江苏常州市的乡镇市场，是不同于其他乡镇的。在苏南经济发展的版图中，“常州模式”与苏州、无锡一同构建起具有鲜明特色的发展路径，常州的乡镇也在国内独树一帜。

简言之，“常州模式”就是以乡镇企业为经济发展的重要支撑，武进区作为常州的重要组成部分，是苏南民富第一区，工业底盘超6000亿，每平方公里产出1.5家上市公司，彰显出强大的经济活力。

△ 尚美仓总经理黄建明

尚美第一家店便开在武进区湖塘镇，其总经理黄建明（江西上饶籍）于2012年来常州创业选址该地创立首家门店。历经十几年发展，尚美目前已在苏南地区形成规模化布局，业务版图拓展至常州、无锡、镇江三市，累计开设46家门店，其中直营店26家、加盟店20家，实现直营与加盟双轮驱动的经营模式。

近几年的化妆品行业总有一种声音，认为未来在下沉市场，也就是乡镇将有很大的潜力可以深挖。是否果真如此呢？从尚美立足乡镇，走出自己的连锁之路，再到转型供应链，或能窥见一二。

01

以乡镇为起点，尚美盘活下沉市场

尚美店铺类型均是街边店，多位于乡镇市场。作为国内闻名的制造业城市，常州的每个镇上几乎都有企业，因此在乡镇有足够的人口来支撑消费，比如尚美第一家店所在的湖塘镇，截至2025年5月常住人口为42.46万，而根据官方统计数据，同期的乡镇平均人口仅为3.8万人。

庞大的人口规模也给了门店天然的经营优势。从开店伊始，尚美就不是以纯化妆品店的模式来经营的，而是开辟了化妆品之外的生活用品区。彼时，黄建明就在思考，一个乡镇里化妆品店的功能是什么？单纯只卖化妆品吗？答案必然是否。

原因在于乡镇市场不同于大城市的客群有明显的区分，一二线市场里的消费者，喜欢进口品的、喜欢护肤品的、喜欢潮品的都有，他们会去对应的商店购买对应的产品。

“乡镇是不一样的，他们希望一个店铺能满足很多的需求，乡镇的消费者进店并不单纯地去寻找化妆品，他们既要又要还要。”基于这样的思考，尚美店铺货品多且杂，涉及到各种品类。从近几年一些线下店不断填充新的产品进店，就如同最初的尚美一样，验证了这个思路的正确性。

“在乡镇店，卖出一个产品，就能积攒到一个回头客。我们的产品价格都定的很低，是远低于周边超市的，同等质量的毛巾，那边卖19.9元，我们9块9就能出货。”黄建明在性价比上做足了文章，他要让尚美的产品给消费者物超所值的感觉。

目前，尚美的护肤占比不足30%，且比例还在持续降低。在他看来，门店无法对抗线下大环境，但是可以从非妆品类上去寻找增长。人口红利+超值性价比，这得天独厚的条件，也使得尚美并未遭遇客流大幅的下滑。

“从互联网上能学到很多零售的经验，比如说线上卖得好的一定不是高价产品，反而是几十块钱的东西最畅销。类比到线下店，为什么要去追求高客单的产品，而不是去做一些平价的产品呢？”黄建明将互联网上的玩法学以致用，不断优化门店的选品。

事实上，在门店发展规划中，尚美也无需再追求化妆品类的占比了。近年来尚美几乎不和代理商合作，店里的品牌都是自己代理。这既最大程度地保证了可观的毛利，也保证了产品在店铺的灵活性，同时拥有产品的定价权，也能更好地保证店铺的货品管理。

在近年线下门店普遍喊难的大环境下，截至今年5月，尚美的业绩持续保持增长，预计在下半年，业绩还能再上一个台阶。究其原因便是店铺一直在做加法，不断增加一些有流量、符合消费者需求的新条码，淘汰一些没有优势的或优势不大的条码。

“门店在一个月内SKU增加最多的情况已经超过一百个，单单是洗发水产品，我们就有十几款。家清有四五个品牌，都是自己代理的。”黄建明讲述了增条码的理由，在店铺不缺客流的情况下，足够多的产品，可以让消费者有更多的选择，而足够好的产品，便能让消费者回头。

02

精准捕捉“转型店铺”需求

门店、供应链两手抓

从乡镇店起步，到如今已成规模的连锁系统，尚美经历了化妆品市场的所有冲击——疫情、客流下滑、电商等多重因素的影响。如今的线下店，再次到了转型的关键时刻。“转型”是疫情之后线下化妆品店提及的高频率词汇。

尚美的转型之路，则是从自己做供应链——美尚仓开始的。这始于去年黄建明对市场的观察，他发现这几年的线下店转型模式，大体有以下几种类型：

一是以高客单的产品，来对冲客流减少，而在这类型的店铺中，又以后院的模式最受欢迎，业内有几个大连锁纷纷推出了针对这一模式的系统性项目。从短期来看，后院确实能给门店带来不少的增量。

二是以网红潮流品引流，再以利润品为门店做业绩。利用产品的合理搭配，打造“引流品”+“利润品”的双产品路线，一时也能提高销售。

第三种则是转型做快消，往KKV、三福的方向把店铺变成“小百货”，但凡能卖出去的东西，且有不错利润的产品，悉数引进店铺。店铺就像擀的一张很大的饺子皮，里面填充着各种丰富的內馅。

上述的第二、三种转型店铺，对纸品、牙刷、牙膏、毛巾、洗衣液等生活用品有很大的需求。基于这一精准洞悉，尚美仓将代理重点品类放在了这类产品上。

结果证明，尚美仓在供应链上的探索契合了当前线下店铺的转型风口。成立供应链公司至今已经一年有余，黄建明对当前的成绩相当满意：“虽然做供应链的毛利很低，但是量起来后也有足够的利润，最主要的是我们找到了店铺之外的另一种生意模式，并稳步地发展，这是一个很好的势头。”

03

纸品一年业绩达两千万

尚美仓将生意做到全国市场

去年，尚美仓单是纸品这个品类，一年就销售超过两千多万。供应链卖了一千多万，尚美店铺销售了一千多万。此外还有几个品牌做到了全国的回款代理商头部。这些成绩无疑增大了他对供应链生意的信心。

据了解，纸品卖得好，得益于工艺的进步，此前传统的纸品是双压花，现在的纸品能做到四面压花，相比于之前的三层纸，现在能做到五层，这个品质给消费者的体验感更好。黄建明认为，这是吃到了技术的红利，在尚美仓推出该款纸品以来，迅速得到了市场的青睐。

“这个技术出来的时候，只给了一个品牌代工，并且给了一年的保护期，这一年内，我们刚好把握住了这个风口，就靠这个纸品，拓展了很大的市场，”黄建明说道，“目前尚美的纸品有三大类，一是自己代理的品牌，二是代工的自有品牌，三是和上游公司联名的品牌。”

CBO也注意到，这两年，线下渠道商涉足供应链整合的并不少见。对此趋势，黄建明认为，店铺的基因，决定了能不能做供应链，做供应链绝对不是仅仅为了自己的店铺，而是要做整个行业的生意，如果只为了给自己的店铺输血，为了一些低价去做，那就相当于在自己的店铺之外养着一个供应链，这是没意义的。

从经营化妆品店，到做供应链，黄建明最大的感受就是，供应链主要就是比价，技术含量并不高。当尚美仓将价格做到了极限，做到当地同类型店铺中最低的时候，其供应链的优势就一目了然。目前，全国的部分百强店铺和一些区域性的大连锁，都和尚美仓有合作。

尚美已经做到门店+供应链生意双轮驱动，一边是店铺持续增长，另一边供应链也在稳步起势，黄建明对生意要求就是稳扎稳打不冒进，先做好一个省的市场，再去做下一个省的市场，稳定胜于一切。“稳才是关键，服务好门店和供应链客户，是我们当前最大的目标。”