重返国内前三，还需线下渠道补课。

低迷了近一年后，荣耀拿出了400系列想打破僵局。

荣耀的低迷肉眼可见，连续多个季度在国内出货量排名中跌出前五、沦为Others。就连CEO李健也坦言，从去年下半年起，公司销量陷入困境。

为什么荣耀会陷入困境？多位手机行业分析师对表示，原因很多，但无法忽视的是，荣耀在线下失利，并且华为红利也在消失。

2020年底刚从华为独立时，荣耀不仅抢占了买荣耀就相当于买华为的用户认知，还承接了一部分华为的线下渠道。吃到华为红利的荣耀，在2022年后多次登顶国内手机销量榜首。然而，2023年来华为手机加速回归，强品牌认知让很多用户回归华为。

同时，国内手机销售终端，依然是线下渠道占大头，占比超六成。华为和小米过去一年一直在线下激烈争夺各地优质经销商资源，相比之下，正处于上市关键期的荣耀，面对竞争对手的强势挤压，其线下渠道的应对显得较为乏力。

今年年初，荣耀换帅，李健上任担任CEO，从战略方向到管理团队、组织架构开始大刀阔斧地改革。

荣耀400是被新领导团队寄予厚望的一款产品。首销日销量远超出前两代，打破荣耀近三年首销日纪录，开售当日销量战报在各个渠道刷屏。

图源：微博

对比荣耀前两代，荣耀400的优势则更明显。Canalys首席分析师朱嘉弢告诉，荣耀400初期销量表现，从市场反馈来看，确实优于前代。

BHD资深分析师李刚对分析道，这次荣耀400比前代首销表现要好，最直接的原因是，荣耀400这次选择市场号召力较强的肖战作为代言人，推动了销量的增长。

李刚也指出，更核心的原因在于，荣耀在线下铺货策略上有所转变，不再是大而全、能铺则铺，而是采取更加精准、灵活的策略，比如针对优质经销商在分货量上给到扶持政策。

荣耀400发售策略的变化，某种程度上也是荣耀面对失利进行针对性调整的表现。

荣耀400发布之前，荣耀深陷销量困境。根据Canalys相关数据，自2024年Q1起，荣耀市场份额就在下滑，从16%一路跌破14%。而在高峰期，荣耀在国内市场份额能够达到20%。

图源：荣耀

管理团队的大换血之下，李健对于荣耀的未来方向，也有了一些想法。

李健对荣耀未来的定位是AI终端生态公司，荣耀要抓住AI技术变革的浪潮，在手机之外抓住AI重建所有终端的机会。荣耀专门成立新产业孵化部，包含具身智能、具身数据、交互安全、动力总成实验室和仿生本体研究五大实验室，通过跨学科合作加速技术创新和产业孵化。

在李健看来，手机行业是存量市场，是红海战，未来荣耀还是要打蓝海战，具身智能是第二曲线，荣耀还会有第二、第三曲线。

上市关键节点

荣耀能顺利闯过窗口期吗？

李健率领荣耀狼性变革的节点，也是荣耀上市的关键节点。荣耀亟需一场胜仗以赢得市场的信心，也为上市获得更好估值打下基础。

荣耀CFO彭求恩在最近的采访中回应关于上市问题，他表示，荣耀股改已经完成，上市筹备工作也正在进行当中，会选择合适的时机上市。

同时，他还提到，目前荣耀正在进行业务转型，要从以前单纯仅有手机业务的公司变成具有AI生态的公司。现在手机市场是红海市场，所以这个转型对该公司长期价值是很好支撑。

但是，客观来看，荣耀的具身智能等新业务，要想真正成长为新的增长曲线，还需要较长时间。

当下荣耀的估值，或许还是得靠手机撑起来，而且重点离不开国内市场。

不可否认，荣耀在海外发展迅速。王班指出，过去一年，荣耀在拉美、中东非、亚太等地区增长均超50%，在东南亚的增长甚至超过了100%。

朱嘉弢表示，荣耀在海外市场已经渡过大规模新市场开拓期，目前在各个市场进行渠道深耕和产品结构优化，已经取得一定进展。

但值得注意的是，海外市场增速快，多是在以中低端机型为代表的新兴市场，国产手机厂商只做海外，可能只会发展成性价比手机。

而国内才是全球最大的手机市场。荣耀显然也深知这一点，王班给出国内市场的目标是，下半年重回国内前三。

对于这个目标，朱嘉弢认为，能否实现当下不好判断，因为国内手机市场内卷严重。

他指出，荣耀在市场策略层面，坚持以较少SKU打市场，不做机海战术。在产品差异化层面，较为积极甚至激进地推进AI；中端机型搭载青海湖电池技术；旗舰机型首发 AI 离焦护眼技术；是国内品牌中除华为外第二注重折叠屏的。

有这些策略在前，荣耀要想实现国内前三的目标，还需要在产品升级的同时注重渠道结构调整。

李刚则对荣耀半年内重回国内前三的目标，持相对悲观的态度，荣耀当前份额与头部品牌差距显著，短期内回到前三难度不小。

相较于重回前三，荣耀面对的更现实的问题是，如何在行业洗牌中一直保留自己的一席之地。国内手机存量市场竞争加剧，未来一定容不下六七家头部企业同时存在，行业普遍认为头部品牌数量或进一步集中，市场格局一定还会继续变化。

当下的荣耀，高端化之路还未走稳，线下渠道的变革更是长期性的变革。而一家公司管理团队、组织架构的调整，能够产生的效果并非短期内就能看到。即便短期内有效果，也可能不具备代表性。

荣耀还有上市压力，如果资本市场对荣耀的调整缺乏耐心，上市压力可能迫使荣耀在短期业绩与长期改革间做出艰难抉择。

李健的狼性变革是否能够奏效，新的管理团队究竟能够带领荣耀拿回多少市场份额，或许还需要还要拉长到1-2年来看。