泡泡玛特再度火出圈。财报显示，LABUBU所属的The Monsters系列2024年销售额突破30.4亿元，同比暴涨726.6%，收入首超MOLLY，成泡泡玛特最赚钱的IP。 近年，黄金、宠物、量贩零食等新消费赛道爆发，部分上市公司股价涨幅超十倍。本轮消费股行情不同以往，踩中00后消费观的生意更易起飞，这与消费降级等判断相反。 热潮折射出00后清晰的消费逻辑，他们生活必需品消费讲性价比，却愿为认同感和情感投射付溢价，这是“理性叛逆”，泡泡玛特爆火是典型案例。 此前泡泡玛特爆火与Z世代有关，该群体占中国人口19%，约2.62亿人，消费力占全国40%。泡泡玛特活跃用户中，Z世代占比超70%。 Z世代愿为潮玩买单，一是较“有钱”，2020年月均可支配收入3501元高于全国，且家庭资源支持强；二是倾向“为自己花钱”，优先满足个体需求。 00后大笔消费非刚需产品，与“精神困境”有关。他们基本生活无忧，但面临精神压力，消费偏好转向精神层面，情绪价值在消费决策中权重增加。 《2024 - 2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，中国青年消费核心诉求中，“实用性”靠后，社交和精神需求靠前。00后消费行为割裂，基础支出求性价比，个性商品付溢价。 精神消费早已有之，00后的精神消费更像“横向连接”，通过消费寻找同好。“圈子文化”在00后中蔓延，消费成进入圈层的“门票”。 Z世代圈层消费门槛低，盲盒等易被接受，还能用于社交。00后受互联网和社交平台影响大，购物决策易受其左右，LABUBU爆火就得益于社交媒体助推。 新消费品牌多踩中00后两类需求。一类强调“实用性”，靠薄利多销；另一类满足精神需求，单品溢价高，利润可观。 此前90后是新消费主力，部分品牌经历兴衰，如钟薛高从网红到被抛弃。泡泡玛特面临泡沫争议，但有圈层文化支撑，类似“炒鞋”有金融属性。 其脆弱性在于跟风者涌入或致原圈层退圈和价格雪崩。不过，年轻人作为社会消费根基性力量的现实已被坐实。