文 | 新质动能，作者｜沐风，编辑｜小峰

当茅台股价下跌、各大白酒库存堆积，曾经中产标配的“茅五洋”光环，开始失效了。但另一边，“新消费三姐妹”却杀疯了：

泡泡玛特：靠一只LABUBU，把毛绒玩具卖成了收藏品，市值逼近3000亿港元；

蜜雪冰城：4元柠檬水、46000家门店、全球走一圈还在赚钱；

老铺黄金：把黄金首饰卖出奢侈品单价，开进北京国贸、上海恒隆。

一边是高端消费失灵，另一边是“新消费三姐妹”崛起，黄金、盲盒和柠檬水，已经变成了年轻人的心头好。而这背后并不是偶然，是系统性打法的胜利。

在最冷的时候，杀出一条血路

你以为现在是消费寒冬，所有品牌都在裁员、收缩、跑路，但泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金，却在逆风狂奔。

它们做的生意貌似也不新鲜：一个卖玩具的，一家卖4块钱柠檬水的，还有一家把黄金首饰卖出奢侈品价位的。

听上去不像传统意义上的“刚需”，却硬生生跑成了新消费第一梯队。这背后是什么在支撑呢？

先看泡泡玛特，它靠盲盒征服全球潮人圈。从最早的盲盒爆红，到如今的LABUBU风靡，泡泡玛特已经把“IP消费”这门生意做到极致。

它不只是卖玩具，更是一套完整的内容生态系统——从原创IP孵化、设计、盲盒机制，到门店陈列、二级市场流通，甚至抽签App和积分玩法，每一步都在制造稀缺和上头。

2024年，泡泡玛特的自有IP超过30个，海外收入占比38.9%。LABUBU成了泰国公主、韩国明星、Rihanna都在晒的“新奢宠物”。

它不靠低价博市场，而是用IP讲故事、讲潮流、讲情绪。它是潮玩界的耐克，也是年轻人情绪寄托的可消费身份。

另一边，蜜雪冰城靠一杯柠檬水，拧出了千亿估值。当茶饮市场卷进“29元奶油顶配”时，蜜雪反其道而行之：回到本质，把原料做扎实，把价格做到极致，然后在全球开店。

2024年，蜜雪门店已超4.6万家，全球化加速，印尼、越南、马来西亚快速复制，年营收超248亿，净利润超过44亿，毛利率稳居行业前列。它不靠高端、没有明星代言、不追噱头，只靠便宜、稳定、好喝三个词。

你很难想象，在这个到处都是“消费疲软”的舆论场里，一家用3万元就能开、平均三个月回本的品牌，正在悄悄改变东南亚的街头饮品格局。

它不是茶饮品牌，是一个高效供应链驱动的饮料帝国，是县城少年走向创业第一桶金的梦工厂，是“冷酷效率”这四个字最真实的注解。

老铺黄金更绝。你以为黄金只是“长辈买来压箱底”的保值品？错。老铺黄金用另一种方式告诉你：黄金也可以时髦、高级、年轻化。

它主打古法工艺，用明代花丝镶嵌、珐琅工艺做首饰，卖的不只是克重，而是背后的文化叙事。它把“老工艺+新审美”结合，把金店开进国贸、恒隆、一线城市地标商场，门店更像是一个小型展馆。

2024年，老铺黄金销售业绩98.亿元，同比增长166%；营业收入85亿元，同比增长167.5%；净利润14.7亿元，同比增长254%；单店平均销售业绩超过3亿元。

它重新定义了黄金的消费人群——不再是退休族，而是小红书上的时尚博主、年轻白领、中产女孩。它抓住的是那群想买“带故事的资产”的人，哪怕贵一点，但值得。

新消费三姐妹，都有清晰的增长模型

今天的消费赛道，已经卷到骨头里，却依然难突围。它们共病是什么？

红一次、凉一次。做一款爆品，靠大促、联名、种草冲一波GMV，然后就不知道怎么复购、怎么盈利、怎么规模化。

但“新消费三姐妹”都有清晰的增长模型：

泡泡玛特不是靠一个LABUBU吃天下，而是构建了完整IP孵化体系、设计师矩阵、产品生命周期管理。盲盒只是流量入口，毛绒、挂件、手办、文创才是体系化产品线；

蜜雪冰城的品类常换常新，但后端供应链不动，统一配送+工厂自产，加盟商门槛低、风险可控，开店模型一套打全国；

老铺黄金更直接，门店大店模型+高坪效选址+一口价定价策略，配上文创风的产品体系，完成了“高价产品+高频出圈”的组合。

所以说，爆款可能一时，模型才能撑住十年。

这三家品牌另一个共性，是抓住了当代年轻人最真实的三种需求：便宜、上头、能炫。

蜜雪冰城提供的是极致性价比 + 高密度存在感。你走到哪都能看到门店、买得起、认得出，一年喝200杯也不心疼；

泡泡玛特提供的是“微炫耀的情绪投射”。一只盲盒几十块，能晒、有圈层、有期待；

老铺黄金，则精准踩中“文化+奢侈”的新中产心理。黄金值钱，设计不俗气，戴出去能被夸有品位还能升值，能送礼还能留念。

而那些倒下去的品牌，往往犯的错是：价格模糊、定位摇摆、用户不知道它是“买来用”还是“买来炫”，最终被丢进“既不刚需也不上头”的中间地带——这才是死亡陷阱。

2022年开始，所有做品牌的人都在问一个问题：没人消费了，我们怎么办？

但这三家公司用实打实的数据回答了：不是没人消费，而是你的模式经不起周期。真正跑得动的品牌，要能在全平台找到用户，在全渠道打出声量，还要能自己消化冷启动与周期波谷。

泡泡玛特海外市场全面加速，蜜雪冰城也继续把门店开进县城、镇里，连马来西亚也做起了“东南亚版雪王表情包”；老铺黄金不靠线上爆款，跑出社交种草+商圈展示+高端店铺+私域成交的链路。

最关键的是，它们都不再“堆明星、铺广告”那一套，而是真正打造了内容生产和品牌自循环能力。

它们知道，不是所有下沉市场都只能卖便宜货，不是所有品牌都得靠降价才能活。人们愿意为情绪买单、为仪式感买单、为自己想晒的东西买单。

进入存量时代后，它们怎么继续增长？

现在，消费行业越来越像是一场存量博弈：人均可支配收入增长放缓，大盘不再自然上扬，消费者变得更精、品牌则越来越难找新增量。

但泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金仍然在增长，关键在于它们已经不靠“铺新货”来拉新，而是开始经营系统能力，并寻找下一个结构性机会。

很多人觉得泡泡玛特是盲盒公司，实际上它早已进入第二阶段：从“卖娃”到“做IP矩阵”。

2024年开始，泡泡玛特加快布局毛绒化、挂件化、互动化，不再押宝盲盒单一品类，而是延伸为IP周边全栈公司。推出“MEGA”系列（高端手办）、城市限定、快闪装置等，强化内容话题性和出片感。

最核心的一点：它不靠单IP吃老本，而是让IP也进入产品生命周期管理。跟动漫、潮牌一样，一波下去就退场，第二波马上上阵。这是内容工业化的打法。

蜜雪冰城靠供应链横扫海外，它的打法不是新口味+花式包装，那些早就卷爆了，而是从高周转+强供给中寻找效率红利。

蜜雪不是在做茶饮，是在做饮料快消品的“新瓶装”：4元的单价，能铺进十万家便利店、餐厅、写字楼和学校，覆盖的不是消费升级人群，而是每一个“每天都要喝点什么”的人。

更妙的是，它通过门店海量分布，建立了饮品界的国民存在感。就像可口可乐之于美国一样，你走哪都能看到蜜雪，这个场景一旦成立，品牌就已经赢了。

另外，在最看不到复购可能性的黄金珠宝行业，老铺黄金硬是从“奢侈文化”里杀出了一条差异化路。

产品主打古法工艺，谈设计与历史故事；店面定位高端商圈，走奢侈品+文博IP路线；小红书种草、达人佩戴、短视频走高级审美风，内容输出不输轻奢品牌。

它不是在和周大福、老凤祥拼门店密度，而是打造新一代中产仪式感消费品牌。

在未来，中国奢侈品市场一定会涌现本土选手，而老铺黄金已经悄悄跑进了第一批候选席。

结语

这几年，白酒行业集体降温。茅台股价下跌，渠道压货、年轻人不喝、饭局文化式微，整个白酒行业正遭遇任危机。

而泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金，则靠各自的打法，俘获了新一代年轻人：可晒、可讲、可留、有情绪价值。

茅台还在讲过去的“地位神话”，而这三家公司，已经把存在感、陪伴感、表达感，变成了商业上的稳定现金流。

所以啊，消费没有消失，只是老一套体面退场了，新的炫耀方式登场了。年轻人没有不消费，只是不再消费那些用不上、晒不出的东西。

消费市场变了，赢家也换人了。