如果‘美’代表‘品质’，那么‘美’是前提，但我们不能接受‘小’，这是得物创始人兼 CEO 杨冰，对得物是否要做‘小而美’平台的回答。

在改名前夕的 2190 年，毒 App 与第一财经商业数据中心联合发布的消费洞察报告就提到，潮鞋文化向外延伸，潮流成为年轻人的生活方式。一切潮流穿搭的消费行为都可以成为一种代际宣言，一种新型生活方式的呈现。

这事实上已经揭示了得物近几年最重要的一条主线，全品类扩张。更具体一点，是摆脱炒鞋的单一标签，成为多品类潮流电商。2024 年，得物在浙江招商大会中宣布开启全品类招商计划，目标看向美妆、户外、酒水等品类，加快了扩张的速率。

但得物的特殊之处在于，其核心 C2B2C 模式需社群文化供养，品牌和经销商们入驻后更要借社群树立其区别于传统平台电商的竞争力。如同它在 前文提到的报告中就谈到过的，潮流线上资讯和社交平台与线下活动相结合，满足圈层交流的需求。

消费者 平台 消费者的双向价值创造本就要求用户深度参与，社群在这之中借助共同价值观和行为习惯，将分散的消费者整合到一起。这是得物的来时路，虎扑社区所提供的初始用户和信任背书构成了得物的底色。

垂类电商向外破圈之时，对这种集体向心力的需求更甚，而将社区认同感转化为消费决策的推力，当前最典型的代表是多次被当成参照物的小红书。

于是我们看到，得物在强调它的社区建设，强调创作者的价值与多样性，极力放大作为内容社区的影响力。但手段与目的是否匹配，存在一些疑问。

01、小红书化，但走不了小红书路

在得物 5 月发布的《得物社区公约》里，再度强调了真人和有用两个关键词，这在内容电商范畴内都不是陌生的概念。

真人负责提供信任感。平台鼓励创作者真人出镜、真人配音，向用户分享自己的真实体验和见解，借此与用户建立连接/获取流量/完成变现。

这也是 KOC 引导消费决策的逻辑。区别于 KOL 体系，小红书有一大特色是吸引了大量关键意见消费者（普通用户）以亲身经历分享各类产品使用感受，同时具备真实性和互动性。两者均看重真实个体背书，弱化商业推广痕迹。

有用则强调内容的工具属性，创作者产出的内容能够切实解决用户的问题。同样，小红书上大量的种草笔记是类似的利他原则，且早已繁衍出丰富多样的表现形式。有多产品多维度信息对比的测评笔记，也有侧重经验分享的攻略笔记。

存在这种运营逻辑的内在一致性，因为两个平台瞄准了同一个消费群体：年轻且标新立异、决策依赖社区、追求社交认同。

比如得物官方数据显示，App 上 90 后用户占比超过 9 成，且覆盖了从一线到二三四线城市最具消费力的一群人。

但二者的具体定位有差别，且不是刻板印象中的男性或女性社区差别。据 36 氪报道，得物当前累计注册的 5 亿用户中，男女比例接近 1:1。

站在内容视角，由于得物是强交易属性平台，绝大多数内容直接关联商品，社区为交易服务；小红书更像一个泛生活化内容池，内容广度优先，且一直在试图平衡商业化与社区调性。所以得物很难真正复刻小红书式的内容运营，去设计自己的破圈路线。

若说同样的思路照搬到美妆、服饰（古着）还能有商榷空间，那么食品、日用百货这些品类的鉴定，即超出了原有团队的能力边界，又不在对应消费决策的考量范围，还将背负极高的成本，不现实得很明显。

而借内容打开流量活水这条路，如前文所言，得物与小红书的核心差异是从脱离虎扑开始，就对社区和消费做了区分和侧重。在强消费导向的平台内再度建设内容信任存在逻辑悖论，除非它找到更贴合平台商业逻辑的内容定位。

再者，进入综合电商的竞争领域，则涉及效率、成本、体验等硬指标的厮杀。如果说做小而美的垂类电商可以仅凭一块足够长的长板立身，大而全则要求企业没有明显短板，才够格站上舞台。

得物做不了小红书，即便真的做了（深耕内容电商），它也会面临和小红书类似的平衡难题，这与其突破天花板的初衷似乎又不相匹配。

03、写在最后

得物的原名毒，本就是一个亚文化意味浓厚的词汇，意即无法自拔地沉迷某物，也是对潮流文化成瘾性的一个注脚。

相同的字眼在摄影圈内也能见到，毒或者德味，是专业爱好者的术语。它既是风格认同，也是身份宣言区分懂行的老玩家与新手，维系小众圈层的格调或者说封闭性。

对物的迷恋被提炼成一种社交货币，进而为商品赋予溢价空间。这是得物核心品类的价值演进路线，也是得物本身的品牌价值所在。

而当 App 的 Slogan 从得物运动X潮流X好物变更为得到美好事物，解了一些毒性，却没有回答进入综合电商的竞争场域，它能够占据哪个生态位。

毕竟内容锦上添花容易，扭转乾坤艰难。