江苏常州市的乡镇市场,是不同于其他乡镇的。在苏南经济发展的版图中,“常州模式”与苏州、无锡一同构建起具有鲜明特色的发展路径,常州的乡镇也在国内独树一帜。
简言之,“常州模式”就是以乡镇企业为经济发展的重要支撑,武进区作为常州的重要组成部分,是苏南民富第一区,工业底盘超6000亿,每平方公里产出1.5家上市公司,彰显出强大的经济活力。
△ 尚美仓总经理黄建明
尚美第一家店便开在武进区湖塘镇,其总经理黄建明(江西上饶籍)于2012年来常州创业选址该地创立首家门店。历经十几年发展,尚美目前已在苏南地区形成规模化布局,业务版图拓展至常州、无锡、镇江三市,累计开设46家门店,其中直营店26家、加盟店20家,实现直营与加盟双轮驱动的经营模式。
近几年的化妆品行业总有一种声音,认为未来在下沉市场,也就是乡镇将有很大的潜力可以深挖。是否果真如此呢?从尚美立足乡镇,走出自己的连锁之路,再到转型供应链,或能窥见一二。
01
以乡镇为起点,尚美盘活下沉市场
尚美店铺类型均是街边店,多位于乡镇市场。作为国内闻名的制造业城市,常州的每个镇上几乎都有企业,因此在乡镇有足够的人口来支撑消费,比如尚美第一家店所在的湖塘镇,截至2025年5月常住人口为42.46万,而根据官方统计数据,同期的乡镇平均人口仅为3.8万人。
庞大的人口规模也给了门店天然的经营优势。从开店伊始,尚美就不是以纯化妆品店的模式来经营的,而是开辟了化妆品之外的生活用品区。彼时,黄建明就在思考,一个乡镇里化妆品店的功能是什么?单纯只卖化妆品吗?答案必然是否。
原因在于乡镇市场不同于大城市的客群有明显的区分,一二线市场里的消费者,喜欢进口品的、喜欢护肤品的、喜欢潮品的都有,他们会去对应的商店购买对应的产品。
“乡镇是不一样的,他们希望一个店铺能满足很多的需求,乡镇的消费者进店并不单纯地去寻找化妆品,他们既要又要还要。”基于这样的思考,尚美店铺货品多且杂,涉及到各种品类。从近几年一些线下店不断填充新的产品进店,就如同最初的尚美一样,验证了这个思路的正确性。
“在乡镇店,卖出一个产品,就能积攒到一个回头客。我们的产品价格都定的很低,是远低于周边超市的,同等质量的毛巾,那边卖19.9元,我们9块9就能出货。”黄建明在性价比上做足了文章,他要让尚美的产品给消费者物超所值的感觉。
目前,尚美的护肤占比不足30%,且比例还在持续降低。在他看来,门店无法对抗线下大环境,但是可以从非妆品类上去寻找增长。人口红利+超值性价比,这得天独厚的条件,也使得尚美并未遭遇客流大幅的下滑。
“从互联网上能学到很多零售的经验,比如说线上卖得好的一定不是高价产品,反而是几十块钱的东西最畅销。类比到线下店,为什么要去追求高客单的产品,而不是去做一些平价的产品呢?”黄建明将互联网上的玩法学以致用,不断优化门店的选品。
事实上,在门店发展规划中,尚美也无需再追求化妆品类的占比了。近年来尚美几乎不和代理商合作,店里的品牌都是自己代理。这既最大程度地保证了可观的毛利,也保证了产品在店铺的灵活性,同时拥有产品的定价权,也能更好地保证店铺的货品管理。
在近年线下门店普遍喊难的大环境下,截至今年5月,尚美的业绩持续保持增长,预计在下半年,业绩还能再上一个台阶。究其原因便是店铺一直在做加法,不断增加一些有流量、符合消费者需求的新条码,淘汰一些没有优势的或优势不大的条码。
“门店在一个月内SKU增加最多的情况已经超过一百个,单单是洗发水产品,我们就有十几款。家清有四五个品牌,都是自己代理的。”黄建明讲述了增条码的理由,在店铺不缺客流的情况下,足够多的产品,可以让消费者有更多的选择,而足够好的产品,便能让消费者回头。
02
精准捕捉“转型店铺”需求
门店、供应链两手抓
从乡镇店起步,到如今已成规模的连锁系统,尚美经历了化妆品市场的所有冲击——疫情、客流下滑、电商等多重因素的影响。如今的线下店,再次到了转型的关键时刻。“转型”是疫情之后线下化妆品店提及的高频率词汇。
尚美的转型之路,则是从自己做供应链——美尚仓开始的。这始于去年黄建明对市场的观察,他发现这几年的线下店转型模式,大体有以下几种类型:
一是以高客单的产品,来对冲客流减少,而在这类型的店铺中,又以后院的模式最受欢迎,业内有几个大连锁纷纷推出了针对这一模式的系统性项目。从短期来看,后院确实能给门店带来不少的增量。
二是以网红潮流品引流,再以利润品为门店做业绩。利用产品的合理搭配,打造“引流品”+“利润品”的双产品路线,一时也能提高销售。
第三种则是转型做快消,往KKV、三福的方向把店铺变成“小百货”,但凡能卖出去的东西,且有不错利润的产品,悉数引进店铺。店铺就像擀的一张很大的饺子皮,里面填充着各种丰富的內馅。
上述的第二、三种转型店铺,对纸品、牙刷、牙膏、毛巾、洗衣液等生活用品有很大的需求。基于这一精准洞悉,尚美仓将代理重点品类放在了这类产品上。
结果证明,尚美仓在供应链上的探索契合了当前线下店铺的转型风口。成立供应链公司至今已经一年有余,黄建明对当前的成绩相当满意:“虽然做供应链的毛利很低,但是量起来后也有足够的利润,最主要的是我们找到了店铺之外的另一种生意模式,并稳步地发展,这是一个很好的势头。”
03
纸品一年业绩达两千万
尚美仓将生意做到全国市场
去年,尚美仓单是纸品这个品类,一年就销售超过两千多万。供应链卖了一千多万,尚美店铺销售了一千多万。此外还有几个品牌做到了全国的回款代理商头部。这些成绩无疑增大了他对供应链生意的信心。
据了解,纸品卖得好,得益于工艺的进步,此前传统的纸品是双压花,现在的纸品能做到四面压花,相比于之前的三层纸,现在能做到五层,这个品质给消费者的体验感更好。黄建明认为,这是吃到了技术的红利,在尚美仓推出该款纸品以来,迅速得到了市场的青睐。
“这个技术出来的时候,只给了一个品牌代工,并且给了一年的保护期,这一年内,我们刚好把握住了这个风口,就靠这个纸品,拓展了很大的市场,”黄建明说道,“目前尚美的纸品有三大类,一是自己代理的品牌,二是代工的自有品牌,三是和上游公司联名的品牌。”
CBO也注意到,这两年,线下渠道商涉足供应链整合的并不少见。对此趋势,黄建明认为,店铺的基因,决定了能不能做供应链,做供应链绝对不是仅仅为了自己的店铺,而是要做整个行业的生意,如果只为了给自己的店铺输血,为了一些低价去做,那就相当于在自己的店铺之外养着一个供应链,这是没意义的。
从经营化妆品店,到做供应链,黄建明最大的感受就是,供应链主要就是比价,技术含量并不高。当尚美仓将价格做到了极限,做到当地同类型店铺中最低的时候,其供应链的优势就一目了然。目前,全国的部分百强店铺和一些区域性的大连锁,都和尚美仓有合作。
尚美已经做到门店+供应链生意双轮驱动,一边是店铺持续增长,另一边供应链也在稳步起势,黄建明对生意要求就是稳扎稳打不冒进,先做好一个省的市场,再去做下一个省的市场,稳定胜于一切。“稳才是关键,服务好门店和供应链客户,是我们当前最大的目标。”