文｜贝塔商业

不是2000块的茅台买不起，而是2000块的labubu更有性价比。

2025年6月，北京通州一间不起眼的酒商仓库里，茅台堆积，标签上2000元的批发价，比之前的高点2600元已经跌了23%。

酒商老李揉着太阳穴，叹了口气：“一天亏6万都算少的，这价卖出去，血本无归。”

市场上的茅台投资潮仍在消退。黄牛撤退，散户清仓，有投资者计算，全国库存可能超过1亿瓶。曾经的“液体黄金”，如今不灵了。

然而与此同时，一群年轻人却炒作出了另一个比茅台还疯狂的产品。

Labubu，这个来自泡泡玛特的“丑萌”小公仔，正在掀起一场全球消费狂潮。原价599元的限量款二手价可以飙到1.4万元，隐藏款从100元涨到3000元以上也不少见。

泰国曼谷的泡泡玛特门店外，粉丝为抢购挤破头；美国洛杉矶的潮玩展上，有人为了一只Labubu大打出手。泡泡玛特北美市场收入暴增900%，国内的学生党靠倒卖Labubu日赚两万，黄牛坐地起价，最高卖到原价三倍。

反差令人深思：为什么曾经代表身份的茅台溢价被削弱，而年轻人的塑料新宠，却站上了炒作巅峰？

从功利到感性，消费逻辑巨变

曾经，茅台是商务宴请的座上宾，是节日礼盒的C位担当，是身份、面子和财富的代名词。一瓶飞天茅台摆在桌上，谈生意顺畅了三分，送礼也能让人挺直腰板。可如今，这套逻辑对年轻人逐渐失灵。尽管不少人认为，这是年轻人还没到消费茅台的年纪。但茅台自己显然不可能坐等他们成长。

茅台试图贴近年轻人，推出过瑞幸酱香拿铁、茅台冰淇淋等“网红”产品，用新奇的跨界营销拉近距离。然而，这些尝试如一阵风，热闹过后便销声匿迹，始终无法摆脱茅台的“中年味”。在年轻人眼中，虽然酱香拿铁挺有趣，但“硬凹青春”的感觉太明显，喝一口仍是老派的味道。

根据中国酒业协会的数据，2024年商务宴请中茅台的消费量较五年前下降了42%，在Z世代中，只有12%的人认为白酒能代表高端生活方式。26岁的白领小张直言：“喝茅台感觉像在演《人民的名义》，太老派了。”

所以，茅台的溢价始终限定于一个圈子。而近来这个圈子变得不太灵光，茅台的溢价涨不动了，努力维持在2000元左右不想继续跌下去。反倒是年轻人的另一个圈子，开始展现“神力”。

Labubu，这个塑料小公仔以“丑萌”造型和盲盒的未知感，精准击中了年轻人的心。泡泡玛特2024年的一份用户调研显示，67%的潮玩消费者购买Labubu是为了“治愈”和“快乐”，而不是实用或投资——尽管，它确实已经成为很多人的炒作目标。

25岁的大学生小林攒了两个月零花钱买了一只限量款Labubu，理由很简单：“看到它就觉得心情好，像有个小伙伴陪着我。”这种“即时满足”的情感需求，正在取代功利消费，成为新一代的刚需。

于是对比来看，过去的茅台不仅是酒，更是一种自带投资属性的投资品。

2018年巅峰时期，茅台的年化收益率高达12%，吸引无数人囤酒炒作，堪称“液体基金”。但2025年，茅台价格的持续下跌让投资回报率跌破4%，连黄金和指数基金都比它更香。炒酒客原以为稳赚不赔，谁知道现在卖一瓶亏一瓶。

Labubu的崛起则完全不同。它不仅是个玩具公仔，更是一种社交货币。一开始没有人认为它能像今天一样饱受追捧，但它反而默默展示出自己的投资潜力。

Lisa、蕾哈娜等国际明星的联名款让Labubu成了潮流圈的“身份标签”。在小红书和抖音上，晒Labubu的开箱视频能轻松收获上万点赞，加入“Labubu玩家”社群更是年轻人融入圈层的通行证。22岁的潮玩爱好者小赵说：“朋友圈里晒一只稀有Labubu，比晒名牌包还带感，大家都觉得你很潮。”这种圈层认同感，让Labubu从单纯的商品变成了情感连接的载体。

对比之下，茅台试图通过降价和直销挽回市场，却适得其反。

2024年，茅台直销占比从15%提升到38%，但库存压力不减反增，品牌溢价被稀释。消费者不再买账尊贵感，茅台的“大众化”反而让它失去了神秘光环。

相反，二手交易平台闲鱼上，Labubu的开箱测评视频和种草笔记多到刷不完，73%的购买者表示因朋友推荐或社群安利而下单。消费者自发形成了围绕Labubu的兴趣圈层，这种“自下而上”的认同感，让潮玩不再是冷冰冰的商品，而是年轻人生活方式的一部分。

年轻人的心理你别猜

这场消费风向的剧变，绝非偶然。背后是经济环境、心理需求和文化趋势的共同作用。

首先，经济波动让消费者更在意自己的消费感受。有媒体在做消费调研时发现，56%的受访者表示，他们在消费时会“精打细算，但愿意为兴趣买单”。

这意味着，为“面子”买单越来越不流行，他们更看重“性价比”和“情绪价值”。Labubu，买的是一次开箱的惊喜和分享的快乐。年轻人用钱包投票，选择了它。

其次，心理需求的变迁加速了消费分化。Z世代更倾向于“即时享乐”和“自我取悦”。心理咨询师李静观察到，越来越多的年轻人将消费视为“情绪出口”：“他们工作压力大，生活节奏快，买个Labubu就像买一份短暂的快乐，缓解焦虑。”相比之下，白酒产品的“社交功能”对年轻人来说过于沉重，喝一口满脑子都是应酬和人情债。

文化趋势也在重塑消费逻辑。过去，茅台的稀缺性靠“限量”维持，但随着潜在消费者减少，库存变成了问题，不稀缺之后便很难谈溢价。而Labubu的稀缺性却是真实的：限量款和隐藏款的稀缺设计，加上明星联名、跨界合作、黄牛的推波助澜，以及年轻人爱潮流的消费需求，持续制造供不应求的热潮。

小红书上，一位Labubu玩家感叹：“抢到一只隐藏款，感觉比考上大学还激动。”这种“稀缺感”与“参与感”的结合，让Labubu成为年轻人追逐的“新黄金”。

更深层次看，传统品牌自上而下的品牌叙事，接近于强势告诉消费者品牌的高端定位。但Labubu的成功，源于消费者自发构建的社群文化。潮玩玩家们在社交平台上分享、交易、创作，主动定义Labubu的价值。黄牛开始炒Labubu，正说明了后者策略的有效。

泡泡玛特创始人王宁曾经说：“年轻人买潮玩，买的不是玩具，而是一种‘感受’。他们通过IP与虚拟角色建立情感纽带，获得被陪伴的幸福感。”这种感觉，正在成为这个时代最有溢价空间的东西。