2025年奢侈品行业迎来大变局，各大品牌高层频繁换人。

LVMH集团内部大调整，旗下顶级羊绒品牌Loro Piana的CEO转去路易威登当副手，腕表部门负责人接手Loro Piana，Fendi的掌门人也调任Dior当副总；开云集团同样在重组，年初给Saint Laurent和Balenciaga都换了新CEO。

这场高管大换血背后，是行业面临的转型阵痛。最新财报显示，头部品牌日子都不好过：爱马仕季度增速比去年同期暴跌10个百分点，开云集团连续五个季度营收两位数下跌，LVMH营收没达到预期。

回想过去几年，奢侈品行业靠着涨价策略赚得盆满钵满。麦肯锡数据显示，2019-2024年行业经济利润激增近3倍，其中80%的增长都来自涨价。但到了2025年，这招不灵了。

而市场变冷的根本原因，是消费者买东西的逻辑彻底变了。以前认为奢侈品是越贵越好，现在大家更在意实用性和性价比。Gucci就是个典型例子：一季度增速只有7%，远低于去年同期的17%，也低于市场预期的9.8%，主要原因就是产品设计越来同质化，消费者还不愿意为涨价买单。

尽管奢侈品市场整体遇冷，但消费需求并未消失，而是呈现出结构性的分化趋势。美国轻奢品牌Coach最新财报显示，其单季度销售额同比增幅达13%，总额攀升至12.9亿美元，不仅成为集团内部唯一实现增长的品牌，增速更超越Miu Miu，成为行业寒冬中的一匹黑马。

分析Coach逆势增长的秘诀，关键就在于和奥特莱斯渠道的深度绑定。这个被消费者戏称为“奥莱常青树”的品牌，正把奥莱门店作为核心战略阵地，在奢侈品领域走出了一条高性价比的特色路线。

当其他品牌手袋普遍标价两万起跳时，Coach用四千元价位带的主打产品，搭配奥莱折扣形成错位竞争，成功开辟了新的增长赛道。

而在线上渠道，Coach与唯品会的特卖合作同样成效明显：平台专场中多数商品低至三折，部分爆款甚至直接砍到市场价的1.6折。以经典款Mollie 20水桶包为例，专柜标价6300元，活动期间仅需1791元即可入手，价格优势吸引大量消费者抢购，不少热门单品上线不久便显示售罄状态。

总之，当前奢侈品行业的困境表明，过去单纯依赖提价拉动增长的模式已难以为继。品牌得赶紧换思路：既要精准把握消费者需求做更多细分，也要学会用数字化手段跟顾客搞好关系。只有这样，才能在大家消费越来越理性的今天，把生意长久做下去。