作者： 贺泓源 谭伊亭 李晴

编辑：骆一帆

图源：21世纪经济报道APP

耐克中国，遭遇销售大跌。

6月27日，耐克披露2025财年业绩（2024.6-2025.5）， 全球各区均有下跌，大中华区跌幅最大，全年收入65.86亿美元，降幅达到13%。

对比上个财年，耐克在华少进账的数额，高达9.59亿美元，约在70亿人民币左右。

今年3-5月，耐克下滑加速，14.8亿美元的收入，萎缩约两成。

“客流量下降两位数，零售额低于计划。市场仍是促销性的，正在采取积极措施来清理市场。”耐克高层如此形容。

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全面滑坡

耐克在华，遭遇全渠道滑坡。

单从3-5月的最新季度看，直营的DTC渠道，下滑15%，尤其电商大跌31%，直接减少三成生意，批发渠道也下滑24%。

耐克官方将大中华区的弱势，归结为流量疲软叠加高促销环境。

其实， 中国整体的消费市场，处于复苏状态。据官方数据，2025年5月，除汽车以外的消费品零售额37316亿元，同比增长7%。

在体育用品行业，安踏、FILA品牌的零售金额均高位数正增长，On昂跑等新崛起品牌，也处于快速增长态势，它们均在分食耐克的份额。

未能顺应变化，提高产品竞争力，或许才是耐克在华失速的关键。

目前，其不得不投入价格战。

上个财年，耐克公开提出“岂止5折”的口号。

图源：图虫

今年618大促，耐克节奏也有提前，力度不逊于往年，其在618期间，设置2件8折的产品专区，提供大量高折扣产品，且提供多种立减消费券，最终折扣力度非常吸引人。

618期间，耐克成功蝉联天猫、抖音运动户外品牌榜及京东运动鞋服TOP10品牌榜榜首。

这代表着， 至少在品牌上，耐克在华依旧具有优势。

在6月末的财报会上，耐克全球CEO贺雁峰（Elliott Hill）表示，耐克在华正清理促销市场，为新的创新腾出空间。

贺雁峰（Elliott Hill）

据称，在产品端，跑步品类在最新财季已恢复增长，且库存同比下降11%。

好在，耐克在华的盈利能力，依旧非常可观。2025财年，其息税前利润维持在16亿美元的高位，合人民币超过114亿。

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换将加码

耐克总部已对中国团队放权。

2024年10月，其对外披露对董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。

ACG是Nike旗下专业的户外产品线，意为全天候装备（All Conditions Gear）。耐克特别提到， 将加强打造ACG，以更好切入户外运动市场。

董炜于2005年加入耐克中国，过去10年，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。

新的任命意味着，其在耐克大中华区与耐克集团层面的话语权，均明显提高。

此前接受《21CBH》记者专访时，董炜表态，将以更大力度加强在中国的投资。

今年3月，贺雁峰已发布“Win Now”战略，聚焦“回归运动”的品牌初心，希望强化“运动”与“运动员”的核心价值表达。

他在6月末透露，下一步将以运动为引领调整团队，称之为“Sport Offense”，据称会强化核心运动领域的品牌差异化、完善产品矩阵，全面提升市场格局与业务增长。

“我们将进行投资，以消费者为主导且平衡的整合市场。”

贺雁峰已表态， Win Now战略重点，将从3个关键国家（美国、中国、英国）、5个主要城市（纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海）开始， 大中华区处于优先考虑的地方。

事实上，耐克确实在加大在华投入。

比如，其独家冠名的崇礼168超级越野赛，即将于7月中旬开启，耐克正全速推动ACG品牌在全球以及中国的复苏。

总体来看，耐克离不开中国市场。