文丨师天浩

出品丨师（shitianhao01）

刚刚结束的618，众多商家终于喜笑颜开。

自今年淘宝天猫再次领头重视“真实有效的增长”，行业经历“唯低价论”弯路后，又一次回归长期价值这个正确路径上。

6月19日，淘天集团公开了最新战报，截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌稳占天猫618“10亿俱乐部”。

以这些优质商家品牌为代表，各品类都呈现类似良性交易情况，满足消费者真实需求的交易影响提升，流量匹配逻辑也获得全面优化。

过去几年，仅退款泛滥带来的薅羊毛、不负责下单等现象，导致电商整体退货率走高，劣质交易比例增多影响了整个行业走向。一些平台为了收益考量（仅退款订单同样提供佣金），及低价带来的“引流”作用，不断地压榨电商上下游各个环节，致使供需两端皆走向逆淘汰的怪圈。

如何让行业重归良性增长，如何再一次在新环境中探索出新路径。今年618前，淘宝就对流量分配、商家激励和补贴等多种政策进行调整，总归一句话，提供优质商品、服务的商家将获得平台更大幅度扶持，“扶优”是淘天贯穿全年的战略方向。

简而言之，重视真实成交、扶持优质原创商家，是今年618相对往年最大的变化。

消费本质是提升生活质量，真实成交增量，是剔除了退货退款等因素之后的真实经营数据，是最具价值的参考指标。这一变化为淘天，甚至整个电商行业都在带来长期价值的回归。

扶优关键词“真实”为核

618公布战报后，商家对未来的信心更足了，相信对良性经营的追求和投入会获得相应的回报。

这来自淘宝天猫近期推出的一系列“扶优”政策。经过梳理我们发现，618前后，淘宝天猫已经准备了一系列举措，目的正是帮助优质原创商家获得增长。

1、店铺体系；

6月30日即将上线的“真实体验分”，有望让很多商家摆脱了过去的一些“内耗”操作，比如说给用户发红包要好评，比如说一些刷单现象。

根据媒体公开报道，新上线的真实体验分将根据商品质量、物流速度、服务保障三方面，建立起一整套真实、客观、透明的消费者体验反馈机制，相比过去指标，更能真实、立体的把消费者体验情况还原。

简单来说，就是真实体验分采用的数据来源，更难造假。比如说，一些人可以通过刷单来增加店铺单量，好坏评也可以用一些红包或购物券去引导。而商品质量、物流速度、服务保障等指标，是更深入到服务环节的指标，它们呈现的数据更真实。

当然，淘宝把真实体验分和搜索、推荐、营销、广告等核心场域直接挂钩，也就是说商品好、服务好的商家会在更多触点和消费者匹配，优质商家更容易获得交易，消费者也将享受更多好的服务。

618前夕，淘宝还升级并重构现有店铺体系，针对店铺框架，平台依据消费者的使用习惯进行了全面简化，让他们找内容更方便、使用体验也更清爽。此外，根据不同类型及行业商家特点，推出四大店铺框架及分行业定制机制，使得各类商家可以提供更好的符合自身定位的店铺运营方案。

同样，作为用户快速找到“所需”的一个功能，“店铺标签”机制也将迎来变化。平台将依据消费者口碑、店铺经营特征、榜单荣誉等平台背书三方面，加大优质商家店铺标签的公域透出。

多位商家向主编所反馈，重新优化的店铺标签，将在店铺首页、搜索、推荐等多个核心场域展示。

总结的说，就是将能够还原真实消费的指标为依据，从多维度上在流量分配、展示、推荐等，加强优秀商家品牌和消费者的触达，以此驱动整个生态更良性发展。

2、商家会员；

618期间，代表私域的商家会员，也迎来非常大的改革。平台押注商家会员，加码以会员购物金为代表的玩法，首次通过与品牌共同投入，为优质商家和品牌谋求增长。

主编认为对商家会员的重视，对平台和商家是一个双赢的选择。从逻辑上来讲，商家会员是把“熟客”和折扣促销玩法融合的一种优秀模式，可以让忠诚度高的消费者沉淀在会员私域内，通过更高的折扣维持这种黏性。对平台而言，店铺在私域上的成功，有效缓解平台关于公域流量如何分配的压力，且也是吸引更多商家愿意在平台上深度经营的抓手。

今年618，淘宝天猫联合了超1万家头部品牌，向商家会员用户提供简单无套路的品牌购物金优惠。据悉，消费者只需加入商家会员、充值购物金再购买，即可享受折上折优惠。天猫平台也共同出资激励商家补贴用户，加速商业会员在生态上的普及。

购物金不仅参与商家变的更多，玩法也不再仅限于618、双11大促，将与会员日一道成为商家重要的日常销售场域。除了真金白银投入，去激励更多商家挖掘商家会员这个私域宝藏。

平台还推出购物金打榜赛等多种玩法，帮助商家不断提升会员群体复购成交规模；另一方面，针对提供优质会员权益的商家，天猫618还在搜索、推荐等场域，为商家提供额外公域流量。

3、全域获客；

对于大多数商家来说，今年淘宝最大的红利，或许就是和更多渠道的打通，淘宝站外引流的平台已经包含小红书、微博、B站、微信等各大主要平台。

以618期间为例，参与测试的商家可在微信端进行1元会员权益预订，消费者通过点击可以跳转到优惠券购买页。在小红书、抖音等渠道，都有类似会员获客的玩法测试。未来，商家在平台上可以对这些渠道进行一键投流操作，包括但不仅限于引导老客入会、优惠获客、活动通知等等。

最后，要重点提一下用真金白银去“扶优”的动作。618期间平台投入30亿红包补贴商家，单商家通过“货品全站推”实现的增量GMV最高可叠加返现10%。同时，对外部渠道如微信、小红书、抖音等平台流量的成交，平台也有一定的补贴策略。

消费者之间存在共性，真实的交易就是最佳的参考，扶优方面以“真实”作为核心，将会优化生态向更加共赢的方向进化。

不仅要“扶优”，还得要更好的营商环境

618期间众多商家获得增长之外，对未来的信心也明显上涨，一些商家坦言淘宝又一次推动行业向更良性的趋势发展。

前两年电商行业排名第一的顽疾，就是逐渐泛滥的仅退款。持续四年的仅退款，在一些羊毛党和小白用户的手里，成为了薅商家羊毛、“0元购”的工具。过去规则里，因为交易订单数据、好评数据关乎流量，商家也只能“哑巴吃黄连”，不满足这些用户就会被差评，就会被平台减少曝光，一步步让营商环境更加恶劣。

4月份，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台宣布全面取消 “仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。今年行业开始放开手脚，就是因为早在去年7月，淘宝天猫率先松绑“仅退款”规则，给后来者们提前铺路。

有商家就对主编吐槽，过去遭遇恶意仅退款时，淘宝上还有申诉入口，很多平台甚至没有办法申诉。因为淘宝的带头，仅退款对行业的负面影响，正在逐步被减弱。

在净化营商环境方面，平台第二个着力点就是对羊毛党的打击。我们知道，中国电商普及程度非常高，每天有4.4亿件快递流通。市场过大，因此给了一些寻找平台规则漏洞，通过非法手段获取利益的羊毛党的生存空间，他们成为商家不得不应对的对手。

平台将通过上线账号诚信体系、升级营商宝异常行为防控能力，同步展开线下案件打击，协助商家减少了被异常订单的干扰。618大促开启当天，淘宝上线新功能，支持服饰商家“一键屏蔽”异常退款人群、高退货人群，就是这种思路的产物。

为了让每一笔交易都更真实，对AI假图的治理也成了关键中的关键。作为一种线上交易的业态。消费者对商品的第一印象，往往来源店铺详情页、商品图文。一些不良商家投机取巧，用AI制作失真甚至“虚假”的效果图，这将对正常交易产生误导，增加消费端的交易成本。

最后，平台也在治理恶意店群。因为平台流量分配机制、新店铺扶持机制等缘由，一些商家通过冒用、套用他人身份或主体信息控制几百上千家店铺，通过重复铺货、抢占流量等手段，以违规手段谋取利益。

通过打击恶意店群，减少这些负面因素。让优质商家能在更健康的环境里，更好的触达消费者。

618已经正式过去，淘宝天猫交上了一份优异的答卷。

在这些成绩背后，和618商家的真实体验里，我们能够更全面的了解淘天“扶优”的全貌。以真实交易为核，全新的店铺体系、会员体系和公私域玩法，将更精准的匹配供需两端，让对的消费者找到对的商品，以优异的服务实现平台、店铺、消费者三方的共赢。

当然，“扶优”的前提，是公平的营商环境。这也是平台要坚持的长期行动。当电商每日交易规模越来越庞大时，规则之内总有一些漏洞，被一些专门的羊毛党盯上。同时，一些为了利益“乱来”的店群，也成为增加消费者交易成本的因素。持续的优化营商环境，去劣才能让优秀的商家在平台上更好的脱颖而出。

618只是一个阶段的结束，从这里深刻读懂淘宝天猫的“扶优”战略。