文｜无相商业趋势

一代人有一代人的茅台。

5月19日，中国盲盒第一股泡泡玛特的股价，再创新高（207港元/股）。

这是一个什么概念呢？

在2023年的5月19日，泡玛特的股价，只有17.85港元/股。

也就是说，2年的时间，泡泡玛特的股价涨了十多倍，走势比当初的茅台还夸张。

根据摩根士丹利的研究报告，泡泡玛特2025至27年的销售额及经调整净利润预期分别上调5%至9%，预估今年全年分别同比升98%及1.14倍。

之所以看好泡泡玛特的预期，是因为其明星IP玩偶Labubuv3在全球大卖，尤其是美国，叠加新店开业，将会是未来的关键增长因素。

从不被资本市场看好，到成为明星股、全球热卖品牌，泡泡玛特，到底做对了什么？

今天的泡泡玛特，和两年前的泡泡玛特，从经营模式上看，并没有什么不同。

都是开发IP玩偶，然后卖盲盒。

但在几年前，泡泡玛特却遭遇了重锤——股价从90港元跌到最低9港元。

原因是什么？

一方面是口罩期，很多人不能逛街，盲盒市场消费低迷。

另一方面是市场、调研机构的看空，觉得泡泡玛特缺少像米老鼠、马里奥这样的全球性大IP，做不长久。

在低谷中的泡泡玛特，在董事长王宁的带领下，开辟了一条新赛道——出海。

既然国内卖不动，那就卖到国外好了。

既然国内消费者缺少消费动力，那就去海外寻找新用户。

自2022年，泡泡玛特开始在海外疯狂开店，并且从过去以To B为主，转型为以DTC（Direct To Customer）为主导的模式。

在王宁看来，这是以TO B为主的批发模式不利于潮玩公司在品牌端有更大的发展，而直接面向消费者的经营，则更有利IP的传播。

尽管当时这个举动背负很大的舆论压力，但王宁却坚定转型，要在海外再造一个泡泡玛特。

事实证明，王宁的眼光是对的，在2023年的上半年，泡泡玛特的出海战略就已经看到了成效——净利润5.23亿元，同比增长42.3%——这一数字超过2022年全年。

相比于国内市场，国外用户更愿意为盲盒的高溢价买单，而且所有的海外门店都是100%盈利状态。

经过两年多的发展，泡泡玛特已经在全球30个国家开了近500间实体门店和2300间机器人商店，成为阿里巴巴、SHEIN、TEMU后，又一成功打入国外零售市场的中国品牌。

2024年，泡泡玛特在全球市场迎来销量的爆炸性增长，营收增长幅度约7、8倍。

其新款公仔Labubu上市疯抢的程度，甚至可比明星演唱会抢票的盛况。

随着社交讨论量的提升，泡泡玛特逐渐变成一个有投资属性的产品，使真正有热爱的人难以原价购买，并产生了大量黄牛。

这个场景，和茅台几乎是一样的。

为什么泡泡玛特能在全球掀起如此狂热的趋势，必须先从泡泡玛特的经营模式开始说起。

尽管泡泡玛特是中国的潮流文化娱乐公司，但在国际化的道路上，很有自己的想法。

虽然缺少全球性的著名IP，但泡泡玛特会和销售地国家能设计出极具辨识度IP的艺术家签约，藉由品牌的影响力和知名度，快速打响IP，如：飞天小女警、哈利波特、三丽鸥⋯⋯

这就超越了地域限制，让海外的用户，让各种不同喜好的爱好者都能在泡泡玛特的世界中找到自己喜欢的IP，进而去探索更多IP与泡泡玛特的联名商品。

甚至是将这种喜爱投射到对于泡泡玛特推出的这些角色上，实现更高的品牌忠诚度。

比如最热卖的LABUBU，就是因为韩国顶流明星BlackPink的Lisa常在包包上挂着LABUBU的吊饰，而以不可思议的速度出圈。

其邪魅坏笑的表情，配上可爱的形象，圈粉无数。

在明星效应的影响下，许多网友也会在自己的朋友圈里“晒娃”，分享开箱的心得，从而催生出一种独特的盲盒社交生态。

而泡泡玛特最让人上瘾的就是“盲盒玩法”。

开盲盒时的未知紧张感，类似拆礼物时给到的“情绪价值”，非常容易让人上头。

这种经历，相信很多小学时期搜集过“游戏王”、“奥特曼”卡牌的朋友都经历过。

此外，泡泡玛特还有一个必杀招——隐藏款。

泡泡玛特一个IP系列中，会有12个基本款和一个隐藏款，隐藏款必须透过开盲盒的方式才有机会获得，无法直接靠整套批发买到全部的款式。

而根据官方提供的机率，隐藏款的机率是1/144，这样的概率能吸引不少消费者试试手气。

毕竟如果真中了隐藏款，二手网站上会有人出10倍以上的高价只为收齐一整个系列。

所以，不论是投资或是真爱粉收藏，都会为了隐藏款而趋之若鹜。

因此，购买泡泡玛特已经不单只是消费行为，也是一种社交活动，更是一种投资行为。

某种程度上说，泡泡玛特，已经具有了茅台的炒作属性在。

泡泡玛特的全球化征程，不仅仅是一场资本的狂欢，它的本质，是一场深植于Z世代精神需求的商业创新。

正如开头所说，一代人有一代人的茅台。

茅台不仅仅是白酒，更是社交，身份的一种认可。

泡泡玛特同样如此，潮玩不仅仅是玩偶，也是情感联结的仪式感与圈层认同的归属感——在物质丰裕的时代，快乐本身已成为最稀缺的生产力。

小玩偶，也有大市场。

泡泡玛特是中国制造向中国IP的一个跃迁，它通过全球化布局、IP本土化创新和盲盒机制设计，将潮玩从单一消费品升级为社交货币与投资标的。

其案例充分印证了“精准洞察用户心理+灵活战略转型”对品牌突围的重要性。

未来，如何持续孵化超级IP、平衡稀缺性与可持续性，也是很多中国制造企业穿越周期的关键命题。