在“悦己消费”成主流背景下，品牌年轻化能力成食品行业增长韧性关键。五谷磨房(1837.HK)虽在传统营养粉领域有认知基础，但近年在品牌调性等方面落后，渗透Z世代面临压力。 其主力产品面向追求家庭健康管理的消费者，主要用户为31 - 40岁女性，占比48.6%，Z世代用户占比不足30%。相比minayo，五谷磨房品牌语言和视觉资产保守，产品缺乏创新，触达新用户能力受限。 传播策略上，五谷磨房强调理性属性，以养生知识科普为主，缺乏情绪价值和场景化内容。社交平台投放有限，互动性弱，未形成完整内容资产池或品牌人格表达机制。而同类品牌在包装、故事讲述和场景构建上表现更佳。 线下方面，五谷磨房曾靠“现磨现卖”专柜起家，但线下专柜成负担，数量从2018年末的3,895家降至2023年上半年的1,966家，预计2025年约210个专柜关闭，营收或减5,000万元至8,000万元，品牌体验构建受影响。 线上投入增加，但产品溢价策略面临竞争压力。以黑芝麻糊为例，五谷磨房单位价格高出80%至130%，对性价比敏感型用户吸引力有限。且2023年和2024年销售费用分别为8.97亿元和10.43亿元，占营收比重上升，制约盈利弹性。 品牌认知上，五谷磨房缺乏代言人或IP资产，部分年份产品品质事件影响信任度，品牌生命力显颓势。 虽五谷磨房有供应链等优势，但品牌资产与传播模式未完成转型。在行业年轻化背景下，品牌重构等是增长关键。今年公司股价显著上涨，估值虚高风险需投资者关注。