昨晚，5月13日8点，天猫、京东同步拉开了618大促的帷幕，抖音电商则是在当日凌晨更早一步开启了大促预热。

截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25-35亿元，62个品牌GMV超千万元，珀莱雅、SK-II、欧莱雅、兰蔻、可复美5个品牌GMV过亿。根据淘宝李佳琦直播间公布的“618大促爆款美妆节”战报，首小时加购GMV同比增长超10%。

另一边，董宇辉的抖音直播间“与辉同行”也没闲着，据飞瓜数据，5月13日晚抖音“与辉同行”直播间618家电专场，单日销售额达到了1.76亿元，刷新了账号日销售额纪录，多个单品卖出千万元。

为啥他俩能卖这么火？简单说，李佳琦靠的是“专业+国货”，董宇辉玩的是“国补+情怀”。但这背后，藏着直播电商的大变局——平台争流量、国货崛起、消费者越来越精打细算。

咱们今天就来唠唠，这场大促背后的门道。

一、李佳琦的“三板斧”：国货、爸妈、折上折

今年李佳琦直播间有个明显变化：国货占到四成以上。可复美、珀莱雅这些牌子，以前大家可能觉得是“平价替代”，现在直接成了爆款顶流。比如可复美胶原棒，一晚上卖出25万套，光这一个单品就能卖3.5亿到8亿。

为啥国货这么能打？说白了就是三个字——性价比高。同样抗老的精华，国际大牌卖上千，国货只要几百，直播间再打个折，谁能不心动？

今年李佳琦团队还搞了个新花样——“所有爸妈的幸福家”直播间。

这直播间简直是为中老年量身定制的：主播语速慢、字体大，模特都是40到68岁的大爷大妈，卖的衣服全是宽松舒适款，价格几十到几百不等。虽然没怎么宣传，但首播就有350万人围观，冲上服饰品类榜首。

说白了，李佳琦这是要把全家老小的钱包“一网打尽”：女生买化妆品，爸妈买衣服，宠物还有猫粮狗粮，直播间直接变身“家庭购物中心”。

今年天猫的优惠规则简单粗暴：官方立减、88VIP折扣、品类券三管齐下。李佳琦直播间更狠，加码红包雨、满赠礼品，甚至凌晨4点还有助播加班发福利 。

消费者算完账发现，同一款面霜，直播间买比线下便宜三四成，这谁扛得住？

二、董宇辉的“反向操作”：不卖贵的，只卖对的

第三方数据平台飞瓜数据显示，抖音“与辉同行”直播间在13日开播超过16个小时，观看人次为1835万，销售额约为1.76亿元，刷新了账号开播以来的单日销售数额。当日热销的数码3C、家电产品中，华为手机、格力空调、海尔空调、华凌空调、油烟机等多款单品销售额均超过千万元。

和李佳琦的“高端国货”不同，过去董宇辉直播间走的是亲民路线。一袋大米、一箱水果、一件T恤，均价61块钱，靠薄利多销冲销量。比如他推的农副产品，一场能卖上万单，粉丝说：“在他这儿买东西，像在菜市场唠嗑，不知不觉就下单了。”

董宇辉还有个绝活—— “电台式直播”。别人喊“321上链接”，他和你聊诗词歌赋、人生哲学，卖本书能扯到《平凡的世界》，卖苹果能讲出“天山脚下的阳光”。这种风格吸引了一大批不爱闹腾的消费者，尤其是三四线城市的中老年群体 。

自从去年和东方甄选“分家”，董宇辉团队就把重心转向微信生态。视频号直播+社群运营，把铁粉牢牢抓在手里。比如一场直播前，社群管理员会提前发优惠预告，粉丝还能定制专属购物清单。这种“私人订制”的感觉，让复购率直接飙升 。

别看董宇辉卖得便宜，选品可一点不含糊。团队专门成立“用户体验官”，试吃试用后再上架。比如一款新疆红枣，直播间要求必须“甜度18度以上、无虫眼”，差一点都不让卖 。粉丝调侃：“董老师卖的土豆，都能写出800字作文。”

三、直播电商的“神仙打架”，普通人能得到啥？

1. 消费者从“剁手”到“精打细算”

现在大家看直播购物，早就不像前几年那么冲动。有人总结出“618生存指南”：

比价用插件，防止先涨后降；定金只付能退的，防止踩坑；囤货只买必需的，卫生纸、猫粮最划算 。

直播间也学聪明了，比如李佳琦推的“所有爸妈”直播间，现货直接卖，不用凑满减，对不会玩规则的中老年特别友好。

2. 国货终于熬出头了

以前618是国际大牌的天下，现在完全变天。珀莱雅、可复美这些国货，靠直播间打爆单品，直接带动整个品牌升级。比如珀莱雅的双抗精华，靠着“早C晚A”概念，从平价货变身“成分党最爱”，价格翻倍照样卖断货。

3. 淘宝抖音“互相抄作业”

淘宝拼命学抖音搞内容，直播间加小剧场、连麦PK；抖音反过来学淘宝做服务，上线价保、延长售后。今年最明显的是 “适老化” 改造——字体调大、语速放慢、模特用真大爷大妈，银发经济的3亿市场谁都不想放过。

四、热闹背后的隐忧，虚假宣传、退货难咋解决？

直播卖货虽火，问题也不少。今年3月的一份报告显示，李佳琦、董宇辉等主播被投诉最多的问题就是 “虚假宣传” 和 “质量翻车” 。

比如有人买董宇辉推荐的“厄瓜多尔野生虾”，到手发现是养殖的；李佳琦直播间卖的和田玉项链，被专家质疑不符合国家标准 。

消费者维权也难：找主播，主播说是品牌的问题；找平台，平台让联系商家。

最后往往自认倒霉 。

五、普通人还能靠直播逆袭吗？

今年618有个新现象—— “垂直小主播” 开始冒头。比如专卖母婴用品的“泡芙妈妈”，一场直播也能卖500万；专注宠物食品的“狗哥优选”，靠测评式带货圈粉50万。他们的秘诀就一条： “只卖自己懂的”。

而对大主播来说，挑战在于如何 “既要流量又要口碑”。李佳琦拓展中老年市场，董宇辉深耕私域，本质上都是在找新增长点。毕竟，光靠“全网最低价”的时代已经过去了，现在得拼服务、拼信任、拼谁能真正读懂消费者。

对此，你怎么看？

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