6月3日，618电商大促第一阶段进入尾声，各个平台、商家的销售也有了阶段性成果展现。今年618从5月13日提前启动，一直持续到6月20日，战线拉长至近40天。与往年相比，今年的618电商平台亮点颇多。

天猫平台取消了多年的“满减凑单”玩法，改为“官方立减”，消费者无需再为优惠计算头疼；京东则首次整合国家补贴、跨店满减、直播专享价等玩法，各种优惠叠加，让大促竞争更为激烈。据业内人士透露，今年小红书不再以618为核心概念进行大促宣传，而是通过“友好市集”活动，为成立3年内的新锐商家提供大额补贴、流量倾斜等奖励。罗永浩现身百度优选直播间，结合百度的流量扶持（如搜索跳转直播间）和他自身的IP效应，首秀GMV有望达到0.8亿元 - 1.2亿元区间，若能实现，或将刷新百度直播电商的单场纪录。

随着大模型技术的逐渐成熟，AI工具也应用到了618中。京东推出全新时尚数字人形象，并向商家免费开放直播数字人、客户智能体、短视频生成等相关应用；阿里妈妈推出AI人群洞察、AI全域拉新、AI创意种草等AI人群洞察工具，以提高商家付费转化率。此外，内容电商加大互联互通，超头部主播和店播形成微妙平衡关系。比如淘宝和小红书深度联动的“红猫计划”，小红书笔记可直接挂载淘宝链接，淘宝天猫也能在小红书相关种草笔记进行加热、投流，通过种草和转化闭环提升商家转化率 。

618变革下，食品小商家GMV暴跌2/3，电商生态面临新挑战

随着2025年618电商大促落下帷幕，这场被寄予厚望的购物狂欢节，却让不少中小商家感受到了刺骨的寒意。特别是食品行业的小商家，在平台玩法变革与市场竞争加剧的双重压力下，经营状况急转直下，部分店铺日GMV暴跌2/3，引发了行业内外的广泛关注。

今年618，天猫平台取消了沿用多年的“满减凑单”玩法，改为“官方立减”。这一旨在简化购物流程、提升消费者体验的举措，却对中小食品商家产生了意想不到的负面影响。河南省某食品企业的电商经理徐阳（化名）无奈地表示：“凑单消费者的减少，让我们淘宝店铺日GMV从3万多元暴跌至1万多元。” 曾经，凑单机制能够吸引消费者为了达到满减门槛而增加购买量，这对于单价较低、利润微薄的食品小商家来说，是提升销售额的重要途径。如今，随着凑单玩法的取消，这部分因凑单而产生的消费需求大幅减少，直接导致了商家销售额的断崖式下跌。

除了凑单机制的取消，食品小商家还面临着流量获取成本上升的难题。据了解，当前电商食品行业纯自然流量越来越少，付费投流成本持续上涨。以2024年为例，零食类目的平均点击成本（CPC）较2023年增长了30%，付费流量占比更是高达70%。在618这样的大促期间，头部品牌为了争夺流量，不惜重金抬高行业搜索大词或热词的价格，使得资金实力不足的中小商家望而却步。在这场流量争夺战中，中小商家往往处于劣势，难以获得足够的曝光机会，转化率和GMV甚至不如非大促期间。

面对日益艰难的经营环境，不少中小食品商家对618大促的态度也从以往的积极参与转变为无奈“摆烂”。徐阳在大促尚未开启前，就提前告知生产部门减少备货，并将大促期间销售额预期下调40%。他坦言：“如今的电商大促，已经变成了电商平台和品牌方之间的游戏，和中小商家的关联度越来越低。”

在大促期间，平台为了营造消费狂欢的氛围，往往会将大量资源向头部品牌倾斜，中小商家则很难享受到平台的流量扶持和优惠政策。平台的各种规则和算法也在不断变化，让中小商家难以适应，增加了运营的难度和成本。一位从事电商运营多年的业内人士指出：“中小商家在电商平台上就像是弱势群体，缺乏话语权和议价能力，只能被动地接受平台的各种政策和变化。”

为了应对当前的困境，中小食品商家也在积极探索新的出路。一些商家开始尝试拓展新兴电商平台，如小红书、快手等，通过内容营销和社交电商的方式，寻找新的流量入口和消费群体。也有商家加强了与供应商的合作，优化供应链管理，降低成本，提高产品的竞争力。还有部分商家选择回归产品本身，加大研发投入，推出更具特色和品质的产品，以吸引消费者的关注。

然而，这些努力能否帮助中小食品商家走出困境，还有待时间的检验。在电商行业竞争日益激烈的今天，中小商家面临的挑战不仅仅来自于平台和头部品牌，还包括消费者需求的不断变化、市场环境的不确定性等多方面因素。

此次618大促中食品小商家的遭遇，也引发了人们对于电商平台规则和生态的反思。电商平台在追求自身利益和用户体验的同时，是否也应该更加关注中小商家的生存和发展？如何建立一个更加公平、合理、可持续的电商生态，让大促真正成为所有商家共享的盛宴，而不是少数头部品牌的独角戏，或许是电商行业在未来需要深入思考和解决的问题。

618服装销售飘红，退货阴影笼罩商家

随着618电商购物节落下帷幕，服装行业销售数据呈现出一片繁荣景象。然而，在这看似喜人的业绩背后，退货率居高不下的问题却让众多服装商家忧心忡忡。

根据易观分析数据，618期间，淘宝天猫服饰成交额同比增长9.1%，抖音平台服饰成交额同比增长10.2%，京东平台服饰成交额增长6.1%，拼多多平台服饰增长5.6% ，其中淘宝天猫在服饰成交额在全平台的占比达50.4% 。天猫618抢先购期间，优衣库、ubras、蕉下等品牌纷纷推出新品，成交实现双位数增长，在各细分类目新品成交额中名列前茅。

但繁荣的销售数据并未给所有商家带来喜悦。杭州市服装商家张青（化名）透露，当前女装退款率已高达60% - 80%，这一数据让他在备货时格外谨慎，不敢大规模囤货。不仅女装，电商服装诸多细分类目的退货率都处于令人咋舌的高位。更糟糕的是，许多退回的衣服存在各种问题，如染上香水味、粉底液污渍，甚至还有体液，导致部分产品无法二次销售。据了解，部分品类服装退货次品率维持在15% - 20%，脏污比例高达70%。

高退货率的背后，原因复杂。一方面，部分不良商家为追求利润，靠擦边大牌服装提升销量，这类直播间退货率往往高达80%。另一方面，电商平台对买家的过度纵容，使得部分“羊毛党”用户有机可乘，肆意利用平台漏洞申请退款。当商家想要驳回用户的退款申请时，申诉过程艰难重重。

尽管今年1月，高层针对社会集中反映的“仅退款”问题约谈主要电商平台，要求整改利用“仅退款”规则压榨商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，但不少电商平台依然存在规则执行不到位的情况。商家不仅没有权限驳回仅退款申请，部分平台甚至直接给用户退款。一旦商家言语稍有不当，还可能面临店铺被冻结资金的风险。

河北服装卖家张晨（化名）对此深有感触。他表示，80%的退款率不仅严重影响店铺的评分和流量推荐，商家还需承担运费险成本、仓储成本、无法二次销售带来的货损成本、人工打包成本以及存货对资金流占用成本等。为了消化库存，女装二次销售比例高达50%，部分特殊款式服装甚至需要七八次反复销售，这无疑进一步压缩了商家的利润空间。

面对如此高的退货率，服装商家们在享受618销售增长的同时，更多的是无奈和担忧。他们呼吁电商平台能够完善规则，在保障消费者权益的同时，也兼顾商家的利益，共同营造一个公平、健康的电商环境 。否则，高退货率这把达摩克利斯之剑将持续悬在商家头顶，影响整个服装电商行业的健康发展。