文｜王崭

编辑｜王亚琪

微信电商，瞄准了拼多多。

2025年6月，不少用户发现微信小店悄悄上线“跟朋友一起买”功能（以下简称“一起买”功能），面向九牧王、东方甄选等品牌开放内测。

“一起买”功能类似于拼多多的拼团功能，但仅有金额要求，并没有人数要求。用户发起拼单后，只需邀请好友凑满指定金额即可成团，如果拼团超时未达到目标金额，系统则会自动退款。

该功能推出的时间点颇为微妙——一端，是各个电商平台如火如荼的618；另一端，则是腾讯刚在5月宣布微信事业群成立电商产品部，给了电商业务一个微信内部的“名分”。

在这时推出类似拼单功能的微信小店，微信的社交电商又进了一步，但小范围的内测和仅限好友与群聊的分享方式，似乎又彰显出微信对于电商的谨慎态度。相比于过往推出新功能时，快速铺开、大声量宣传的架势，微信正暗暗在社交电商领域发力。

2020年，腾讯就借助微信的生态推出过“小鹅拼拼”，一年后还推出了拉好友模式的腾讯惠聚，但两者的存活周期都不超过两年。

如今，当微信小店推出“跟朋友一起买”，摸着拼多多的石头，能度过社交电商湍急的河流吗？

微信小店拼团，不拉人

在其他电商平台大肆宣传自己的618活动力度和各种功能时，微信小店悄悄做起了“拼单”生意。

点击进入九牧王、良品铺子、东方甄选和腾讯视频等品牌的微信小店，会在店铺首页发现一行小字，“跟朋友一起买，满XXX元享受XX折”，点击后跳出选购页面，用户可以通过“邀请朋友”选项，将拼单链接发送给朋友，邀请朋友一同下单购买。

值得注意的是，这个拼单模式不看人数，只看金额，用户和好友只需要在规定的时间内达到一定的拼单金额，就可以获得优惠完成拼单。

拼单，是早已被拼多多验证过的成功模式，微信小店这次也抄起作业。

传统“拼单”模式的走红，本质是用较低的价格吸引更多用户下单购买，用销量让更多商家愿意提供更低的价格；与拼单相关的“拉新”获得免单和提现的模式，则是借助用户的社交圈，不断吸引新用户，帮拼多多完成一次又一次的用户规模增长。

但微信小店的“拼单”，走得显然是不同的路径。

拼多多内，商品页面直接就有着陌生人的拼单邀请，用户可以直接完成拼单，获得更低价格的商品，“拉新”等模式下，则需要用户大量拉来新用户、发送链接。

而微信小店的“一起买”，目前只有群聊或者好友聊天框路径，相比于拼多多的拼单和“砍一刀”，微信小店的“拼单”更多瞄准了熟人社交网络，也没有强制性的拉人需求。

“这个功能其实和‘送礼物’功能有些像，更像是通过一个人去告诉微信平台内的其他人，微信也有大促，可以买东西。”微信小店的女装商家江月表示，她暂时没有收到关于这一功能的内测消息，微信小店拼单可能只针对品牌商家和部分大商家开放。

在江月看来，只针对品牌商家开放，或许是因为内测阶段，微信电商自己也比较谨慎，“品牌商家有个牌子，比较能吸引人去发拼单，要是个不知名的小店，大家可能也有些疑虑，不愿意发链接给自己的朋友求拼单”。

相同的逻辑，同样可以推测，微信电商为何只开放了好友和群聊作为分享渠道，而没有开放朋友圈渠道：拼单模式间接利用着用户的“人脉”和信任背书，曾经不断测试用户忍耐程度的拼多多拉新，已经让不少人抗拒起消耗人际关系的拼单模式，没有人数要求的拼单，能避免过度骚扰熟人，才能实现长久可持续的收益。

不过，微信的拼单功能并没有出现太久，在各个电商平台结束618大促后，微信小店的“一起买”功能也暂时消失不见，目前来看，这一拼单功能，似乎只是微信电商在618大促期间的一次小小尝试。

腾讯做电商，不想放弃“拼单”

这不是腾讯第一次做“拼单”。

2020年4月，腾讯借助微信的生态，推出“小鹅拼拼”小程序，名字和拼多多类似，页面风格和购物模式也和拼多多相似，平台内多是中小商家，售卖日用百货，购物主打“拼单”。

腾讯当时对于小鹅拼拼的定位，是“基于真实社交的好物推荐电商APP”，和微店小店类似的是，小鹅拼拼的“拼单”同样需要用户自主转发，和自己微信内的好友完成拼单。

只是，备受期待的小鹅拼拼，仅存活了两年。

一方面，是小鹅拼拼的供应链问题，虽然走着拼多多的模式，但平台内的商品以品牌货为主，厂货并不多，价格也不及拼多多优惠。2021年曾采访过在小鹅拼拼经营的商家，商家透露，小鹅拼拼对商家审核要求高，但平台整体自然流量又不足以支撑商家花费精力和心思去运营，“开店更多是为了占位，一天还卖不出去10单”；

另一方面，则是小鹅拼拼的定位模糊，最开始走着全品类电商模式，但2021年6月，小鹅拼拼逐渐转向潮玩、盲盒和汉服等细分赛道，受众规模减少，曾经的用户也逐渐流失。

另一个和小鹅拼拼类似的，则是在2021年推出的腾讯荟聚。

彼时的腾讯荟聚，有着拉新模式，用户可以通过拉好友点赞获得折扣和优惠券。这个平台被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”，汇聚了不少品牌商家，商家在腾讯荟聚提供更加优惠的价格，腾讯荟聚“不收费、不抽佣”，让商家用更低的成本获取确定的用户。

为了做好这一点，腾讯还在微信九宫格内给腾讯荟聚留了一席之地，让这个小程序享受着微信生态内的顶级扶持政策，堪称腾讯的“亲鹅子”。

但短短一年半，腾讯荟聚改名为“品牌发现”，平台内也没有了可以形成闭环的电商生态，而是做起了给各个品牌小程序提供流量的服务——用户点击平台内的商品或者优惠券，会直接跳转到品牌小程序内达成交易。

连着两员电商大将的“折损”，让腾讯在很长一段时间内不再提及“拼单”相关的电商话题。

反观微信小店的“一起买”，相较于此前，这仅仅是一个基于微信小店的功能性尝试，而非投入更高的小程序或者APP模式。同时，已经有着一定品牌、商家供应链和资源的微信小店，减少了招商和搭建供应链的投入和时间，直接把试错成本降到最低。

从另一个角度来看，正在用微信的方式做电商的腾讯，或许也正通过微信的生态和基建，不断尝试更多电商的可能性。

腾讯“拼单”，瞄准用户

2024年至今，微信电商动作不停，也彰显出了腾讯对于电商的野心。

2024年8月，视频号小店升级为微信小店，商品接入公众号、搜一搜等多场景；2024年12月，微信推出“送礼物”的蓝包功能，随后将“送礼物”功能埋在微信对话框中，将微信公域和私域流量进一步打通；2025年5月，微信成立 “电商产品部”。

组织架构调整背后，是微信从“流量入口”转向“交易闭环”的决心。

从视频号小店转向微信小店，曾被视作全村希望的视频号交易场景逐渐扩展到微信全域，而不论是“送礼物”还是“一起买”的拼单功能，瞄准的都是社交。

“送礼物”能激发情感消费，想要撬动的是平台内沉寂的用户，通过社交往来激发他们的消费；“拼单”则更多是撬动性价比群体，用一个用户撬动另一个用户，激发他们在平台内组队下单“薅羊毛”的消费。

但微信同样也明白，社交电商虽好，也不能过度“透支”社交关系。

《晚点LastPost》报道中表示，微信认为拼多多早年的拼团小程序很成功，但同时也严重骚扰了用户，所以微信在2018 年禁止了拼多多的这种行为。

拼多多创始人黄铮也表示，电商不是简单的流量×转化率＝GMV，“流量逻辑在今天是无法成功的”。

在黄铮看来，很多电商平台将拼团看做创造GMV增量的工具，但拼多多看重的是人的逻辑，“我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物”。

早期的拼多多，靠着拼团获取了大量的用户数据，也借助一个又一个用户的搜索、偏好完成了平台内“千人千面”的大数据推荐，实现了从社交电商到货架电商 转换，完成了平台的搭建。

社交平台上，吐槽拼多多“拉人”的帖子

不同的方向，走向了不同的结局，对于微信电商而言，仅在大促期间上线的“一起买”，瞄准的同样是“人”，是微信小店一次对于用户的适可而止的试探。

通过短期的“拼单”行为，和受限制的分享渠道，在小范围内试探社交电商的边界，悄悄培养用户的习惯。

比起曾经快速投入进行的电商尝试，这次的腾讯，显然对用微信做电商有了更多的耐心。

从微信“送礼物”功能推出开始，腾讯就不断对外界释放信号，降低外界的预期，走着低调路线。腾讯官方也在今年年初表示，微信要用 5 年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。

即便拼多多已经证明社交裂变能创造增长奇迹，但腾讯和微信，还是选择先在“裂变效率”和“社交尊重”间找到平衡点，不走掠夺式开采的路径——或许，对于已经做了20年电商梦的腾讯来说，梦想实现的速度已经不是重点，梦想最后能否实现，才是值得聚焦的关注点。