编者按：2024年，中国白酒行业步入深度调整期，市场竞争愈发激烈，行业人事变动频繁，风起云涌。面对复杂多变的行业形势和消费市场的新需求，白酒企业纷纷将“改革”视为关键动力，积极探索新的增长点，以应对挑战、拥抱机遇。

搜狐酒业特别推出“十大酒企董事长”栏目，聚焦贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份等具有行业影响力的酒企，深入剖析这些企业掌舵人的管理理念、战略调整以及背后的市场考量，为行业提供参考与借鉴。

第三期关注的是华润啤酒董事会主席侯孝海。

作者丨饶婷

编辑丨李文贤

出品丨搜狐酒业发展研究院

5月，华润啤酒董事会主席侯孝海两度减持公司股份，合计套现超2600万港元引发市场热议。

这位扎根华润啤酒24年的老将，曾以“勇闯天涯”战略带领雪花啤酒登顶全国销量第一，更在2017年主导启动高端化转型的“3+3+3”战略。

近年来，随着华润啤酒斥资百亿元接连收购景芝白酒、金种子酒业和金沙酒业，侯孝海成为白酒新世界的操盘者。

然而并购扩张正面临业绩考验。据悉，目前，华润啤酒的白酒业务规模约为40多亿元。

在“3+3+3”战略收官之年，侯孝海再度宣示白酒营收超百亿、利润20亿的雄心，其构建的“啤白双赋能”格局亟待实质性突破。

从“勇闯天涯”到高端化转型的啤酒变革

5月，华润啤酒披露的2则权益变动引发市场关注。

联交所显示，侯孝海于5月7日及12日，以均价28.04港元和约27.43港元分别减持63.8万股及30万股，累计套现约2611.85万港元，对华润啤酒的持股量减少至8万股，持股比例为0.01%。

此次连续减持行为同步引发市场对其退休的猜测。

按照中组部和国资委的相关规定，大型央企一把手的退休年龄是60周岁，上限是63周岁。而侯孝海出生于1968年8月，今年56周岁，距离退休至少还有4年。

对此，香颂资本董事沈萌认为，高管减持属于高管薪酬兑现的非常正常的情况，只是投资者赋予了更多的猜测，比如是否掌握了不为市场所知的信息、或是不看好企业未来发展等等。

沈萌进一步指出，侯孝海执掌华润啤酒多年，总会有功成身退的一天，而且其减持数量非常有限，不足以对二级市场的股票交易造成很大影响。

从2001年进入华润集团算起，今年56岁的侯孝海已陪伴公司度过24个春秋，职业生涯与华润啤酒的崛起深度交织。

2005年，时任华润雪花啤酒销售发展总监及市场总监的侯孝海创立“勇闯天涯”品牌营销策略，助推雪花啤酒实现全国销量第一，也迎来了自己职业的高光时刻。

2016年，侯孝海获升任为华润啤酒CEO并兼任华润雪花啤酒总经理，开启了大刀阔斧的改革。

彼时，我国啤酒产业正面临产能过剩、市场需求减少等问题，华润啤酒销量位列全国第一，但利润却在五大啤酒巨头中垫底。

2017年，在侯孝海的带领下，华润啤酒启动“3+3+3”战略，在关闭低效工厂的同时，押注高端化转型。

期间，他主导完成了华润啤酒史上里程碑式的交易——与全球巨头喜力达成战略合作，确保了喜力产品在中国大陆、香港和澳门的独家分销权。

战略成效直接反映在财报中：2016至2024年间，华润啤酒毛利率从33.71%跃升至42.36%；营收由286.94亿元增至386.35亿元；归母净利润更从6.29亿元增长至47.39亿元。

投资上百亿的白酒新世界

侯孝海的变革雄心并未停歇。

当华润啤酒的高端化转型初战告捷，他旋即开启了新的“勇闯天涯”——以“啤白双赋能、白白共成长”的豪言揭开华润白酒新世界的蓝图。

2020年，华润啤酒成立了全资子公司华润酒业，吹响进军白酒的号角。

2021年至2022年，华润啤酒大手笔完成了白酒三连购：先后收购了山东景芝白酒40%股权、安徽金种子酒业49%股权以及贵州金沙窖酒55.19%股权，斥资上百亿元。

然而并购的豪情，正遭遇业绩现实的拷问。

以核心资产金沙酒业为例，收购前的2021年其营收达36.41亿元，税后利润13.15亿元。

而2024年，华润啤酒旗下白酒业务（主要系金沙酒业）实现营收21.49亿元。同期，金沙酒业实现未计利息、税项、折旧及摊销前盈利8.07亿元，同比微增0.37%。

其余两家酒企同样还没有明显的成长。

2024年，金种子酒营收同比下降37.04%至9.25亿元（2021年为12.11亿元），归母净利润亏损扩大至2.58亿元（2021年亏损1.66亿元），连续四年亏损态势未止。

景芝白酒2020年实现营收11.25亿元，净利润0.75亿元。不过自华润入主后，公司未再披露具体的营业额数据。

“酿酒是长周期的项目，特别是在行业调整周期下，更加考验华润等新进资本的耐心。”搜狐酒业发展研究院专家蔡学飞如此分析。

不过，蔡学飞乐观认为，在酒行业整体增速放缓的情况下，华润旗下几家白酒企业能够保持稳定态势，实际上已经证明了华润的成绩。三家白酒公司本身拥有一定的品牌、市场与产品基础，未来发展势能将逐渐恢复。

搜狐酒业发展研究院专家欧阳千里则指出，业绩没有明显增长，一方面是啤酒团队依旧在适应白酒市场，不同于啤酒，白酒是保质期长甚至可以升值的快消品。另一方面，当前酒业处于新周期，白酒的营收、利润基本上被前九家酒企占据，所以景芝、金沙、金种子等酒企受此影响很大。

白酒业务目标超百亿元

2025年是华润啤酒“3+3+3”战略的收官之年，其啤白双赋能战略的推进备受关注。

近期，侯孝海在接受媒体采访时明确了双业务线的战略重心。

啤酒业务上，侯孝海表示，将继续推动中国品牌和国际品牌的高端化和规模化发展。

华润啤酒计划将喜力啤酒的销量从目前的规模提升到100万至200万吨，雪花纯生也做到同等规模。同时，通过工厂优化和产品升级，打造100万吨以上的大单品，巩固高端市场的竞争优势。在中国啤酒市场上，公司将继续保持1100万吨的规模，确保在经济型啤酒领域的领导地位。

白酒业务上，侯孝海指出，希望打造第二增长曲线，形成对啤酒主业的有效支撑。

他透露，目前，华润啤酒的白酒业务规模约为40多亿元，未来目标是超过100亿元，利润从十几亿元提升到20亿元-30亿元。同时，选择在区域市场打造龙头企业，聚焦100元至200元价格区间的白酒产品。

不过，注意到，早在2023年2月，侯孝海便首次提及白酒板块百亿元的营收目标，但近两年后板块营收仍未突破50亿元门槛。

2024年财报显示，国内21家白酒上市公司中仅有7家酒企在百亿元俱乐部。

“华润白酒营收实现百亿是有据可依的。”欧阳千里提到，景芝高峰时销售额超过24亿元，金种子高峰时销售额接近23亿元，金沙高峰时销售额接近67亿元。

他表示，可以从吸引人才、树立竞品意识、押注线上三方面破局。

欧阳千里坦言，目前，景芝、金种子甚至金沙，均无法清晰的感知谁是主要竞品，自然无法有的放矢的提升竞争力。

蔡学飞则指出，为实现百亿目标，华润旗下白酒品牌需借助华润的资本优势与全国性渠道势能，加快进行品牌结构性升级与全国化拓展，持续做好市场层面的品牌推广，渠道管理和相关的产品价格管控，完善产区品质与品牌个性的挖掘。

分企业来看，搜狐酒业发展研究院专家肖竹青认为，金种子酒业需要持续优化产品结构，提升中高档产品占比和盈利能力，进一步融入华润渠道资源，加强渠道协同，探索啤白融合模式。