作者|亚娜

2025年618大促落下帷幕，如果要用一个词来定义今年的618，那就是"回归"——回归消费本质，回归商品价值，回归简单直接的购物体验。

这场变革的信号早已显现：淘宝天猫率先取消跨店满减，告别了延续多年的"满200-30，满300-50"满减凑单模式，转而推出单品立减15%-50%的透明机制，叠加各类消费券最高打五折；抖音跟进推出一件立减15%；各大平台不约而同地选择"化繁为简"。

从各家交出的成绩单来看，今年平台端集体的“化繁为简”策略得到了充分验证。以“最便宜、最简单”的天猫为例，截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。美妆、服饰、家电家装、3C数码、运动户外、潮玩、宠物等行业成交规模及增速，蝉联全网第一。全周期购买用户双位数增长，高净值人群88VIP会员突破5000万，品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍，为品牌增长提供强劲动力。

在品牌商家获得销售爆发的背后，一个重要的行业共识是，“品质电商”新时代正在来临，商品力才是核心竞争壁垒。

得益于电商平台提质增效，将“品质”提到更中心的位置，冉冉升起的新锐品牌们，也围绕品牌力、品质、创新升级三个维度，撕开新的大促突破口。

眼下，消费市场正在呈现两极分化的新趋势。一方面，9块9咖啡激战已久，商场B1的打工人穷鬼套餐成为打工人的香饽饽，遍布大街小巷的折扣超市业态爆火，看似全民都在追求性价比消费。

另一方面，热门演唱会门票一票难求，临时起意的旅行说走就走，有人愿意豪掷千金排队抢购新中式黄金，盲盒、卡牌、手办、毛绒玩偶掀起了一波突破圈层的“谷子热”，情绪价值消费不断升级。

消费市场加速分化之下，“生活匹配”、“情绪共鸣”等非价格因素正成为影响决策的重要考量。

消费市场的结构性变化，倒逼电商平台和品牌开始向“质效共生”看齐，单纯销售规模增长不再是唯一衡量目标，各家开始转向追求增长质量。

今年618大促期间，头部电商就集体优化了平台规则，普遍取消凑单满减，采用了单品立减、现货直降的简单玩法。这一举动不仅关乎消费者体验的升级，也可以直观改善因凑单导致的高退货率问题，整体拉高增长质量。

事实证明，简化玩法后，平台成交额普遍得到了有力增长，也达成了消费者体验优化和商家经营提效的双赢局面。

易观数据报告显示，今年618大促第一周期，平台用户活跃度与快递业务量的增长波峰紧随大促节奏，主要电商平台成交额同比上涨10.9%。

以天猫为例，官方数据显示，在618第一阶段（截至5月30日晚8点）共有217个品牌成交破亿，较去年同阶段增长17%，四大核心行业展示出强劲的品牌号召力，实现了超预期的增长。其中，第一阶段参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11大增283%。

值得一提的是，官方立减、简易玩法还带动了一波进口消费热情高涨，促成海外品牌实现了大幅生意增长。数据显示，天猫618开卖首小时，374个海外品牌成交同比翻倍。

“官方立减15%的透明机制，既简化了购物链路，也减少了因复杂计算导致的客诉风险。”比利时鱼油品牌WHC品牌负责人表示。据悉，该品牌在今年天猫618的成交预期目标为1.3亿元，同比增速达到97%。

同样受益的还有以色列护发品牌Gotukola，其负责人也提到，“今年参与618，商家及用户计算打折门槛更加轻松，优惠折扣一目了然，对转化促进明显。” Gotukola在今年天猫618整体成交预期2700万，同比增速更是高达268%。

多个直观的品牌增长案例均表明，消费不是涨不动了，而是玩法变了。电商行业发展至今，重心已经从追求新用户增量的增长转变为存量用户提供更好的产品和更优质的服务，进入精耕细作阶段。

也就是说，谁能率先敏锐捕捉消费市场情绪，洞察到消费者快速迭代的细分需求，探索出平台、品牌商家、消费者三者之间利益平衡点，谁就将在下一个新消费时代引领风向。

于是，一头是电商平台们纷纷转变思路，开启多方位视角，相继出台利好政策扶持优质品牌商家增长，加固与忠实消费者之间的长期关系。如淘天集团，便明确提出通过扶持优质品牌与商家来推动增长。

另一头，细分的市场需求也对品牌提出了更高要求。品牌不能仅局限于提升大促销售额，还需在关键节点打造“差异化”品牌效应。无论是打响品牌声量、增强用户粘性、推动全域渠道的长效运营，还是通过技术革新提升消费者体验等方向，都是值得品牌深度探索和钻研的课题。

某种程度上，今年天猫618期间崭露头角的200+新锐品牌也为行业提供了参考。

当前，天猫平台上聚集了超过30万品牌，也是全球品牌线上经营的主阵地，这意味着如果能在这里闯出一片天地，便在行业中站稳了脚跟。

今年618期间，又一波新锐品牌在天猫崭露头角，260个新锐品牌从长期被各大成熟品牌盘踞的细分赛道中突出重围，拔得头筹。

例如入驻天猫刚满一年的护肤品牌“同频”，也是李佳琦直播间热捧的新面孔，在今年618期间，拿下了面部精华品类第一。

而在大热的户外骑行服饰赛道，闯出了一匹黑马品牌valore monton，该品牌同样入驻天猫仅有一年时间。

这些新锐品牌之所以成长较快，一方面离不开其过硬的产品力。如valore monton，收获用户认可的核心原因在于品牌采用了顶级面料，并将户外美学融入单品设计中，高颜值与高品质并重。

valore monton产品线覆盖公路车、山地车等场景，主打为消费者提供高性能、科技感与时尚兼具的专业骑行装备。例如，其专门为女性骑行者打造的新月PM系列背带裤就充分考虑了女性骑手的生理特点，通过“分区域设计”优化坐垫压力分布，减少长时间骑行的不适感。

另一方面，平台对新锐品牌的流量倾斜也助力颇多。这也是一众新品牌将经营重心放在天猫，在一年内实现跨越式增长的重要因素。valore monton品牌电商负责人晓明表示，天猫通过对超级单品打标等方式扶持新品牌，给品牌带来了巨大流量，助力品牌实现了快速爆发。数据显示，从618开售到6月12日，12个新品成交破亿，504款新品成交破千万，6970款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%。

显然，平台对于细分赛道的助力和支持，有效放大了品牌增长势能。据悉，为了更好扶持这类从1到10阶段的细分赛道优质品牌，天猫针对性推出了“千星计划”，通过开放数据工具、开辟绿色通道等方式，帮助品牌提升经营增长能力，快速实现冷启动。

典型例如入驻天猫仅两年的家具品牌abcmokoo，在今年618拿下了儿童家具婴儿床品类冠军。从创立开始，abcmokoo就坚定以天猫为阵地，将品牌经营作为重心，瞄准年轻父母需求，推出了折叠婴儿床、智能婴儿床等多款趋势单品，实现了生意的确定性增长。

值得关注的是，当下，越来越多新锐品牌开始意识到深耕品牌经营的重要性，一波新锐品牌回淘潮正在爆发。

过去新锐品牌的打法，普遍是以“社交内容平台种草-综合货架电商平台拔草”的逻辑，即在小红书、B站、抖音等内容平台完成0-1的品牌建设，通过天猫、京东等综合电商平台完成品牌资产沉淀。

但随着行业内卷加剧，在海量的内容池中，新品牌越来越难以低成本占领用户心智，形成稳定的品牌资产，pk进展到最后，变成纯粹的种草预算比拼，一旦停投，品牌销售会迅速下滑。对比之下，以天猫为代表的综合电商平台有着更稳定性增长的场域和较高复购率，更有助于完成品牌资产沉淀。因而，在内容平台上初步建立起市场认知的新锐品牌们，开始回归天猫，将其作为经营主阵地。

在内容电商平台上大火的内衣品牌“朵朵棉”，借助“短视频+直播”频频出圈，成功将“不卡档”、“透气好穿”的品牌心智植入到消费者心中，并在内容电商渠道建立起了核心爆品矩阵。

但下一阶段，品牌也面临持久生命周期的考验。朵朵棉方表示，正是考虑到内容电商渠道经营中的不确定性，他们选择将天猫作为品牌创收的主阵地，在回归天猫后，其生意取得了爆发式增长。今年618前4小时，朵朵棉实现了内衣销售榜TOP12，较去年同期增长超10倍。

无独有偶，新锐头皮护理品牌EHD也开启了回淘之路。

凭借在防脱护发细分赛道的持续深耕，EHD在近两年增速飞快，2025年销售额实现了环比100%的增长。不过，作为一家终极目标是“家喻户晓”的品牌，纵观知名国货品牌的成长历程后，EHD最终选择将天猫作为品牌建设的核心阵地。

ALL IN 天猫渠道后，EHD的用户黏性得到了显著提升。借助天猫宝藏新品牌在流量、资源上的扶持，EHD的站内曝光度、站外用户数与会员拉新能力得到显著提升。今年618活动期间，EHD品牌新增会员超4.5万，会员销售额同比增长223%，老客销售额同比增长179%。

此外，一些大品牌孵化的子品牌也在天猫获得了不错增长。如，佰傲再生的护肤线品牌绽媄娅，其“球PDRN能量棒”GMV飙升超20000%，登顶天猫精华榜TOP12，618第一波GMV超2000万元，同比提升超3000%。

具备优质厂商供应链的商家也通过天猫创立自有品牌，并在市场中迅速打响名声。典型例如从天猫起家的几素，如今已创下年销量3000万件、年营收10亿级的成绩，成为天猫商家品牌化的代表。

无论是新锐品牌的集体回淘，大牌子品牌的高速成长，还是供应链商家的品牌化转型，都验证了天猫这片土壤的孵化能力和经营含金量。

如今，消费者已经养成了买东西先上天猫搜索的习惯，平台用户普遍对品牌调性关注度提高。另外，天猫的高效内容场集直播、短视频、会员社区等于一体，品牌从内容到交易的链路更短、效率更高。更重要的一点是，天猫的海量数据能够有效反哺新品牌，进一步推动其进行产品迭代升级，构建起“研产销”一体化模式。

总的来看，天猫的土壤更适合孵化“新玩家”，实现新品的销售爆发以及创牌的长期主义。

当前，电商行业集体迈入长效经营阶段，平台和品牌亟须寻找破局之道。

对于品牌来说，这一题的解法已经十分明确。首先是找准赛道，通过明星单品赢得首轮口碑和消费者关注度，打开市场。接着拓展消费人群，打造货品矩阵，提高影响力，最终借助长期运营，实现品牌的可持续增长。

在这一过程中，找对“合伙人”尤为重要，站在巨人肩膀上才能看得更远，作为新品牌成长的天然培育土壤，天猫就是新锐品牌们值得信赖的“最佳合伙人”。

数据显示，2024年，入驻天猫的新商家同比激增83%，新商家入驻天猫一年内，有32个品牌成交破亿，733个品牌年成交破千万，1600个品牌年成交破500万。

去年开始，天猫更是频频调整策略，给优质高体验分商家店铺标签更多的露出机会，对品牌的流量扶持的重点也转向了真实成交增量。今年以来，面向优质品牌商家，天猫进一步推出优惠政策，如新商家天猫开店，至高可享受250万经营激励金；全新升级的“蓝星计划2025”为优质新商家提供开店支持和成长加速服务，通过“分阶段精准扶持+全域资源整合+确定性收益保障”的组合拳，为潜在优质商家定制成长路径等。

比起已有一定市场认知度的新锐品牌，初创型品牌的品牌化升级更具备说服力，可喜的是，当前已有不少初创型新品牌在天猫成长为新锐品牌黑马。如今年618期间首次与天猫宝藏新品牌合作的家居品牌霜山，在618第一波段取得了同比100%的增长。

再例如首次参加天猫618的佛山商家时余，在618开卖当晚便达成了110万的销量，截至第一波结束，销量翻番。这份超出预期的增长也为时余提供了很大的信心。

据悉，深耕家具制造产业多年的时余拥有自建工厂与6000㎡实体展厅，长期以线下渠道为主，去年7月才入驻天猫。在今年618之前，时余做了充足准备，通过参与“蓝星计划”为新商家提供的淘宝教育讲师1v1陪跑诊断服务，在扩大流量渠道方面获了新方向和探索思路。在618取得开门红后，时余也将加大投资工厂、重新扩大产能提上了日程。

值得关注的是，为了更多新锐品牌源源不断地在平台上成长起来，各大平台也在积极求变，力争满足更多类型品牌的多元增长需求。

今年618期间，即时零售首次加入主战场，淘宝闪购携手饿了么卷入了这场战事，重构内部生态，引入更多新的活水，加固竞争壁垒。

据悉，618期间，淘宝闪购成为商家生意增长的主要来源之一。截至目前，已经吸引了迪卡侬、喜德盛、屈臣氏、追觅科技、森马和mini巴拉等品牌争相入驻，并实现了大促期间门店自提业务的显著增长。迪卡侬门店自提日均订单环比增长2.2倍，在淘宝闪购的整体日均订单环比增长2倍；超过4000家门店入驻的屈臣氏，门店自提订单占比由初期的5%大幅提升至33%。

另一方面，平台间也尝试向外互联互通，通过破壁融合，互补短板。今年618前夕，天猫官宣了与小红书的合作“红猫计划”，通过域外种草，域内转化，大幅提升了站内品牌的种草效率。这一举动，不仅提升了品牌的经营效率，也提升了用户的一站式购物体验感。

在内外变革并行之下，这些新动作也共同助力天猫跨越消费周期，构建起长效经营的新里程碑。

回归商业本质来看，低价内卷终是死路，品质竞争才有未来。谁能率先洞察消费者的真实需求，找到平台、品牌、消费者三方的利益平衡点，谁就能在下一个消费时代引领风向。对于新锐品牌而言，找到长期经营的稳固平台，深耕品牌、提升产品力、构建差异化优势，就能在激烈的市场竞争中书写新的增长故事。