“买的不是商品，是身份的象征。”

作者 | Rhine

图源 | pxhere

在纽约SOHO区的泡泡玛特店内，Z世代消费者为抽中Labubu盲盒隐藏款欢呼拍照。他们不熟悉IP背景，却愿意花17.99美元，相当于一顿晚餐的价格，为这个盲盒付费。

他们为什么愿意为一个看不见内容的盒子、一个不认识IP的形象、甚至一段虚构的故事付费？

纵观消费现象，一个越来越清晰的趋势正在浮现：Z世代的消费，并不只是想买点“有用的”，他们在找一个能回应他们情绪和身份的载体。

1、不要“好用”，要“像我”

根据联合国人口署2024年发布的统计数据，全球Z世代（一般指1995—2009年出生）人口总数超过24亿，约占全球总人口的32%。其中，亚洲占据近一半，拉美和非洲占比也在快速提升。

相比上一代消费者，Z世代更早触网、更高频使用社交媒体，也更习惯在线上完成整个购物决策链。他们买东西的逻辑也和上一代不同：更感性、更表达、更相信KOL而非品牌广告。他们购买的，往往是“像我”的产品，而不是“好用”的产品。

这意味着，品牌与平台要面对的，不再是“如何说服消费者买”，而是“如何让消费者愿意自发讲出买它的理由”。

电商平台，也在随之改变。在TikTok Shop、Shopee、Temu、SHEIN等新兴平台上，Z世代既是消费者也是内容创作者，他们既买，也讲。

2、Z世代最爱买什么？

Z世代选择“买什么”，其实已经有非常明确的答案：买个性、买情绪、买参与感。

潮玩：用玩具表达情绪

“我不一定要集齐它们，但我必须抽一次。”这是大多数Z世代消费者购买潮玩盲盒的心理。

根据泡泡玛特2025年Q1财报，其全球消费者中18-29岁人群占比达75%，海外Z世代用户占比突破65%，复购率较其他年龄层高42% 。TikTok数据显示，MyMoonWish 成为热门话题，不少用户拍下自己戴着项链许愿的画面，甚至进行二次创作。品牌顺势而为，设计了节日模板，让用户主导内容的延展。

内容真正能走进Z世代生活的，不是品牌讲了多少“卖点”，而是有没有留下他们可以自己接住的情绪和表达空间。社交平台上的爆款，是用户把它讲成一场正在发生的情绪对话。你说得再好，不如他们说得刚刚好。

图源：pexels

“货”得快、变得快，还得跟上热梗

Z世代买东西从来不是“一招鲜”，而是想找到那个最贴合当下心情和个性的选项，他们复购更看重的是“新鲜感”和“变化”。

爆款的生命周期缩短，对SKU丰富度和反应速度要求更高。泡泡玛特曾分享，他们测试新品不靠内部决策，而是先将角色设定放上TikTok观察反馈，热度高才进入量产。Skullpanda“热带假日”系列，就是团队发现泰国Z世代偏爱“躺平+沙滩”氛围后定制设计的。该产品上线三天售罄，复购率超过60%。

“内容前置”不仅是拍视频那么简单，更是让内容思维贯穿到产品对外售卖前的每一个环节里。你要先知道用户会用产品讲什么故事，才知道该生产什么。

以前供应链是“看数据，补库存”，现在变成“看话题，跟上节奏”。在Z世代主导的内容电商时代，谁的供应链反应快，能跟得上情绪和流行，谁就能先一步跑赢爆款赛道。

下一站出海，是一场心理学考题。你得看懂Z世代到底在想什么，喜欢什么，怎么表达自己。比拼的不是谁广告做得多响，而是谁能最懂他们的心，给他们想要的感觉。做到这点，才算真的在出海的路上赢了。