作者|略大参考 小遥

2025年，文具品牌也玩起了谷子。

在刚过去的6月中旬上海文具展现场，IP联名文具，以及与动漫、游戏IP联名的谷子产品，成为了不少文具品牌展位中的重点。而早在去年，国内两大文具品牌晨光和得力就曾经尝试过推出谷子产品，并在线下举办了快闪活动，吸引大量客流。

尝到谷子经济甜头的文具品牌们，无疑都想在今年延续情绪消费这辆流量列车。

然而，谷子赛道这条路也不是那么好走。

一方面，谷子产品成本（联名IP授权费）高昂，回报的效果有待检验；另一方面，谷子文创竞争激烈，得力们不光要面临来自文具同行们的竞争，还要和有着文创文具的谷子店竞争，这对它们打造差异化和持续运营IP的能力提出了很高的要求。

01 加码谷子

一家公司的商业动态，很容易看出它的品牌战略。

对于动作频繁的得力来说，它今年的重点或许在于发展谷子经济。

5月末到6月末，得力分别在北京和上海两地举行了首个二次元主题快闪活动甜心派对。整个联名快闪活动投其所好，选在了年轻人喜欢聚集的二次元顶流商场，即朝阳大悦城和静安大悦城。

图源：小红书@F班圆香芹菜

在布置和宣传上，得力也颇为用心。商场外部的巨型粉色海报、商场中庭的3D巨型亚梦气模、商场一楼的活动C位，都能看出得力对于这场联名活动的重视。

IP联名活动频次的增加，同样可以看出得力加码谷圈的决心。

2025刚过去半年，得力已经在2座城市，举办了3场联名快闪活动，除了此次的联名活动，得力2月在上海也曾举办过以黄油小熊为主题的联名快闪活动。

对比之前，得力可谓是加快了脚步，毕竟在2025年之前的得力，发展的重心更多在于渠道和产品的扩展上，而非举办联名快闪活动。

得力并不是突然关注到了二次元群体，加码谷子。在去年一年，得力就曾多次在公开场合提及围绕二次元圈层的产品及战略部署。

也是从去年起，得力开始与谷圈知名IP联名打造产品，几乎平均每1-2个月，就有联名产品上新。

去年11月的法兰克福文具展上，得力就拿出了一系列的谷子产品套餐，除了和泰国顶流IP黄油小熊推出的爆款产品外，还有涉及时光代理人、全职高手、蜡笔小新、蛋仔派对、奇妙萌可等谷圈知名潮流IP，产品覆盖文具、杂货、周边、包袋等多个品类的产品。

今年2月在上海举办的首个超级文具节上，得力更是集结了10大热门IP联名产品以及超1000款文具。

线下渠道全面开花，线上渠道得力也在积极营业。在其小红书和微博账号上，官方不遗余力地宣传其谷子产品，最新的一条动态中，得力已经开始为7月份的线下活动进行了预热。

如此明显加码谷圈的信号，被不少消费者精准捕捉到，尤其是二次元群体。

在小红书上，不少二次元爱好者发现了得力今年产品端的变化，不光自发分享得力联名的产品，甚至会前往得力的线下快闪活动地点进行打卡晒图。

同在文具行业的晨光，对谷子经济的布局更早。

早在2023年，晨光就涉足谷子经济，并出品了奇只好玩等品牌，与《原神》合作推出相关周边产品，展现了其在二次元及谷子经济领域的积极布局。

今年，晨光也加大了对线下的发力。

得力快闪开始一周前，在距离静安大悦城不到10公里的长宁来福士，晨光也开启了今年第二场联名IP的专场快闪活动史努比时光漫游限时快闪，活动时长同样为一个月。2024年之前，晨光举办联名IP专场活动的频率不超过一年一次。

图源：小红书@九木杂物社

02 为什么是谷子？

作为文具行业的两家头部公司，得力和晨光在今年同时发展谷子经济，背后目的并不难猜测。

首先，谷圈知名IP的联名快闪活动不光能为得力们带来巨大的人流量，也能快速创收。

以得力最近一场活动为例，其官方数据显示，北京朝阳大悦城举办的甜心派对活动中，光是在端午3天时间，就吸引到超过10万粉丝到场，7款限定周边开售即告罄。同时，其线上话题阅读量飙破5000万，为得力品牌带来了一波免费的自来水流量。

这并不是个例。

去年4月，名创优品在静安大悦城举办Chiikawa联名主题快闪活动，创下单店10小时销售额破268万的历史新高，甚至带动商场的单日客流创下开业以来的最高记录。

在那之后，名创优品趁热打铁地在全国多个城市开展快闪活动，并同步在直播间销售Chiikawa周边，一场线上直播带货金额能达到100万~250万元。

其次，谷子经济作为一种情绪消费，不光能帮助文具品牌拓宽更多圈层的客群，也能提高客单价。

闲鱼和艾媒咨询今年发布的两个报告显示，谷子消费者的画像主要以00后和05后、女性、一线城市居民为主要群体。这类群体消费频次高、消费金额高。

在一定程度上，这正是晨光和得力文具所需要的。

近几年，文具行业处于一种较为尴尬的情况。

以晨光为例，其2024年报显示，公司的总收入虽然同比上升了3.76%到242.28亿元，但归母净利润却同比下降8.58%至13.96亿元。

一方面，近年来双减政策出台，疫情加剧学习、办公向无纸化、数字化转型的趋势，使得晨光的业绩增速不断放缓；另一方面，从商业模式来说，文具行业普遍存在客单价低、营销成本高，利润薄的困境。

为此，文具行业玩家们不断以提升产品附加值、拓宽产品品类等方式寻求更多增长，其中一个动作是推出IP联名的文创产品。

与IP联名打造文创，发展谷子产品，的确能为文具品牌们带来增长。

自2023年，晨光旗下的两个文创品牌九木杂物社、奇只好玩，便开始尝试与知名IP联名，打造IP文创产品。

前者与原神合作打造的文具、盲盒、手办等一系列产品，助力了它在2023年实现全年首次盈利；后者与跃动青春、葬送的芙莉莲等日本IP，以及斩神、魔道祖师等国产IP合作，开发的徽章、挂件、立牌等谷子产品，则带动它在2024年实现941.89万元的净利。

文创行业另一个巨头得力，近几年则在不断地转向新业态。

如今的得力，业务不再只聚焦在文具行业，还在数字化采购、机电设备、新能源电池等多领域发展，但多元化的业务发展战略，并没有给得力带来大幅度的营收增长。

2023年和2024年中国制造业企业500强榜单显示，得力2024年的营收为402.35亿，相较于2023年仅增长7.13亿元。其中，文具业务仍是得力的主营业务，营收占比在60%左右。

没有任何一家有野心的公司不想看到营收和净利持续增长，得力也不例外。

一定程度上，谷子经济的迅速发展，为得力提供了思路。

去年9月，得力联合名创优品在上海、深圳、杭州等城市开出12家黄油小熊主题店，销售各种IP联名周边产品。线下门店的开业时间正值十一黄金周，各个商圈的门店流量增幅明显，多家门店的黄油小熊系列产品在开售当天便售罄。

这让得力看到了增长的可能性。正因如此，得力从去年就加强了与多家渠道的合作。截至今日，得力的联名文具和谷子产品，已经入驻到1000家名创优品门店中，还有酷乐潮玩、番茄口袋、胖东来等多个零售渠道。

可见，对于眼下的文具品牌来说，与IP联名的谷子文具是一个可行的发展方向。

03 挑战

作为一种情绪消费，谷子经济在近两年成为了增长速度最快的赛道之一。据央视财经，2024年谷子经济以40%的增速扩张到了1689亿元的规模。

今年泡泡玛特labubu被抢购、哪吒周边衍生品持续爆火，也能表明，消费者对于情绪消费的热情持续高涨。

这对于想在谷子赛道发力的得力和晨光来说，无疑是个好消息。

但文具品牌做谷子，仍要面临三个挑战。

一是IP授权费用高昂，但谷子产品的回报率如何，仍有待观望。

生产、销售谷子产品需要拿到IP授权，从相关公司披露的数据来看，这笔费用并不低，甚至有连年攀高的趋势。

以卡游和名创优品为例。

2022-2024年，卡游分别拥有30、36、69个授权IP，为其支付的授权费为2.11亿元、1.54亿元和7.68亿元；另一个联名大户名创优品的授权费用也从2022年的1.78亿元，增长到了2023、2024年的3.25亿元和4.21亿元。

根据角研社统计，2024年名创优品至少进行了46起IP联名。也就是说，平均下来，一个热门IP的授权费用至少在百万级别。

但并非每一笔授权费用都能得到丰厚的回报。

2024年，卡游和名创优品的IP授权费用分别同比增长了398.70%和29.54%，增长幅度远高于同期的营收增速277.80%和22.8%。而这一趋势并未得到扭转，今年一季度名创优品的IP授权费用达到1.05亿元，同比增长了39.6%，但公司营收仅增长18.9%。

不过，卡游与名创优品连年增长的营收说明：对于它们而言，IP联名仍算得上是一笔划算的买卖。

但对于刚入局的文具品牌们来说，IP联名能否创造出更大的商业收益，仍要打个问号。

二是谷子文创赛道选手众多，得力们的竞争对手不光是同行，还有想来掺一脚的外行们。

卡游推出的小马宝莉、奥特曼、柯南等IP联名的笔和本册，在2024年的销售额已经达到了5.13亿元，占据公司营收的5.1%。名创优品的IP联名品类中，文具产品也不在少数。

一定程度上来说，IP联名的门槛并不高，品牌之间很难形成差异化。

对于文具品牌们来说，这并不是好事儿，甚至可能面临和谷子店同样的困境：同质化。

2024年末开始，各地陆续传出谷子店倒闭的消息。据雷报统计，2025年前三个月，就有近78家谷子店倒闭，其中属于个人谷店的共计46家，属于连锁品牌的共计32家。

除了门店选址欠佳导致客流稀少的原因以外，多数谷子店倒闭原因更多是产品问题，要么是购进的IP过于冷门，导致货物积压严重，要么就是热门IP产品雷同，毕竟在谷子圈，热门IP并不多，门店之间很容易陷入同质化竞争。

值得注意的是，从社交平台上的用户反馈来看，消费降级的风也吹到了谷子圈，具体表现包括购买数量下降，去二手平台收低价谷子等。

已经有网友开始吐槽谷子文具商品定价过高。在小红书，得力官宣《守护甜心！》联名周边价格的内容动态下，定价太高的声音成为主流。这也一定说明，借谷子走中高客单价的路，实现起来没那么容易。

三是得力们需要有持续运营IP的能力。

眼下，文具品牌们的确可以靠着热门IP，吃到谷子带来的短时红利。

但在谷子赛道站稳并持续获利并不是一件容易的事儿。这既考验联名IP流量的持续性，也考验品牌孵化和运营IP的能力。

这是所有做IP生意公司的难题，就连有着IP出色运营能力的泡泡玛特也不例外。尽管labubu今年在全球范围内火爆，但泡泡玛特已经开始为下一个爆款做着准备。目前来看，下一个重点运营的IP重心放在了CRYBABY。

而对于刚进谷圈不久的晨光和得力来说，运营IP上并没有明显的竞争优势。

跟其他进入谷子赛道已久的玩家相比，甚至在热门IP的抢夺上，也有差距。比如谷乐屋GOODSLOVE拥有乙女游戏《光与夜之恋》的独家授权，谷谷逛谷GuGuGuGu凭借母公司多次引进日本动画电影的路画影视积累的资源，与《名侦探柯南》《灌篮高手》等知名国外IP合作，漫库Mancool背靠知名动漫图书出版公司力潮时代，签约了《盗墓笔记》《斗罗大陆》等知名IP。

此外，文具品牌还要和阿里、网易、哔哩哔哩这些IP储备丰富的互联网大厂进行竞争。后者近两年也相继推出了自有的IP周边品牌，并在过去一年不断扩张线下门店的规模。

本来就已经在起跑线上晚了的文具品牌们，或许也要好好考虑接下来的每一步。

尤其是在潮流向来受众有限又变化迅速的当下。