产商不具备核心竞争力，很容易替代，同时由于结算周期带来的资金压力，代工厂境遇每况愈下，利润微乎其微，生存压力推动了生产商向品牌商转型。

基于生产商强大的制造能力，大部分白牌商品的质量与品牌差不多，生产商具备成本和效率优势，且没有高成本的营销、分销或运营费用，能够挤掉很大部分的品牌溢价，成为大牌平替。

渠道商

在市场还未成熟，仍在做大盘子的增量时期，经销商和零售商借助品牌商的力量快速做大，有销量就有利润。随着增量见顶，存量博弈时代品牌竞争加剧，厂家为了维持份额、追求高增长率，对经销商的销量任务没有下降，层层压货下，经销商利润快速下滑。

经销商卖品牌商品，只是价值转移者，品牌价值创造由品牌商完成。近几年，品牌商带来的压迫越来越大。品牌商品相比之前本来就难卖，还越卖越亏钱，这样的状况下，大品牌对经销商来说就是鸡肋。

而白牌完全相反，经销商在运营中有了更多的主动权、利润空间，减少压力，自然也获得了经销商的偏爱。这也就出现了各大商超的自有品牌、经销商入局白牌、量贩式崛起等状况。

白牌崛起的原因

平台助力

酒香也怕巷子深，白牌产品想要一飞冲天，只靠低价是不够的，白牌商家面临着获取消费者信任的难题。信任关系是交易的本质，消费者愿意购买品牌商品是出于对品牌的信任。建立信任的过程漫长而艰难，且结果无法量化，众多中小型白牌商家不具备这样的能力和精力。

各平台在白牌崛起的道路上添砖加瓦，帮助产业链上游闲散产能链接下游消费者，但八仙过海，各显神通，基因的不同决定了不同平台切入方式各有侧重。

随着社区团购、直播电商等新兴销售渠道的涌现，白牌商品获取消费者信任的成本大幅降低。平台与团长、主播的个人品牌弥补了品牌知名度的缺失，使得信任关系成立，因而消费者愿意尝试此前并不熟悉的白牌商品。

另一批以淘宝为首的电商平台则从产业带切入。淘宝于2023年9月推出了面向全国趋势产业带的中小商家营销产品“淘宝星产地”；2022年1688推出1688严选，筛选产业链厂商链接小B端及C端用户，目前已有1万多家厂货旗舰店；拼多多也推出了“百产计划”，招募产业带商家入驻并开启店播。

而白牌商家与平台之间，是一场双向奔赴。渠道帮助白牌商家直接快速触达消费者、解决消费者信任问题的同时，白牌也为平台带来收入增量。以拼多多为例，尽管白牌产品可替换性强，但因其与平台利益高度绑定，已经成为平台收入增量的主要来源。据国信证券，拼多多百亿补贴品牌商品处于亏损状态，尾部白牌保持少亏或不亏，头腰部白牌是主要收入来源。

消费观念转变

渠道对于白牌的意义不容忽视，但消费观念的转变，才是白牌崛起最核心的原因。

疫情之后，经济复苏之路漫漫，大环境的低迷使每个人都不得不开始居安思危，从口袋里掏出每一分钱都是精打细算、慎之又慎。消费降级的确在发生，但如今的消费者与二十年前的上一代主力消费群体不同，“不舍得花钱”并不等于“不花钱”。

对于现在的年轻消费群体，消费需求仍然存在，人们仍然需要从消费中获得满足感。在这样的背景下，当代消费者对消费的需求产生了分化，所谓“该省省该花花”，情绪满足与性价比两手抓。

一方面，消费者更加重视精神层面的满足感，愿意为精神愉悦买单。旅游热点城市人山人海、演唱会持续火爆，2024年春节假期国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；天猫双11期间，演唱会相关商品成交暴涨300倍。

而另一方面，对于较为日常、基础的产品，理性消费占领了心智高地，消费者不愿意为品牌高昂的营销费用以及无关痛痒的卖点买单了，商品回归最核心最底层的使用功能，追求极致性价比。

在食品、日用品等高频购买的成熟品类，“大牌平替”率先走入了消费者的视野。小红书上诸如“山姆平替”、“大牌零食同源”等关键词下讨论相当热烈，或对比测评，或分享自己真实的消费体验。消费者普遍开始对“大牌”祛魅，质量差不多、但价格具有绝对优势的白牌商品，正中消费者花小钱办大事的需求。

结语

白牌的崛起可以说是消费市场发展的必然趋势，然而当前大部分白牌实际是流量的追随者，在流量引导下满足了消费者短期内对某类产品的需求。对于发展正盛的白牌商家，如何避免出现短暂辉煌后迅速陨落的昙花一现，将这“泼天的富贵”转化为长期经营，实现持续转化、提升复购，从追随者变成引领者，是摆在白牌商家面前的重要课题。而对于已经受到白牌影响的品牌商家，如果不能改变过去传统陈旧的营销思路，做出相应的调整以满足消费者需求，则将受到更加猛烈的冲击。