文 | Claire

人们对于“硬广”的接受度越来越低，这是既定事实。但，对于“好内容”的诉求越来越强。

什么是“好内容”？本质上是消费者基于特定场景，获得与之匹配的信息或产品等。这个定义和“场景化营销”不谋而合，这也是近年场景化营销愈来愈火热的原因。

着“场景化”外衣，品牌新玩法频出。但投入行动之前，我们需要先了解，到底什么是场景营销？

场景化营销，字面意思，“对于消费者所处的特定场景，进行分析，然后推给他/她对的东西，从而激发或满足消费者的诉求，最终实现交易”。进一步来讲，营造特定“氛围感”，在氛围感的调动下，吸引消费者体验并购买产品。

具体拆解，场景有“时间”、“地点”、“事件”等构成，比如，“我出差飞机刚落地”，这是一个具体场景；“我是个不喜欢打出租车的人”，“我会在多渠道打车，可能是滴滴，也可能是高德等”，这是个性化诉求……这个“我”，代表越来越多消费者的现状，愈发追求个性、追求自我满足、追求场景触发式的恰到好处，如此，品牌方要想跟消费者有“好”的联动，就需要去思考如何做好“场景化营销”？根源在于，品牌要建立一种“场景化思维”。

但往往，看似简单的场景化营销，存在着被“滥用”的现状，此文，提出“建立场景化营销的3大误区与3个关键”。

识别场景营销三大误区

误区一：场景营销，搭建场景比看懂用户更重要？

实际上：场景化思维，关键不在于“强制触达”，而在于看透“场景画像”

线上，打磨视频脚本，以更贴近真实生活的情景走近消费者；试水AR技术，让产品先人一步地进入消费者生活，为消费者模拟拥有产品后的画面和感受，刺激购买……线下，通过巨型装置、店铺陈列、发起线下活动等方式，让消费者更加强烈地感受到产品需求，最终换取转化……

但，上述做法，仍然是一种“强制触达”的思维，本质上仍然是依靠贴近真实生活的内容，激起用户兴趣。

品牌立足消费者生活做场景化营销，前提是根据实时的、跨端的、立体的“场景画像”制定营销计划。场景画像，顾名思义，不只拘泥于消费者的职业、收入、地理位置等客观信息，转而关注到消费者生活习惯、日常爱好等真实场景，以及其中潜在的消费需求。

举个例子，假设两个年龄相仿的消费者都有运动服饰消费需求，但消费者A购买运动服饰是为了减脂塑形，通过晨跑、力量训练等方式获得更好的身材；消费者B购买运动服饰是为了身体健康，进行瑜伽、慢走等低难度体育活动。通过传统的消费者画像，很难区分两位消费者。

而“场景画像”的优势在于，品牌可能通过消费者运动手表的训练项目、训练频次等贴近真实运动场景的数据，洞察到消费者藏在运动这一生活方式背后的底层需求，从而更好地服务于人。

也就是说，挖掘到场景背后的用户真实的个性的需求，更白话一点，“不要看表象，要看本质和个体”，才能为场景营销打下有力的根基。

误区二：场景广告，“品”胜于“效”？

实际上：场景化思维，本质上是产品与消费者之间连续的、多场景的一对一交互，高密度传递产品信息，同时潜移默化强化品牌

一些品牌误认为高大上的场景装置和视觉传播，就代表着一个好的场景。场景营销的“品大于效”，也是一种常见的思维误区。

但事实上，场景营销更注重营造互动性，不只是消费者生活场景中一次性的高调展示，而是连续地、多场景地出现。

举个例子，2024年香港旅游局与鲸鸿动能合作，从9月至11月，分别以“乐在当夏”、“国庆游香港，日日享精彩”、“美酒佳肴巡礼”、“哈啰威香港”为主题，在手机搜索场景、手机娱乐场景、大屏观影场景等年轻消费者常见生活场景中反复亮相。

此举带来的结果，一方面是香港焕发出了新的文化魅力，在年轻一代消费群体间建立了新的吸引力；另一方面，为香港旅游业带来了直接的销售转化，去年下半年赴港游客持续走高。

这也就是说，由于场景在消费者生活中具有重复性、连续性，所以当品牌能妥善借力场景营销，便很容易获得品&效&销三丰收：

从效果来看，在不同的生活场景，品牌反复唤起产品需求；从品牌来看，当“千人千面”营销不再是一句口号，消费者的真实需求被满足，品牌形象也就水到渠成地建立了起来。

误区三：给足情绪价值，就是好广告？

实际上：场景化思维，是找准消费者深层情感需求，发掘产品与其衔接点

一则好的场景广告，是人货场的全面协调，要求品牌向下深挖用户情感需求、长期陪伴，绝不是提供即时性的情感刺激。

举个例子，睡眠场景消费品，除了舒适度等基础功能要求之外，还要挖掘消费者更深层的功能需求和情感需求，才可能在激烈的市场竞争中取胜，如洞察到存在睡眠问题的消费者对快节奏工作生活的疲劳、对养生的需求、对陪伴入睡的需求等等。

只有为消费者提供意料之外、不可替代的功能和情绪价值，才可能建立起长期的、独特的情感链接。

建立“人+内容+场”场景营销思维，

让消费者爱上“硬广”

很大程度上，“全场景营销”是数字营销的一个转折点。

即使是短视频、社媒平台快速发展的今天，品牌的广告信息也大多集中在电子屏幕上，单方面输出为主，始终停留在一种“二维”营销时代。成功的场景化营销，可以邀消费者一起，营造一种“三维”的营销。

以鸿蒙生态为例，“手机、手表、PC电视大屏等设备”+“音乐类、视频类、天气类、搜索类等App”+用户使用习惯，即“人+内容+场”，覆盖数百种真实的消费生活场景。基于此，品牌营销才能够更加贴合用户的真实生活。

那么，如何建立一种全场景的营销思维？认为，核心在于，品牌传播不再服务于品牌，而是服务于消费者，具体有如下三个重点。

一，从“内容”来看，要以用户的使用感受为主。

二，从“人”来看，要打造更新颖的用户交互。

三，从“场”来看，实现1V1、多场景的重复覆盖。

鲸鸿动能负责人对此向解读，这种满足深度服务消费者场景需求的营销方式，从根本上“让广告从‘强制触达’变成了一种‘环境共生体验’。”当广告真正服务于消费者，尊重消费者生活本身，也就有了让消费者接受、甚至爱上“硬广”的可能。

设计“全场景营销”，

3个关键步骤

从实践层面来看，打造一套完整的全场景营销案例，是不是很复杂？

认为，万变不离其宗，我们可以将其概括为3个步骤。

步骤1：观察生活，找到已经存在的具体场景

品牌可借助不同的终端设备，挖掘消费者生活中已经存在的、与产品链接最深的场景，而不是自说自话地构建场景。

奢侈品牌ZEGNA数据显示，品牌4%的客户贡献了40%的营收，这使得深耕VIC成为ZEGNA营销的重点工作之一。

瞄准中重度客群，营销平台鲸鸿动能为ZEGNA挖掘出该群体在鸿蒙生态的生活场景，在分散和变化中找到了规律：他们使用汽车/手机/智能家居等华为终端设备，习惯使用豪车类/拍卖类/时尚杂志等垂类应用等等。

无论是驾驶高端车辆，还是打开奢侈品购物App，都是ZEGNA目标客户群的常见生活场景。在此基础上，鲸鸿动能融合了鸿蒙生态“系统级+设备级+应用级”数据，让消费者与品牌的互动场景更精细，当然，也让品牌触达更精准。而接下来，ZEGNA只要锚定选车购车、浏览奢侈品等真实存在的生活场景，就能够实现面向VIC客群事半功倍地传播效果。

步骤2：调动感官，多场景服务于个体感受

找准场景后，品牌要为消费者放大感官享受，从而触及消费者的深层情感需求。

譬如，伊利金领冠携手鲸鸿动能，面向年轻宝爸宝妈群体打造的《宝宝的第一支MV》在全网大获成功。原因就在于，利用华为音乐的AI技术把宝爸宝妈对宝宝独一无二的爱唱到了歌里，让宝爸宝妈获得巨大的惊喜感和幸福感；在“微博”等社交场景中，宝爸宝妈分享独家定制音乐，满足晒娃的心理需求，产生了更深的带娃满足感甚至社交认同感。在“写歌-分享”看似短暂的链路里，金领冠所设计的互动玩法，充分满足了宝爸宝妈群体复杂、多重的个人情感需求。

可见，多感官带动消费者、多场景串联，才是品牌反复触达消费者，但消费者不会感到“反感”的底层原因。不仅如此，消费者还可能感受到品牌在不同场景所具备的多元价值，从而变成品牌粉丝。

再以ZEGNA为例，定下“让千万级高净值华为终端用户，成为ZEGNA的忠实拥护者”营销目标之后，ZEGNA在华为智慧屏定制沉浸式3D破窗创意视频，唤醒追求高品质生活的居家观影场景；在华为浏览器打造品牌沉浸式杂志画报，在消费者日常浏览和信息获取场景中，提供奢侈、时尚相关信息，让目标受众获得“精英感”……

图为ZEGNA*智慧屏广告示意图

无论是快消行业还是奢侈行业、无论面向的人群是谁，全场景营销思维不变的逻辑在于，面向同一个群体生活的不同面，提供其在所有场景中所需的各种价值，让消费者频繁意识到自己对品牌的需求。

一旦这种依赖感被建立，品牌便在消费者情感层面完成了深度种草。

步骤3：营造比平凡生活“高一点点”的价值感

全媒介爆发的时代，消费者越来越追求“真实”——研究院和鲸鸿动能在去年联合的消费者调研发现，年轻一代中国消费者以“真实”作为重要标尺，甚至是度量一个品牌是否值得购买的底线。

那么，如何在追求广告质量的同时，保证真实性？

场景化营销恰恰能满足这一点：基于真实，做消费者日常生活里的“私人管家”，提供更进一步美好生活的想象。

回顾前两年出圈的场景营销案例，品牌都在遵循这一逻辑。譬如，雅诗兰黛防晒霜的高温天气营销，萨洛蒙的夏日徒步营销等等，都是在用户打开华为天气App时，为其提供日常保养、户外娱乐的合理生活建议，才在年轻消费者之间大获成功。

比平凡生活“高一点点”的价值感，关键在于不打扰、不破坏用户既定的生活轨迹，帮助他们改善原有的生活场景，获得更佳体验。

ZEGNA和鲸鸿动能，就场景营销达成的一个共识点是，“让品牌故事在鸿蒙生态中自然流淌”。因此，ZEGNA虽然在鸿蒙生态的广告投放很克制，成绩却十分喜人——灵眸开屏点击率高于平台均值60%，杂志锁屏点击率高于平台均值120%。

面向华为高端用户，ZEGNA还投放了“掌间秀场”，此举正是满足“4%消费者”对于私人定制、秀场款的独特需求，为他们打造独特的线上观礼场景，也恰恰为该群体营造了“高一点点”的价值感。

结语

从直播到AI、AR，从短视频到播客、线下装置，技术和内容的跃迁，不约而同地为消费者还原、建构美好生活，推动“场景化营销”发展。

踩着时代浪潮向前，品牌需要尽早建立起“场景化思维”，才能更高效地利用新兴技术和媒体。品牌可参考香港旅游局、ZEGNA、伊利金领冠们的场景营销玩法，在其基础上调整优化，在场景之中找到与消费者最深的连接点、服务于消费者。