一场涉及数十个知名品牌、波及主要美妆集团的大甩卖浪潮正席卷而来。

我们对于市场传言和揣测不予置评。 面对旗下Gucci、Burberry、蜜丝佛陀等品牌将被打包出售的报道，科蒂（Coty）中国对《FBeauty 未来迹》给出回应。

几乎同时，另一则卖子传闻也在市场发酵：从强生分拆独立仅一年多的科赴（Kenvue），正探索出售皮肤健康与美容部门旗下约6个品牌，包括可伶可俐（Clean & Clear）、城野医生（:Labo）、芯丝翠（Neostrata）等。若消息属实，预计交易价值可能超过5亿美元（约合人民币35.9亿元）。

这绝非孤立个案。在科蒂和科赴之外，Natura&Co自去年起就不断传出出售雅芳（Avon）的消息。据不完全统计，2020年以来，全球美妆巨头已至少出售50多个品牌，其中联合利华卖掉20多个品牌，资生堂近年来已剥离至少10余个品牌。

然而，资本市场却给出了截然不同的反应拆分出售的消息传出后，科蒂股价单日飙升13%，创下近三个月新高。这反差性的一幕，成为当下全球美妆巨头业绩焦虑和收缩战略的时代注脚。

大甩卖的根源：业绩承压与周期压缩

2025年中的这场品牌大甩卖传闻风暴，其根源在于巨头们迫切应对的业绩压力，与行业周期的明显压缩。

科赴拟出售品牌虽属传言，却并非空穴来风。该公司皮肤健康与美容业务部门在2025年第一季度销售额同比下滑7.3%，是三大业务板块中跌幅最大的部门，为剥离非核心或表现不佳品牌提供了现实动因。

虽然科蒂对其出售品牌传闻保持缄默，其业绩压力却同样明显。

传言中其剥离的大众美妆部门，在2025财年第三季度净收入下滑9%，降至4.7亿美元（约合人民币34亿元）。更严峻的是，作为科蒂增长引擎的高端香水品类增速也在放缓，而Gucci、Burberry等关键品牌仅为授权经营。

近年来，以开云集团为代表的奢侈品公司正在加速布局自营美妆业务，市场普遍猜测开云集团或将收回Gucci美妆业务的自主运营权，这一潜在变量如悬顶之剑，加剧了科蒂未来的不确定性。

更深层的变化来自市场格局重塑，尤其是在关键的中国市场。

中国香妆协会数据显示，2024年中国化妆品市场交易总额达10738.22亿元，其中国货品牌的交易额占比已达55.2%，同比增加2.9个百分点。

这意味着，曾经占据绝对优势的国际品牌，正面临来自本土品牌在产品创新、营销效率与消费者洞察等方面的强势挑战。消费者需求已从迷信国际大牌转向追求成分功效与科技可信，一些定位模糊、创新乏力的国际品牌正加速黯淡。

如管理大师彼得德鲁克（Peter Drucker）所警示的那般，变革的最大危险不是变革本身，而是固守昨天的逻辑。

对于深陷业绩焦虑的全球美妆巨头而言，壮士断腕般的品牌出售与内部优化，是其力图挣脱全球化买买买旧模式束缚，主动拥抱高速变革周期、避免被时代抛弃的艰难抉择。而中国市场的剧烈演变与本土品牌的迅猛崛起，正是这场周期加速的最强催化剂，促使巨头们必须更快、更彻底地重塑自身逻辑。

瘦身逻辑与战略转向：抛弃谁，聚焦谁？

剥离非核心或表现不佳的品牌，绝非简单的甩包袱，而是巨头们行业在加速周期中主动求变的战略转向。

这场席卷行业的瘦身潮背后，美妆巨头所遵循的筛选逻辑与战略重构意图已日趋清晰。

首先，巨头们挥刀的对象往往具备鲜明的共性特征：

1、增长乏力，贡献有限。如科赴拟出售的品牌年销售虽然有三四十亿，但在集团整体营收大盘中占比仅约3%，且所处业绩板块持续落后，成为拖累整体增长的隐形包袱。

2、定位模糊，难以焕新。科赴旗下可伶可俐（Clean & Clear）、芯丝翠（Neostrata），曾经风靡一时，却因品牌形象老化，深陷定位模糊与创新不足，难以获得新一代消费者共鸣。

3、存在模式风险，资产价值被打折。最典型的例子是科蒂手中的Gucci、Burberry等高端香水美妆授权业务。因品牌所有权不归属科蒂，且存在被母公司收回经营权的潜在风险，在资本市场上的价值天然打折，成为隐性雷区。

这些调整，标志着美妆巨头们从以往狂热的加法扩张，彻底转向了聚焦效率和价值的减法革命。

曾几何时，收购是巨头扩张的主旋律。国际美妆巨头们凭借资本优势，通过大规模收购快速扩张品牌矩阵，掀起一股买买买的并购狂潮。2015年，科蒂以125亿美元的价格吞下宝洁旗下共43个香水、护发和美妆品牌的豪举，成为那场并购潮的顶峰。

但2020年代的情势逆转巨头们逐渐发现，依靠资本杠杆和规模堆砌的增长模式已触及天花板，精简品牌矩阵、聚焦核心业务已成为行业共识。

欧莱雅集团接连出售三个表现不佳的美妆品牌；联合利华、资生堂也大规模剥离非核心资产。科赴明确表示出售是为了专注于核心品牌（如露得清、艾惟诺）。科蒂虽未确认出售，但其内部优化目标直指提升整体估值与效率。

巨头们意识到，在资源有限且变化加速的当下，分散投资不如集中火力培育真正有竞争力和增长潜力的现金牛和明星品牌。聚焦策略是当下适者生存之道。

中国冲击波与竞争版图重构：全球美妆业的适应性进化

中国市场的剧烈演变，是推动全球美妆巨头战略调整的最强外因。国货品牌的集体崛起，不仅蚕食了巨头的市场份额，更深刻改变了行业竞争规则与消费者心智。

聚焦中国美妆市场，中国品牌在研发、渠道、营销等维度都展现出外资品牌难以匹敌的优势。

在产品开发上，以华熙生物、珀莱雅、薇诺娜等为代表的国货品牌，依托对中国消费者的深度理解和敏捷的供应链，从概念到上市的周期大幅领先国际品牌；在成分与科技上，国货深耕玻尿酸、胜肽、植物提取物等活性物，并与中国顶尖科研机构合作，为品牌和旗下产品构建强大科技背书；在营销方面，国货通过抖音、小红书等社媒快速试错迭代，占据传播先机。

不过，谜底通常藏在谜面上。面对中国市场上来自中国品牌的冲击波，国际巨头的进化路径已经逐渐明朗了起来超级本土化的深耕、下沉渠道找寻新增量、重筑高端护城河。

在过去一段时间里面，不少国际美妆公司实际上已经启动了在中国市场的积极转型。比如欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等巨头正加码中国研发中心，推出专为中国市场设计的产品线（如欧莱雅紫熨斗、倩碧妆械联合的产品系列等），并积极与本土原料、科技公司、电商平台建立深度合作，扩大开放式创新朋友圈。在渠道拓展中，雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌也在尝试往三四五线城市下沉。

《FBeauty未来迹》认为，美妆巨头的出售浪潮尚未到终点。

随着行业周期持续压缩和竞争压力加剧，精简品牌组合、聚焦核心资产，将成为未来几年的行业主旋律。科蒂出售传闻当天13%的单日涨幅表明，资本市场将用真金白银为这种战略转向投下赞成票。

未来，市场竞争必将超越单一品牌或产品维度，升级为以核心品牌为中心、整合研发、供应链、数字化营销的系统生态之战。而能否在尖端生物科技、独家成分、强大的消费者数据运营能力等核心领域建立难以复制的壁垒，将是决定巨头未来十年成败的关键。

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