作者|二毛

“餐饮不是比谁火，而是比谁更扛揍”。社交平台上，一个餐饮人写下这句话，引来无数同行的共鸣。

餐饮难干，这早已成为行业内外一个不争的事实。数据显示：过去一年有近300万家餐饮门店折戟，创下历史新高。只不过，门店倒闭只是结果，造成这个结果的原因却是多向的。而外卖作为其中重要的一环，成为餐饮人的“怨气集中地”。

行业苦外卖久矣。

所以，当京东以挑战者姿态出现后，互联网世界久违的热闹起来，但热闹之外，横亘在商家、骑手与消费者之间的外卖难题，有没有因为京东的出现而得以改善？

01 鲶鱼与小鱼

自德国动物学家霍斯特在20世纪提出“鲶鱼效应”以来，这一效应被人们广泛应用于多个应用场景，京东入局外卖行业以后，也被很多媒体和商家称之为“行业鲶鱼”。

所谓鲶鱼效应，在狭义上的理解是指鲶鱼在搅动小鱼生存环境的同时，激活了小鱼的求生能力。只不过这个效应的重点，不应该仅仅是那条鲶鱼，一条条求生的小鱼才是全盘的关键。对于餐饮行业来说，无数商家就是小鱼。

年营收超60亿的西贝，在外卖平台的高抽佣模式下叫苦不迭，创始人贾国龙曾明确说过：外卖平台赚的太多，商户根本没利润可言。

外卖平台作为商家、骑手和用户的连接者，其链条上的其他参与者亦非常被动：外卖员困在平台算法系统里，每单配送时间压缩至危险边缘，超60%骑手日工作时长超12小时，又有超60%骑手未签订劳动合同，社保覆盖率低于行业平均水平。

而因为平台监管漏洞产生的 “幽灵外卖”、“阴阳地址”等问题，侵蚀着整个生态的健康环境：消费者点外卖犹如开盲盒，需要面对无数令人胆战心惊的食品安全问题，正规商家又因为经营成本高企，无法在价格上与这些“灰色老鼠”进行抗衡，劣币驱逐良币，最终形成供给端与消费端都深受其害的结果。

这些行业顽疾出现已久，但传统外卖平台出于商业利益的考量，始终没有解决。作为一个成熟发展十几年的赛道，外卖行业似乎已经陷入僵化。

上线京东之前，披萨速递的部分店铺已经陷入了经营困境。

这是一个来自成都的披萨品牌，目前国内有615家连锁加盟店。区别于必胜客、达美乐等中高端披萨品牌，披萨速递的产品主打性价比，客单价大约在20元~30元之间。

按照餐饮行业“要么高频，要么高消”的生存法则，20块钱的披萨只有高频这一条路可走。

然而，品牌运营总监吴清告诉我们，疫情后，因为房租、人力、食品原材料等各项成本的增加，加上消费端承压，西快（西式快餐）市场陷入存量竞争，随着外卖平台不断增长的佣金比例、推广费用，两年间，已经陆续有店铺关门了。品牌一直以来想要突破1000家店规模的计划，也随着市场下行，节奏放慢下来。

这是目前很多餐饮商家都正在面对的现实：一边是经营成本的大幅增加，另一边是来店消费的用户越来越少，消费金额也越来越小的局促。

不过，随着京东正式入场做外卖，不少餐饮商家迎来破局点。

02 整体营收增长50%，带来增量新用户

过去，披萨速递平均每天的外卖订单量是4万单左右，但自4月份上线京东外卖后，品牌日订单达到了5万多单，增长接近30%。

在略大走访中，一家披萨速递的加盟商告诉我们：“平常来自外卖平台的订单是七八十单，但上线京东后，仅这一家平台每天就能产生一百多单。”她的店铺开张没多久，这样的“开门红”，让她对店铺的未来充满信心。

“牵一发而动全身”的现象也在外卖行业上演。

据吴清所述，因为京东的入局，披萨速递的外卖订单大涨25%，整体营收也增长了20%。并且最令他欣慰的是，京东新增的外卖用户并没有与其他外卖平台产生冲突，“这个增量完全是由新用户带来的。”

一些门店的生死也直接被扭转，最直接的表现是：最近两个月，披萨速递都没有闭店的门店了，曾经经营困难的门店也重新焕发了生机。

“疫情之后，我们已经有2年多的时间没出现过日均2万单的增长了。但如今品牌在京东的订单已经突破了1000万单，整体营收增长了50%。”徐大川剁椒猪脚饭的运营总监陈杰如此说道。他透露，最高峰时，仅京东一家就为品牌贡献了日50000笔订单的突破，比之前所有外卖平台的订单加起来都多。而平均到单店，每天的外卖订单数量增长了25%~30%。

不仅如此，订单数量增加的同时，每笔订单产生的利润也在增加。要知道，这并不容易。

在传统外卖平台上，商家需要支付给平台7%~11%的基础履约费率，除此之外，还要按距离缴纳配送费，“我们测算下来大概是21%~25%不等”，吴清说。而这些仅是最基础的费用，如果参与平台活动，还需要支出一定的活动补贴，再加上一些营销费用和推广费用，成本只会更高，最终让商家陷入“赔本赚吆喝”的困境。

但京东外卖取消传统平台的佣金收入，实行0佣金政策，并采用固定3元的配送费，降低了配送成本。此外，京东还与商家共建大额补贴，用于商家的优惠活动。

粤山海隆江猪脚饭的老板任姐告诉我们：“京东外卖每一单只和商家收3块钱的配送费，哪怕你客单价再高，也只收我们3块钱的配送费，这在别的平台根本就不敢想啊，都是要根据客单价抽更高的配送扣点的。”

吴清也给我们算了笔账：整体算下来，京东每笔订单的利润会比其他外卖平台高8个点左右。比如25块钱的披萨饼，除去配送费和履约费，能到手19，而其他平台的到手金额只有16~18元。

而更多商家在社交媒体晒出的订单，收入之差令人诧异：

同一笔金额77元的订单，在京东外卖商家可以收到近75元，在其他平台则只有61元。如再扣除广告等流量费用，一单所得利润能相差3倍之多。

在京东的官方告示中，2025 年 5 月 1 日前入驻的商家可享受全年免佣金的优惠。但吴清跟同行们聊过，不管是五月前还是五月后，京东对商家的费率大家都能接受：

“京东承诺外卖的佣金率不会超过5%，这完全没有问题。”

03 京东之前，没有外卖平台会管控商家品质

比高佣金更令餐饮商家厌恶的，便是和幽灵外卖的价格战。这几乎是略大此次采访中所有商家都最为不忿的现象。

每每谈及于此，任姐都显得有些激动：“因为监管缺失，有些商家在居民楼里开个幽灵外卖买点预制菜包用微波炉一加热，就可以直接卖给消费者了，一个月还能创造好几千的订单量，但问题是，他们成本低可以卖低价，我们这些正经开线下店的怎么办。”

陈杰也反映，有很多纯外卖店不讲武德，把一些粗制滥造的猪肉卖给消费者，每单只卖三五元，“我们甚至看到过免费的猪脚饭”，而这些商户不惜用亏损的方法，也为抢夺其他品牌的客流量，让这些正规经营地店铺处境变得愈发艰难。

而幽灵外卖的存在本身就是行业不公平行为的显现：只要有交易，平台便能从中获取报酬。更何况，一些外卖平台上的幽灵外卖门店量占比达到了30%—50%，这都是商业利益的来源。屁股决定脑袋，平台有坐视不管的理由。

“京东之前，没有平台会卡商家的品质”，一位不愿透露姓名的餐饮商家说，而这便是幽灵外卖肆虐的傍身之基。

面对这一乱象，京东外卖祭出了行业最严的准入标准：

在上线外卖商家时，京东强调，只允许面向线下经营的门店入驻，不允许幽灵外卖上线。

同时，除了要求商家提供营业执照、卫生许可证外，还必须上传完整门店的实拍视频，提交第三方平台的点评分数。

5月9日，京东称外卖入驻审核通过率仅四成，还在150万家门店中清退了约8000家纯外卖店，漏网之鱼的占比在0.5%，这组数据也和其他平台高达30%-50%的幽灵外卖占比形成强烈对比。

上线之后，京东外卖还会不时进行抽检，店主就需要使用水印相机，再次拍摄门店环境。同时平台号召用户、骑手，全民共同监督，如若反馈平台存在无堂食外卖，核实后给予40元饭卡奖励。

这些最严举措落在消费端，便是京东外卖成为消费者的参照物：点外卖前，先上京东看看该门店是否上线，确保是京东审核通过的门店，再比价下单。

行业整体也在京东 “品质食堂”的要求中，向更好的方向转变——披萨速递为了符合京东的品质管理要求，总部给旗下100多家门店提供了近五百万的拨款，专门进行装修升级，以及给后厨安装摄像头。

“其实从京东做电商就能看出来，它们会坚守品质，我们希望可以跟京东保持长期的合作，所以就必须要规避一些‘品质风险’”。吴清说，这种做法，也倒逼了商家进行自我升级。

也有商家因此愿意对京东抱以更多的理解：“京东是行业里的自律者，我们商家也好、消费者也好，可以对京东更宽容一些。”

04 给行业穿上底裤

外卖上线40天，日订单迅速冲破500万，在很多人看来，预估到618时期，日订单会突破1500万单，但实际上，6月1日这天，京东外卖宣布，平台的日订单量已突破2500万单。

这样的增长速度，一定是京东做对了什么。

粤山海的任姐不惜用“大佬救世”这样的词汇来表达自己对于京东外卖的激动之情，任姐家一个月由新客户产生的复购已经实现了600多单了，下单转化率实现了30%，“这个数据真的很好”。

好多京东的用户在下单后给任姐反馈：你家的猪脚饭确实好吃。

只不过，所有人都知道，外卖大战补贴的潮水终将退去，但由京东掀起的外卖大战，在寒冬之下，为品牌建起了蓄水池，这直接改变了品牌对于自身未来的规划。

不少商家反馈，因为京东的这波操作，品牌的未来已经改变。比如：

任姐打算趁着这波在京东外卖上积蓄的盈利，加快品牌的扩店节奏，仅仅2个月的时间，她已经打算开出自己的第8家店了；披萨速递原本主做二三四线城市做布局，京东的这波蓄能让品牌有了布局一线城市的信心，企业也在加紧进入北上广的步伐；徐大川猪脚饭因为订单的大量提升，闻讯前来的加盟商数量增加了20%~30%......

入行多年，吴清看多了不断有巨头抱着雄心壮志入场，一番大费周章后，最后都潦草收场。他们不想跟着白折腾，直到不断有同行传来正向的反馈，披萨速递才下定决心做京东。

“最重要的是，我觉得京东的理念跟我们品牌的理念是相契合的，就是‘做好自己的事情’”。在与京东的工作人员打交道的过程中，吴清对此深有感悟。尤其在京东初入外卖赛道，就决定给骑手们交五险一金，这更让商家们看到了平台认真做事的决心。

而这，是“鲶鱼效应”之外更大的人文关怀。

截至目前，京东外卖全职骑手规模已超10万人，由于单量增长迅速还将继续加大招聘力度，扩招至15万名全职骑手，平均缴纳2000元左右五险一金，骑手还可享受法定福利假期、年假、家礼、体检、带薪病假、爱心基金等多项福利。在基本的出勤量前提下，全职骑手入职前3个月，公司会提供至少5000元的保底工资。此外，京东还会为表现优异的全职骑手提供晋升骑手副站长、站长的职业发展机会。

餐饮到最后都是做顾客，所有这些举措的最终结果，都是希望可以更好的为消费者服务。对于很多餐饮商家而言，他们都希望可以与平台一起，为顾客创造更好的用餐体验。比如更健康美味的食物、更稳定的配送以及更好的服务。

这其中的困难不小，但因为京东，他们觉得这个行业正变得越来越好。

头图来源|AI制图