文 | 毒眸

最近在B站，在几乎所有视频与电竞直播的弹幕和评论中，都会被几个大头表情以及随之而来的“mygo”和各种语义不明的台词刷屏。

这股由2023的少女乐队题材动画《MyGO》兴起的网络风潮，风靡两年多之后不仅没有消散，反倒有愈演愈烈之势，成为年轻人沟通的社交货币。

MyGO是由日本Bushiroad公司推出的2.5次元少女乐队企划，包含动画、游戏以及声优组成真人乐队等媒介的新型跨媒体企划，近年在中国随着动画和梗图的传播人气飙升，成为最吸金的动漫IP之一。

而从2022年的《孤独摇滚》，2023年的《迷途之子》（《MyGO》），再到2024年的《少女乐队的呐喊》以及刚刚完结的《颂乐人偶》（《Ave Mujica》），日本动漫行业连续四年都有少女乐队题材爆款产出，其远超传统动漫IP衍生品的收益水平，逐步引起业界关注。

值得研究的不只是意外成为流行文化符号的《MyGO》，更是它背后所代表的日本2.5次元少女乐队企划，如何从传统动漫模式中脱颖而出，重构一种收入方式多元的全新业态，并成长为日本动漫产业的全新增长点。

MyGO的意外爆火

MyGO有多火呢？其与哔哩哔哩合作推出的数字藏品“良辰共此曲收藏集”推出10个月，便售出超过210万份，创造了该品类有史以来的最高销量，该IP从“底边”逐步成为国内大牌的过程，反映了日本动漫产业的新趋势。

在过往的动画中，机甲、战斗、热血、异世界等题材是被反复证明的吸金利器，因此在《BanG Dream! It's MyGO!!!!!》（以下简称《MyGO》）推出的2023年7月，人们关注的是《咒术回战》、《死神》、《浪客剑心》等一众大牌IP，而在《轻音少女》和《孤独摇滚》等少女乐队动画的珠玉面前，这部同样为少女乐队题材的动画片根本无人在意，甚至都没有官方渠道可以收看。

就连最乐观的出品方Bushiroad也没有料到，这个叠满了“3D作画、原创番剧、小公司、跨媒体企划”等诸多不利要素的动画，会成为当年的最大黑马，并且打响日本娱乐业近年来规模最大的“中华炮”——一种专门用来形容中国粉丝恐怖购买力的比喻。

《MyGO》在播出时大胆采用了一次性放出前三集的做法，事实证明这一策略非常正确，凭借着出色的人物刻画，出人意料的神展开，引人入胜的悬疑剧情，以及优质的原创音乐，《MyGO》吸引了越来越多追番党加入讨论，“为什么要演奏春日影”、“组一辈子乐队”、“惊世一跪”等名梗，也随着各种优质二创迅速出圈，其自带回旋镖的属性又意外迎合了当时萌生的回旋镖文化，各种表情包和梗图成为串联不同圈层的通用社交货币。

如果只是放任热度发酵，这股热潮大概率会随着动画完结逐步消散，但Bushiroad的一系列操作扭转了这个趋势。

从8月11日起至番剧完结，在B站番剧需要开通一百多元大会员才可观看的前提下，Bushiroad通过MyGO的B站官方账号以投搞的形式，一次性放出8集正片，然后每周限时上传新一集，不仅普通观众可以在此时间段内免费观看，主播也无需报备就可与粉丝一同追番，使得MyGO热度进一步提升。

在版权意识突出的日本娱乐厂商中，内容是需要付费才能享用的商品，因此，即便是自家粉丝用爱发电的安利向视频，都会因为涉及版权信息被官方“大义灭亲”，有时甚至会出现粉丝不知道如何消费的尴尬局面，Bushiroad顺应中国粉丝需求的“反常”操作，不仅为新入坑粉丝提供了官方讨论空间，将原本分散的人气集中在了自己身上。

此时，由MyGO声优组成的真人乐队正准备第五次公演，这一操作也起到非常好的广告效应，大批观众选择在线付费观看，现场票一票难求，随着新歌、公演、各种团综与活动的推进，不少先前仅看过动画的粉丝，也开始注意到这个企划的不同之处，原来在动画之外，MyGO的故事依然在不同媒介上延续。

运营资源也随即向中国倾斜，一些原本仅限日本的物料和渠道，也开始针对中国粉丝做出优化，比如后续乐队Ave Mujica的第一次演出，便是直接以付费限定形式播出，并提供中文歌词翻译，MyGO更是宣布追加中国公演，密集的官方信息释出，频繁的品牌联名，外加配合粉丝玩梗的运营，获得粉丝群体的赞誉，这种不同于传统日企的本地化快速反应，在动画续作上线前的一年半中，始终为MyGO维持着极高人气。

2025年1月，随着续作《BanG Dream! Ave Mujica》（《颂乐人偶》以下简称《Mujica》）的上线，这股浪潮达到顶峰，虽然动画质量为人诟病，但数据却再创新高，在需要开通B站大会员才可观看的前提下，每集同时收看人数超过10万人，而在播出的3个月里，《Mujica》垄断了B站动漫各类热度榜的头名位置（男性角色榜除外），是第二位《坂本日常》的近10倍，在女性角色热度榜中，《Mujica》更是垄断前十名长达3个月，仅丰川祥子一个角色的热度，就超越了前三个季度女性角色榜前十的总和。

与《MyGO》的好评截然相反，不管是《浪姐5》中李艺彤观看《Mujica》破防出圈，还是近日Ave Mujica与《明日方舟》的联动都引发了相关社区的强烈反应，续作《Mujica》形成了一种人人喊打，但乐队和声优本人却越骂越红的黑红局面。

相对于动画的质量的好坏，角色和声优的热度，歌曲的排名才是更重要的指标，而这就是2.5次元企划的特殊之处。

2.5次元的逆袭

2.5次元其实是一个容易被混淆的概念，它原本是指介于二次元虚拟世界与三次元现实世界之间的表现形式，比如由动画衍生出的舞台剧、演唱会等，本质上还是动画的衍生品。

在传统动漫产业中，动画内容就是一切商业的核心，不管是版权出售还是周边收入，都与作品的好坏息息相关，其热度最高值通常仅限于动画播出期间的三个月内，因此动画创作在资源调配中处于核心地位，声优、导演编剧各个环节都是为动画内容所服务。

而如今语境下的2.5次元则是近年来对日本跨媒体企划（Media Mix）的通称，特点是所有媒介“共创”，从一开始就规划好现场演出、漫画、小说、游戏的表现形式，并且相互影响配合，动画的重要性被大大削弱，不仅剧情和设定要为其他渠道考虑，甚至在流程上都不是最先考虑的部分。

在2.5次元企划中，由于需要大量真人演出，因此普遍存在声优“逆输入”的现象，即声优本人的特质会被用来塑造虚拟角色和情节，比如MyGO主唱高松灯喜欢捡石头，就是借鉴了声优羊宫妃那的爱好，也能让粉丝能够在其他媒介上更加代入。

《MyGO》和《Mujica》所在的BanG Dream！企划，就是其中的典型，声优演奏乐器本身就是一种“逆输入”，这个至今已经运营10年的企划，除动画和漫画等常规渠道之外，还有运营了8年的同名音游，以及同样是真人声优乐队的线下演出，除上面两支当红乐队，邦邦旗下还有8支风格迥异的乐队。

虽然日本声优行业内卷严重，擅长跳舞唱歌的大有人在，但配音和乐器两手抓的却少之又少，因此这个企划一直都是优先招募会乐器的真人声优，再围绕声优进行动画和游戏的拓展。

早在2017年BanG Dream！动画第一季播出前的两年里，该企划第一支乐队Poppin'Party就已经成立，并且开始进行线下演出，为动画的开播积攒人气，而在动画播出一个月之后，BanG Dream！手游便开始公测。

MyGO的运营策略也是如此，在动画播出前的2022年就已经确立阵容，并且顺应日本的不露脸风潮开始匿名公演，直到第四次公演才正式官宣声优人选以及动画播出决定，动画播放完毕之后乐队才在音游上实装。按照BanGDream！企划总制作人根本雄贵的说法，“动画更像是一种宣传手段。”

此话不假，虽然凭借《MyGO》动画在中国出圈，但BanG Dream！企划的主要盈利方式是游戏、周边、音乐和演出，早在2019年，BanG Dream！音游就以《梦想协奏曲：少女乐团派对》的名字登陆国服，在中国最早的邦邦粉丝，大部分都是音游玩家，而得益于日本发达的现场演出市场，定期发布的音乐和演出也为该企划提供了最稳定的现金流。

这种从默默无闻到登上大舞台的成团模式，更像是日本养成系偶像，动画在其中就像向粉丝介绍成员人设的团综，其运营策略，就是将偶像粉丝运营应用到二次元群体之中。

官方账号主动放出《MyGO》前八集的最直接原因，就是配合宣传当时即将举办的公演，而公演开始的时间，正好是动画第七话情绪爆发之后，动画中出现的音乐和台词，也都会在真人演出中呈现，为粉丝的情绪找到了宣泄口。

各种媒介互相补充和协作，是2.5次元企划的普遍特征，并且通常伴随长期规划，在《Mujica》动画播出前，官方便早早宣布MyGO和Mujica两支乐队将会在动画完结后举行联合演出，作为该企划现阶段完结的真正收尾。

而引发巨大争议的第七话播出之后，官方也立刻宣布由两个乐队成员组成的前乐队CryChic也将会参加联合演出，同时在知名音乐节目The First Take中复刻了第七话中的歌曲《春日影》。

作为《MyGO》企划最出圈的歌曲，两个版本的《春日影》从未在公开场合演唱过，加之真人演出与动画的巨大反差，再次引爆粉丝社群，将企划热度推到顶点，换来了商业上的回报，两支乐队的联合演出一票难求。

新时代的机甲番

虽然在国内这套运营模式尚显新奇，但在日本，2.5次元运营模式早已发展成熟，其最大的推动者便是促成邦邦企划成立的LoveLive！。

LoveLive！企划是由角川集团旗下杂志《电击G's magazine》以及万代南梦宫旗下动画公司日昇和唱片公司Lantis，在2010年共同合作推出的“读者参与型混合媒体校园偶像企划”，用今天的眼光看，这是一个大公司合作开发的超大型企划，但在当时并不被看好。

此时的AKB48正处于全盛期，而LoveLive！通过杂志读者投票决定歌曲C位的方式，被指模仿AKB48的总决选，第一支单曲只卖出了434张。

更大的问题是负责动画的日昇公司，虽然其创造高达系列和《星际牛仔》等优质作品，但在偶像动画界却有黑历史——2007年，毫无美少女动画制作经验的日昇为刚刚合并后的南梦宫游戏《偶像大师》推出了TV动画《偶像大师XENOGLOSSIA》，其扭曲原作人设，把美少女偶像改编成机甲战斗番的离谱操作在当时引发巨大争议。

但这个作品，却为此后日本的2.5次元发展培养了大批人才。其制片人平山理志和脚本统筹花田十辉，此后参与了LoveLive！动画的制作，而最新的2.5次元少女乐队企划《少女乐队的呐喊》，也是二人合作的产物。参与游戏制作的石原章弘在离开公司后也开发了跨媒体企划《赛马娘》。

之所以有这种现象发生，是因为机甲番和少女偶像企划有着相同的内核，都是通过内容呈现，让消费者购买周边和衍生品。

而《EVA》率先采用的制作委员会制度，不同媒介出资方分享利润的方式，可以看作是跨媒体企划的雏形，而LoveLive！则让人意识到贩卖真人声优偶像所带来的巨额回报。

在度过了惨淡的初始期之后，LoveLive！企划随着2013年第一季动画的播出人气急剧飙升，凭借出众的剧情刻画和人物塑造，大量与之相关的梗图和视频片段传播，这点与MyGO爆火的情况相似。

紧随动画发布的是官方手游《LoveLive! 学园偶像祭》，最终全球用户数突破5300万人，游戏运营商正是MyGO的母公司Bushiroad，而该公司旗下的声优三森铃子和德井青空，早在LoveLive！企划开始之初，就作为μ's的人气成员参与其中，为之后邦邦的成立积累经验。

当时，部分偶像粉丝群体逐渐意识到，相对于真人，动画更适合展示感动、汗水、羁绊、梦想等抽象的偶像要素，其中“组团—表演—炸团—包饺子”的剧情结构，与现实中真人组合初期处境艰难之后逐渐实现梦想的过程，也成为日后《少女乐队的呐喊》、《MyGO》等2.5次元少女乐队企划的必备要素。

加上日本两大娱乐集团的宣发渠道，LoveLive！逐渐吸引大批粉丝入坑，成为可以与AKB48分庭抗礼的新型偶像，2015年12月，旗下组合μ's登上日本春晚之称的红白歌会，标志着企划进入全盛期。

但人气角色绚濑绘里的扮演者南条爱乃因为膝盖伤势未能前往，却暴露了2.5次元企划的脆弱属性，因为需要频繁进行线下演出，2.5次元对声优的依赖性增加，《少女乐队的呐喊》刚刚起步，就遭遇两位声优暂停活动的窘境，而此前在《BanG Dream！》中扮演人气角色丸山彩的前岛亚美则因为与事务所发生纠纷被直接雪藏。

再加上不同媒介版权方的利益分配问题，2.5次元企划在享受跨媒体企划的互补优势后，也容易因为个别环节拖累甚至葬送整个企划发展，于是就造成一种“顶级企划不长久，长久企划不顶级”的尴尬局面，以LoveLive！为例，旗下组合采取的是传统的偶像毕业制度，不同组合的参与企业和股份都各不相同，让μ's组合在人气最高时刻宣布终止，由Aquors组合接棒，关闭手游的种种操作，都是这种权力斗争的体现，随着女子偶像热潮的褪去，LoveLive！企划也逐渐回归平静。

Bushiroad创立邦邦企划，一开始就有乐器代替跳舞的差异化竞争意味，其初始设定带有大量沉重和现实元素，只是碍于当时流行的偶像风，才修改成了轻松画风，全新推出的《MyGO》和《Mujica》才是邦邦最接近初始设定的动画。

相对于离生活很远的偶像，基于摇滚文化的少女乐队，用一个贴近现实的议题，击中了当下的年轻人，《孤独摇滚》探讨了社恐，《MyGO》的主题则是迷茫，而《少女乐队的呐喊》更是直面霸凌与退学，此前在少女番中不常见的沉重话题，都在此得到了发泄。

也正因为其内容存在普世性，这几部作品也都能跨越文化的界限在国内引发热议，旗下乐队和声优偶像也成为国内演出的常客，相对于偶像组合，乐队出现在音乐节上还是正常多了。

而随着《MyGO》和《Mujica》、《少女乐队的呐喊》、《孤独摇滚》都官宣了续作，就连LoveLive！的新企划BlUE BIRD也开始向“沉重”方向靠拢，在未来两年中我们还会迎来一大批少女乐队题材，2.5次元企划能够带来远超传统动画IP衍生品的可观收益，正在逐渐受到业界的重视。

只是其中需要平衡各方利益，协调资源调配，远非制作动画那么简单，即便已经发展了十多年依然还在探索，这大概就是与戴皇冠，必承其重吧。