在经济不确定性持续蔓延的当下，消费者支出模式趋于保守，美妆行业的价值锚点、品牌忠诚度及增长潜力正同步遭受考验。对品牌而言，提升留存率的难度在加剧，而代价是：一旦错失窗口，可能被彻底淘汰。

行业格局正被多重压力重塑： 美国关税上调、通胀带来的市场不稳定性、价格上涨、持续的衰退阴影、以及 “平替” 产品对价值感知的重构。疫情后爆发式增长已明显降温，市场竞争愈发白热化。多个美妆巨头 CEO 对下半年业绩发出预警，指出 “挑战重重”。例如，美妆大厂 Elf Beauty 日前宣布产品线整体涨价 1 美元，原因直指 “市场震荡”。

图片e.l.f. Cosmetics

品牌一线的反馈更加直接。“消费者正承受经济压力，过去一年里，地缘政治不确定性进一步打击了信心。” 护肤品牌 S’able Labs 首席运营官 Emma Bates 表示，“在可支配收入下滑的背景下，消费者延长了回购周期，并更多转向价格更具性价比的替代品。”

Foreo 北美区总经理 Evan Feldstein 观察到类似趋势。“消费者行为确实发生了变化。宏观经济的不确定性推动他们在支出上更谨慎、更理性。价格敏感性，可能已成为新常态。” 为此，该品牌宣布旗下产品整体涨价 20% 至 30% ，以应对关税冲击与盈利压力。

美妆品牌 S’Able Labs 和 Fable & Mane 都经历了消费者购物行为的转变，原因是市场不确定性，并因此给品牌互动带来了挑战。图片S’Able Labs / Fable & Mane

“美妆消费者的价格意识更强了。” Cowen 投行的零售与奢侈品董事总经理 Oliver Chen 在一份分析师简报中指出。

“疫情后曾出现爆炸性增长，但现在动能明显放缓。消费者更谨慎了，品牌亟需重建抗风险能力与深度用户关系。” Fable & Man e联合创始人 Akash Mehta 如是说。

传统剧本正在失效

过往，美妆行业习惯将高价格与高品质直接挂钩，但今天的消费者更关注产品实际效果与成分透明度。如果品牌无法持续在这两点上提供说服力，其留存率很难维系。在这一新的价值观念下，忠诚度的构建依赖的是 “实质”，而非 “地位”。

Clean beauty 品牌 Saie 副总裁 Lucy Ruehlemann 指出：“消费者现在更注重性价比。他们在寻找那个完美平衡点——有效、高品质、又可负担。”

图片Saie

这正是 “平价高能” 品类（masstige，即介于大众和高端之间）迅速扩张的原因。 The Ordinary 和 La Roche-Posay 等品牌通过模糊 “价格” 与 “性能” 之间的界限，实现了销量突破。

The Ordinary 和 La Roche-Posay 等品牌通过模糊 “价格” 与 “性能” 之间的界限，实现了销量突破。

图片The Ordinary / La Roche-Posay

Euromonitor 资深分析师 Olivia Stelmaszczyk 指出，“临床背景强、由皮肤科医生创立的品牌表现优于传统高溢价品牌。” 这也是为什么 L’Oréal 和 Beiersdorf 在此类产品上报出积极增长数据的原因。“消费者如今更看重确证的功效。功能价值已经成为价格接受度的关键锚点。”

与此同时，平替文化也在重塑 “价值” 与 “忠诚” 概念。“现在的忠诚是交易性的，除非品牌能够提供文化或情感层面的深度。” 小众香水品牌 Borntostandout 创始人 Jun Lim 指出，“哪怕是最忠实的客户，也开始愿意尝试新品。”

换言之，品牌要想赢得忠诚，不只是拼价格，更要在产品表现、情感连接、品牌使命等维度一一到位，在拥挤且成本敏感的市场中脱颖而出。

图片Borntostandout

Batiste 总经理 Rossana Doldi 用 “价值黑客”（value hacktivist）来形容当下消费者： 他们不仅在寻找便宜货，更在重构整个购买路径，以实现 “性价比最大化”。她指出，“消费者正重新审视美妆消费方式，拓展线上渠道，主动探索 ‘价值通路’，在功效与价格之间寻找最优解。”

这迫使品牌做出策略调整。“应对价格敏感，不是把产品做便宜，而是放大自己的差异化价值。” Lashify 创始人兼 CEO Sahara Lotti 表示，“我们正将价值主张聚焦于产品创新与消费者教育，用事实告诉客户——我们值这个价。”

图片Lashify

影响力营销这条老路，也在失效。“消费者对过度修饰的内容越来越警惕，对 ‘伪真诚’ 的辨识能力也更高。” 贝恩公司资深合伙人 Federica Levato 指出。

她建议品牌优先发展由社群驱动的内容生态，从 “单向输出” 转向 “互动对话”，倾听反馈、鼓励用户生成内容（UGC）、营造归属感与被尊重感。“在这个语境下，信任必须靠赢得，不再是默认配置。品牌必须让消费者感受到自己被 ‘看见’。”

重写价值主张

在竞争加剧的今天，品牌的 “消费者沟通策略” 也必须重构。创新依然是激发兴趣的利器，但方向必须精准。

“真正解决问题的产品创新，远比 ‘创造新需求’ 更能赢得信任。” Front Row Group 执行副总裁 Katie Martin 表示。消费趋势正在从 “欲望驱动” 转向 “需求驱动”，这对价格力、品牌信任与增长路径都将产生深远影响。

这一变化的缩影，是 MAC 重新推出其明星产品 Studio Fix 粉饼。“新版本除了迎合流行趋势（柔焦妆效、更广色号），更是对消费者对包容性与性能需求上升的回应。” Seen Group 全球美容副总监 Suzanne Scott 指出。“新鲜感仍然重要，但品牌必须让老客户记得当初的爱，同时让新客户愿意建立情感连接。”

MAC 重新推出其明星产品 Studio Fix 粉饼

图片MAC

产品上新也必须在 “噱头” 与 “表现” 之间精准拿捏。“消费者仍然在消费，只是更倾向于购买那些既新颖、又确实有效的东西。” Foreo 的 Feldstein 表示。该品牌近期推出的 Peach 2 IPL 脱毛设备，在 QVC 直播中单日售出近万台，销售额近 200 万美元。“这表明只要产品可信、性能突出，创新依旧具有强大吸引力。”

图片Foreo

Mario Badescu 也正借助功能性创新作为未来增长引擎，计划发布结合专业临床背景的家用护肤工具。“我们的新品由旗下专业皮肤诊所参与开发，目标是带来更可及的专业级体验。” 全球市场总监 Megan Picurro 指出。“当下的消费者知识储备更高，会为 ‘真正有效’ 且 ‘有专家背书’ 的产品买单。”

图片Mario Badescu

情感资产回归主场

在价格敏感性加剧的环境中，“情绪价值” 正成为品牌新的护城河。贝恩公司的 Levato 指出，其核心构成包括：真实性、工艺精神与文化相关性。

King's College London 的研究员 Olga Logunova 进一步强调：“当消费者 ‘爱上’ 某个品牌时，他们不仅在购买产品，更是在消费一种情感、一种信号，甚至是一部分身份象征。即便涨价，忠诚也更可能维持。”

Scott 建议品牌回归初心，“强化产品线中最具标志性的 SKU，通过忠诚计划、赠品策略、线下快闪等方式，提升长期用户粘性。” Borntostandout、Fable & Mane、Annemarie Börlind 等品牌均在强化 “购买即赠” 活动，以刺激转化、传递价值，并建立非交易性的情感联结。“这类社群优先型的活动不是在 ‘卖东西’，而是在强化归属感。” Jun Lim 补充道。

图片Fable & Mane

情感资产回归主场

线上线下融合已成为美妆品牌的新常态。Logunova 提到 Lululemon 通过门店健康活动与线上独家内容，成功打造沉浸式体验。“当消费者能够在两个渠道都获得直观且情感满足的体验，品牌的相关性与转化率将同步提升。” 她认为，虚拟试妆、增强现实工具、门店扫码等 “桥接体验” 正成为提升满意度与销售力的核心支点。

例如，Borntostandout 的策略是推出限定香型、限量发行与地域专属上新，以 “高稀缺性” 刺激关注度与购买意愿。

图片Borntostandout

The Fwrd Group 创始人 Amy Kapolnek 表示，当代消费者期待 “体验品牌”。她认为真正有效的转化因子是 “教育性与情感驱动的线上内容+个性化技术推荐+线下实地试用” 的组合。

Levato 进一步指出，忠诚项目也在变革，原有 “积分换礼” 逻辑正在被 “价值共鸣” 所替代。“最有效的忠诚机制，应提供定制福利、优先体验、专属内容，甚至是教育类与健康类增值服务。这种基于关注度与一致性，而非单纯购买的回馈机制，更能锁定高价值人群。” Mario Badescu 已停止大规模打折，转向 “首发体验+定向优惠+参与新品内测” 的策略，以此提升用户粘性。

Mario Badescu已停止大规模打折，转向 “首发体验+定向优惠+参与新品内测” 的策略，以此提升用户粘性。

图片Mario Badescu

社区 2.0：从 “受众” 到 “合伙人”

“社区” 已不再是营销的一个板块，而是品牌建设的根本逻辑。Kapolnek 强调，“社区不是一个渠道，而是一个反馈循环。” 那些将社区视为共创平台的品牌，会通过私信、评论、调研、甚至退货数据进行主动洞察。“当代消费者已经厌倦被营销，他们更渴望与品牌在价值观上达成共识。”

Scott 认为，影响力营销仍有用武之地，“但在信任维度上，小体量创作者（粉丝低于 10 万）更易获得消费者青睐。” 数据平台如 Lefty 与 Traackr 也观察到：品牌要想避免内容饱和与 “种草疲劳”，需建立多层次 KOL 策略。Scott 建议：“想要促转化，就找小 KOL；想要做品牌声量，就用大网红。”

最后，Levato 总结道：“所有成功的留存策略，都离不开这四个关键词： 个性化体验、功能型产品、社群深度互动、价值导向的忠诚机制。” Kapolnek则指出：“留存不是附属策略，而是增长策略本身。未来能活下来的品牌，不是获客最快的，而是留人最稳的。”

作者 |Nateisha Scott

编辑 | Yiling Pan