8月6日，华为享界S9正式上市。在现场，创造“遥遥领先”名词的余承东喊出了“在迈巴赫上睡不着，在S9上睡得香！”有意思的是，享界S9 万元-万元的售价，让所有听了一晚上对标迈巴赫的舆论感叹，享界S9太实惠了！

性价比，无论华为还是小米，所有打着高端旗号的造车企业都在证明这个词。性价比也暴露了中国汽车消费的另一个现象，汽车消费降级时代真的来了！2024年上半年，几乎所有豪华汽车企业销量全面下滑，这不是中国个案，而是德国和中国等传统豪华汽车消费强国的通病。和汽车一样，全球奢侈品2024上半年在华营收与销售纷纷下降。形成巨大反差的是，拼多多却以快速增长的销售额，成为中国消费一个鲜明的代名词。有人感慨，在经济波动的大环境下，有钱人开始动脑子省钱了。因此，商人开始寻找新的赛道用感性的故事赚感性人的钱。这句话放在汽车产业，或多或少解释了现在的野蛮人造车商业目的。

过去，汽车产业打高端的旗号，做的是消费升级的事情。人们希望通过技术进步，让消费者看到中国汽车技术的发展。现在打着高端的旗号，这些跨界车企在消费降级的环境下，既不赚有钱人的钱也看不上没钱人的钱，他们希望捞取的是那些赚快钱、走捷径、玩感性的人的钱。消费降级时代，戳破了所有造车人的高端谎言，睁眼一看，只不过是把性价比套了一个高端的泡沫罢了。

豪华车为什么今年卖不动了？

2024上半年，全球豪华汽车品牌一片哀鸿。奔驰高端豪华市场销量二季度下降近20%，宝马、奥迪、捷豹路虎、雷克萨斯等全球销量几乎都出现下降。在中国，这些品牌的发展和全球同步出现萎缩。

豪华汽车销量下降不是经济个案，受全球消费不景气影响，多个奢侈品集团财报显示，中国业绩“跌跌不休”。Gucci母公司开云集团上半年收入同比下降11%至亿欧元，LV母公司LVMH 上半年销售收入同比下降1%至417亿欧元，净利润下跌14%至73亿欧元。

和奢侈品的不景气相比，今年拼多多的业绩却是一路看涨。2024年一季度报显示，拼多多实现营收亿，同比增长，总市值为亿美元，约合人民币14798亿元，正式超过阿里巴巴、京东。

消费降级时代两种人的钱不好赚，一种是有钱人不花了，另一种是没钱人也不花了！前者将心思从赚钱转移到省钱，不需要用消费证明自己。后者用省钱解决没钱的问题，将欲望控制在务实的消费基础上，因此，无论豪华汽车品牌缩减低端规模产品还是扩大高端品牌车型供给规模，都打动不了消费降级时代两个群体的钱袋子。

“小米华为”们在赚谁的钱？

和传统奢侈品的不景气相比，小米、华为等跨界造车者似乎给汽车带来一股新的消费潮。人们好奇，这些企业为什么在消费降级时代加入到汽车赛道？他们在汽车上究竟赚谁的钱？

跨界造车者有一个规律，对穷人的钱似乎没兴趣，对成熟富人的钱也没兴趣。前者榨不出油水，后者不容易被裹挟。因此，他们造车选择的赛道是20万-50万汽车消费价格区间。在极大的感性营销、极强烈的智能等新概念下，打出一个对标后的性价比价格，让愿意贷款的、企图借机利用流量变现的许多人群为自己的产品买单。

以小米SU7为例，为了让消费者有强烈的感知，模仿保时捷做出一款仿制车型。在汽车产业大家一眼能看出是保时捷，但一位研究营销的宏观学者提出三个非常理性的问题，中国有多少人知道小米SU7长得像保时捷？又有多少中国人能真的驾乘过保时捷？20万能够买上一个保时捷A货，除了小米还有什么其他好的选择吗？正是基于这三个问题，解释了为什么小米SU7敢于推出上市的原因。

购买SU7的人究竟是谁？答案或许是具有某种目的的消费人群。目前，小米SU7二手车市场车源充足，但小米官方新车产能不足，这说明这两上市不足半年的网红车型换手率极高，谁在换手小米SU7？答案是流量红利赚取者，他们希望依靠小米的流量洪流套现引流，流量过后自然将流量工具套现转手。

网红车的另一个代表是哪吒汽车。在红衣教主和他打造的一群豺狼虎豹网红群炒作出的看车团带动下，哪吒汽车CEO张勇这位B端分销车大王硬生生逼得面向C端，也才有了频频出丑的现象。哪吒属于网上没输过、现实没赢过。由于大批量产品都供应给了网约车市场，造车保费高于燃油车，终端消费者的购买力度并不高。

和这些相比，还是那个令人震撼的问题，有多少人知道华为卖的车是小康和北汽生产的？有多少人知道华为根本不造车？又有多少人知道华为只做智能和前端营销，擦屁股的售后问题等都是生产厂商负责？也正是因为消费者的不知道，余承东作为一名演员敢于在台上，打着外界对华为的信任讲自己的车。

余承东口中的享界好吗？好！享界是一款不错的工业品！但距离是一款好的汽车商品还有距离。所有人都知道，汽车不是一锤子买卖，他买的是品牌、产品和服务的延续性。享界S9是一款麦格纳等国际企业与华为智能结合的好车型，但距离正向开发出一款体系化的产品模组还有距离，老百姓买的可能是期货，也可能是尾货。

但余承东不关心这些。在消费降级的时代，如果华为将享界讲的和奔驰一样悠悠岁月久，来世做朋友，华为一定不会这么费劲入局造车。余承东满嘴在汽车产业跑火车，目的就是希望消费者买买买。对标迈巴赫，对标的是拿捏消费者的心态。一个真正拥有迈巴赫的人不会轻易被余承东打动，被余承东打动的可能就是那些手持20万预算有一个BBA梦的人，他们的消费接受度可以再贷款20万买一辆享界，但距离100万真正有体系的豪华车还有距离，这个距离完美的被余承东的嘴填平了，也就自然的愿意为他这张嘴买多出预算的20万的单。

和余承东带来的情绪价值一样，小米的跨界造车也给这个消费降级时代的冲动消费者一个冲动的理由。细心的人发现，从巴黎奥运会开幕到现在，雷军在欧洲已经飘了很长时间。一个工业制造创业者完全和自己的创业产品时空脱钩，这在任何一个豪华汽车企业是不可想象的。但人们不关心雷军在造车路上干了什么，人们只关心他作为一个演员为大家呈现了什么。就像28欧元体验的德国纽北赛道，可以为舆论提供一个“中国造车人第一次亲自上纽北赛道”的佳话。你看，消费降级时代的产品竞争力不是产品，是情绪。

电动汽车10年后不再有中间地带

15万以内，50万以上，这是未来纯电动汽车技术路线两个核心市场。至于现在跨界造车者扎堆的20万-50万汽车市场，将会在今后5-10年内大浪淘沙。

电动汽车既是工业品也是电子产品。随着技术成熟，电动汽车的动力总成简易度导致整车同质化现象越来越高。就像现在厂家卖力宣传的销量榜，原因就是消费者看哪个车都差不多，只能诱导哪个车卖的好消费者就应该买哪个车。同质化带来的是材料成本下降的基础上，整车按照摩尔定律不断下降价格。

未来，15万元内将是规模化电动汽车的主场。随着三元和铁电池原材料下降，各个车企都在围绕自身自技术开发三电，成本地透明化程度越来越强。一旦进入到15万规模市场，汽车企业拼的不只是产品，还有产品背后企业的规模、技术深度以及品牌矩阵。就像吉利银河E5这款产品，将彻底搅局15万以内纯电动SUV。

和15万市场的竞争格局不同，中国现在已经很少有车企扎根50万元以上市场。50万元以上纯电动汽车产品拼的是技术的精密度，在这一点上人人都和保时捷相比，但人们只拿自己的感官和看得见的地方对比，却不敢拿出三电核心技术和保时捷比一比。50万以上比的是车企性能下的技术稳定性，就像电机连续加速的热失控问题，保时捷可以做到0-200公里每小时连续加速20次，中国目前没有一家车企敢做同样的实验，这就是价格区间接下来在电动车上呈现出的差距。

至于20万-50万元市场，留下来的中国新能源汽车企业一定是穿越消费降级大周期后的技术型企业。这类企业不会只做自己擅长的事情，更不会只做消费感知，一定会在产品上通过迭代强化消费认知。就像每一轮汽车战略调整下留下来的企业，当年的吉利、长城、比亚迪，未来会是谁，这是一个未知数。

有经济与汽车产业机构分析预测，2026-2027年将是这一轮汽车消费降级的转折点。对于坚守在汽车赛道的企业来说，欲望和定力是考验自身发展的平衡木两端，活下来和活得长是一对哲学矛盾。就像汽车现在经历的消费降级时代，对象感很重要，车企不能老按照一种方式阐述自己，要读懂时代，这很重要。