编者按 | 2024年中央经济工作会议和2025年政府工作报告都将提振消费列为重点任务，基于此，各类新兴消费业态随之蓬勃发展。其中，谷子经济作为二次元文化衍生出的周边商品经济，凭借其独特的魅力与巨大的市场潜力，成为各地激发消费新潜能、拉动经济增长的新引擎。郑州作为中部消费中心，其谷子经济市场发展如何？近日，记者实地走访郑州各大商圈及商家，深入调研谷子经济的发展现状，挖掘其背后的商业逻辑和成长动力。

近两年，“二次元经济”“谷子经济”等名词热度居高不下，谷子即英语单词“goods（商品）”的谐音，在二次元中，一般将周边商品称作谷子。这类产品通过IP形象授权和实体化设计，成为连接虚拟内容与实物消费的重要载体，是二次元文化产业链中不可或缺的组成部分。

艾媒咨询数据显示，2023年中国谷子经济市场规模1201亿元，2024年增至1689亿元。随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。

从格子铺到大商场，谷子产业蓬勃发展

往前追溯，谷子其实并不算新事物。

2005年前后，不少文具店、小卖部售卖着《美少女战士》主题各色贴纸、用《灌篮高手》的图案做封面的软皮笔记本、仿照《虹猫蓝兔七侠传》中几位主角佩剑制作的塑料剑等商品。这些商品都是IP衍生的周边产品，都属于谷子的范畴。而文具店、小卖部，就是谷子产业早期的主要售卖渠道。

二十世纪八九十年代起，国内开始引进日本动漫，伴随着互联网的普及，不少Z世代开始接触二次元文化，并乐于以此为载体寻求精神共鸣。谷子作为二次元IP的衍生产品，市场开始扩大，并出现了专门售卖IP衍生品的谷店。

二次元爱好者漫漫曾于2008年在某中学旁开过一家谷店。他告诉记者，曾经二次元文化较为小众，爱好者们热衷于寻找能互相交流的“同好”。开店那几年，很多孩子把他的格子铺当作秘密基地。“每天放学都会有孩子来店里，不只是买东西，也是为了寻找和自己一样的爱好者。不少孩子互相熟悉后经常相约一同来店里，甚至会一起参加线下聚会。”2020年前后，面对行业整合带来的压力，漫漫和他的许多同行没能扛过去，不少单门独户的小店退场。

随着二次元爱好者们的社交需求不断释放，线下的谷子经济再次焕发生机。一批老商场发现了二次元市场的潜力，通过引入二次元业态吸引了大量年轻消费者。

2021年，郑州的商场大上海城商户大量退出，留存的店铺中，仅有一家名叫“郑谷”的二次元周边店顾客不断。为了接住这波客流量，商场管理层将一层的黄金位置给了这家谷子店，聚集于此的二次元爱好者们吸引了更多谷子店入驻商场。如今，大上海城已经成为以谷子经济为核心的泛二次元商场。北京、上海、广东等城市，均存在类似的二次元商业体。此外，不少谷子店也创立品牌，进入连锁化、规模化的发展阶段。

国产IP助力谷子市场扩张

2010年之前，日漫IP占据了近八成的谷子市场份额。漫漫告诉记者，刚开店时，店内商品大部分都是日漫IP周边，二次元周边市场还没有多少版权意识，《海贼王》《柯南》《银魂》等IP的盗版徽章销量很高。

随着《狐妖小红娘》《一人之下》《魔道祖师》等国内原创爆款IP的出现，国内的版权方开始重视周边市场，尝试制作品控较好的官方周边产品，并进行销售。品质工艺远超盗版的正版谷子，依托IP方的号召力逐步提高市场份额。

2022年，国产二次元手游《原神》爆火出圈，许多实体谷店将该游戏相关的商品放在最显眼的位置吸引顾客。2024年，国产乙游《恋与深空》再次将国产IP谷子的市场占有率拔高。据了解，该游戏限时售卖的某角色生日谷中，仅一款售价18元的徽章，淘宝旗舰店单渠道销售量就超过100万件。

《2025闲鱼谷子趋势报告》显示，2024年谷子消费进入爆发期，年交易额同比激增105％；2025年一季度，国产IP谷子交易额达日谷的1.2倍，国产游戏《恋与深空》《第五人格》登顶谷圈十大IP销量榜，超越《排球少年》《咒术回战》等日谷“顶流”。除了热门IP的变化，谷子的品类也逐渐增多。

谷子品类扩张，逐渐融入生活场景

谷子的主要消费群体是内容向IP的受众。内容向IP大多致力于塑造好角色和讲好故事，消费者们也习惯于将情感需求投射至这些用心塑造的虚拟角色上。对这类消费者而言，谷子等商品不仅是功能载体，更是情感容器。谷子所承载的不仅是IP价值，更是社交货币与身份表达的象征。

二次元爱好者知川告诉记者，对于喜欢的或稀有的谷子，她和不少朋友习惯购买双份，除了收藏之外，也会将其当成“同好”认可的标识物携带出门，通过周边产品无声传递身份归属。背上“痛包”（装饰有人物徽章和玩偶等周边的包）出门，可以让她在人群中快速发现同好。这种精准的社交反馈能让他们感受到强烈的互相认同，于是越发热衷于购买适合各种生活场景的“自推（自己喜欢的角色）”谷子。基于消费者的需求，谷子的品类也越发丰富。

除了徽章、立牌、挂件、模型、海报等常见的谷子品类外，市场上开始出现耳机盒、护照夹、台历、键盘轴体等二次元谷子。此外，近几年许多IP热衷于推出联名产品，如《新世纪福音战士》与华硕联名推出的机箱、显卡，《原神》与娇兰联名推出的限量版香水等。除了IP外，二次元爱好者们更愿意为兼具实用性的产品付费，通过周边产品彰显身份认同，未来周边产品或许会进一步融入我们的生活。

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