“如果你愿意签单，第一年保费的佣金，我返还你一半。”近期收官的由孙俪主演的都市情感剧《蛮好的人生》中一句台词，揭开了保险行业长期存在的“返佣”现象。

现实当中，这样的场景时有上演。有保险经纪人向透露，此前客户通过其投保的一张60万元养老年金保单，在犹豫期被其他代理人以1万元返佣“截胡”；也有保险代理人向反映，因未“返佣”正在经历客户退保风波。

面对违规行为，监管整治力度持续加码。据不完全统计，今年以来监管部门针对“返佣”行为已开出超75张罚单。其中，5月23日国家金融监管总局江西监管局发布行政处罚信息公开表显示，太保寿险江西分公司因“给予投保人等保险合同约定以外利益”被罚43万元，相关责任人合计被罚16万元。

业内人士向指出，“返佣”行为不仅破坏市场公平竞争环境，还可能损害长期稳健经营的企业利益。随着“报行合一”政策从银保渠道逐步延伸至个险领域，行业正面临深度洗牌。

中关村长策研究院健康养老研究中心主任龙格向表示，“报行合一”的核心在于解决保险行业长期存在的“费用虚高”“报行不一”问题，通过强制要求保险公司实际费用与备案标准一致，杜绝恶性竞争和虚假费用，降低费差损风险。其政策逻辑根植于穿透式监管理念，强调对产品定价、销售行为的实质穿透，减少信息不对称，遏制“返佣”等扰乱市场秩序的行为。

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保险销售“返佣”现象频发，有人被1万返佣撬走60万保单

所谓“合同外利益”，即保险销售人员或机构通过返现、赠送礼品等“返佣”方式变相降低保费，吸引消费者投保。

业内人士向指出，这类行为看似让利消费者，实则扭曲市场规则，滋生销售误导、退保纠纷等连锁反应。

上海保险经纪人娟子（化名）向分享了其亲身遭遇的“返佣撬单”经历。2022年客户本已通过其签订了60万元养老年金保单，却在15天犹豫期内被其他代理人以1万多元返佣“撬单”。更具戏剧性的是，当客户一年后因新保单续费困境求助时，娟子意外发现这份总保费100万元的新保单，其投保日竟与原保单退保日“无缝衔接”。

“客户直言被返佣甜头蒙蔽，买到了性价比更低的产品，甚至愿退还‘返佣’并承担数万元损失退保。”娟子向透露。不过，她还是建议客户谨慎退保，并指出预定利率下调后，2022年的产品反倒成了保值选项。

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在广州某国企工作的王女士（化名）也经历了类似情况。三年前投保重疾险时，代理人以10%首年保费返现及微波炉、体检卡吸引其签约，结果保额超出实际需求约50%。“当时薅羊毛心理让我忽视条款，现在更看重条款清晰度和后续服务。”王女士向表示。

当“返佣”成为行业频现的潜规则，坚守职业底线的从业者反而陷入困境。资深保险代理人书睿（化名）正面临因拒绝“返佣”引发的退保纠纷。书睿向透露，其客户在投保30万元增额终身寿后，得知其他代理人存在“返佣”行为，转而要求书睿返还佣金。尽管销售全程合规，但客户仍坚持“不返佣即不懂人情世故”的认知。

“专业服务和后续保障在真金白银面前显得苍白无力。”书睿向表示，在被告知“返佣”违规后，客户不仅恶语相向，甚至投诉至书睿所在保险公司要求全额退保，目前该事件还在调查阶段。

中央财经大学中国精算科技实验室主任陈辉向指出，“返佣”行为频现的原因在于行业发展的结构性矛盾。一是部分寿险公司为盲目扩张销售团队，引入无资质人员，高额佣金虽激励业务发展，却也诱使销售人员返佣、合谋退保骗取首期佣金等现象频发；二是部分销售人员缺乏长期主义，为短期利益忽视自身价值，对保险销售“专业化”“职业化”重视与认知不足。

“近两年寿险业逆势增长源于居民财富增加、资产配置变化，更在于保险（产品）成为‘优质资产’。但需重新认识环境、保险、资产配置及保险配置逻辑，以重塑保险及销售人员价值。”陈辉向表称。

年内超75张罚单敲响警钟，“报行合一”深入到个险领域

当前，“返佣”现象正随着“报行合一”政策的深入推进，被监管的重拳逐步打破。

2025年以来，保险业监管持续保持高压态势。截至今年5月23日，监管部门已针对泰康人寿、国华人寿、民生人寿等机构及其相关责任人开出超75张罚单，累计罚款金额超千万元。其中，也不乏百万罚单，人保财险茂名市分公司因“给予投保人和被保险人合同约定以外利益、虚列业务宣传费”等违规行为，被处以85万元罚款，时任副总经理吴振华同时被警告并罚款21万元。

值得关注的是，这些处罚事由高度集中，主要涉及“未按规定使用备案保险费率”和“给予保险合同外利益”两大违规行为，凸显监管部门对“返佣”乱象的精准打击。

自2023年银保渠道率先试水，“报行合一”在2025年深入到个险渠道。

4月上旬，金融监管总局向人身保险公司下发《人身保险产品“负面清单”（2025版）》，重点聚焦在产品费率厘定及精算假设方面，强化“报行合一”的监管要求。

4月下旬，金融监管总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，明确要求深化个人营销体制改革，强化管理和监督力度，深化执行“报行合一”。该通知被业内视为个险渠道“报行合一”正式落地。

龙格向表示，“报行合一”政策逻辑根植于穿透式监管理念，强调对产品定价、销售行为的实质穿透，减少信息不对称，遏制“返佣”等扰乱市场秩序的行为。长期来看，“报行合一”推动行业从粗放扩张转向精细化经营，降低负债成本、提升风险防控能力，同时促进银保、经代等渠道的生态共建，为行业高质量发展奠定基础。

改革浪潮下，保险代理人正经历艰难蜕变。“报行合一”政策下，险企在渠道的费用投入将进一步收紧，“返佣”行为或被迫减少。不少非绩优代理人坦言面临“不返佣即失客”的两难选择，这或进一步加剧人力的流失。

“佣金是贯穿保单全生命周期的服务对价。就像《蛮好的人生》里胡曼黎说，签下单子那一刻起，我们的服务才刚刚开始。”书睿向表示，行业虽有“返佣”现象，但合规前提下，应通过专业服务（如清晰解读条款、定制保障方案）和长期售后支持提升竞争力，而非依赖短期让利。

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多位保险代理人向表示，让“服务价值＞价格折扣”理念深入消费者心理，成为行业亟待解决的问题。

“行业应该引导消费者理性消费，强化保险产品和服务的透明化披露（如‘双录’回访制度、分红保险红利实现率披露），普及保险知识（如监管与教育部门合作课程），帮助消费者理解保障本质而非价格。”龙格向表示。

陈辉向则分析指出，消费者选择保险是基于环境与认知的行为。问题根源不在消费者，而在于销售人员动机、保险公司激励机制及行业消费者金融素养教育的缺失。当前上市险企披露的新业务价值更受股东关注，消费者实则看重保险风险治理、价值创造与资源配置功能，破局关键在于险企以行动响应需求。