魏琳华

AI搜索的东风刮过两年，百度终于下决心，对自家搜索引擎动刀子。

7月2日，百度宣布开启十年来最大一次搜索改版，正式将搜索框改版成支持千字输入的智能框，从给链接跨越到了给答案。另外靠着智能体，百度搜索也进入了解决任务的阶段，并集成了AI写作、AI图片/视频生成等一系列服务。

当然，这还不够。在阿里夸克、字节豆包等产品不断往自家产品中塞入深度搜索、智能体、编程等一系列AI功能的情况下，AI搜索正在变成一个更深入的流量入口，成了AI应用的破局必备。

在上述基础上，百度想靠多模态、MCP生态等进一步突围。除了图文并茂的答案生成、视频通话上新，背靠百度地图等1.8万个MCP，让用户能在搜索框内调用代码编写、法律咨询等垂直服务，靠生态和产品优势进一步拉开差距。

方方面面的改变背后，百度宣告彻底转型生成式AI搜索的关键节点已经到来。

百度于今年初为生成式AI搜索建立了相对成熟且可扩展的产品框架。 在此基础上，我们正加速搜索的AI转型进程。在Q1财报电话会上，百度创始人、CEO李彦宏说。

在产品转型的同时，百度也势必要面对传统搜索引擎广告业务承压的问题。搜索中AI成分越大，传统的竞价广告赚钱就会被削弱得越厉害。

革别人的命容易，革自己的命最难。

这次宣告转型的百度，也显然已经想清楚了一些商业化的路径。

当搜索从给链接变为给答案，百度正押注智能体广告和数字人服务，试图在AI搜索的商业化中蹚出一条新路。

AI搜索+助手+视频生成塞进一个搜索APP

十年来，百度对搜索产品从来没有这么大的改变。

从搜索框、搜索结果到搜索生态，百度搜索都把AI融了进去。

肉眼可见的是，搜索框从原来的窄细长条变得相当宽大，相比于原来几十个字数的输入限制，百度搜索现在支持千字长度的内容输入。在搜索框的上方，AI写作、AI生图这些延伸功能也加入其中，成为一个集合用户多种需求的大入口。

比起AI搜索的答案生成，百度这次最重要的转变，是从给链接到给答案，从给答案到直接搞定事情。

在答案生成上，百度搜索的差异化突出在多模态内容生成和智能体的调用上。这让百度AI搜索生成的答案图文并茂，还能根据对应需求召唤不同的智能体和服务，依靠垂类智能体生成更精准的答案。

举个例子，当用户想买一辆新的电动车，需要对比不同厂家、型号的电动车做攻略，AI搜索会在生成内容的同时，不仅把优缺点列得清清楚楚，对应产品的购买链接也一并附在下方。

除了升级搜索对话框和搜索结果外，百度搜索也成为了百度一系列AI功能的集合入口：从支持视频通话、手搓代码的AI助手，到加入支持音视频一体生成的视频模型MuseSteamer，再到背后1.8万个MCP生态，百度把大量AI衍生功能塞到了百度搜索中。

对于用户来说，支持多模态搜索能力也降低了用户使用AI的门槛。搜索通过支持图片、视频、音频等模态信息输入，用户能够通过拍照搜、视频问等方式直接和AI交流。

上述三个方向的改变，是百度搜索彻底从传统搜索引擎转向AI搜索的分水岭。

百度搜索，由此把自己变成了一个把夸克AI搜索+豆包AI助手+可灵AI视频生成平台等产品集为一体的流量入口。

从集成功能的选择来看，百度瞄准的都是当前受众最多、用户场景最广阔的AI应用方向，比如在App榜登顶的搜索、AI助手功能，还有目前商业化之路更顺的视频生成，再借着这些为自家的核心收入产品招揽新用户、提升用户黏性。

但从时间上来说，百度的更新显得太慢。今年上半年，豆包、夸克等产品已经在搜索中集成了大量智能体，诸如AI生图、AI PPT等也都是家家必备的功能。

不过，对于百度来说，作为营收主力的传统搜索引擎，转向AI必须慎之又慎。

作为传统搜索的头部选手，百度不改，迟早要被其他AI搜索瓜分市场份额；但改不好，百度赖以为生的关键业务搜索广告如果大幅下滑，转向AI就是革掉自己的命。

AI搜索商业化试水，百度仍在转型期

第一个发布中文大模型，以及快速把AI和百度文库、百度网盘结合，甚至用大模型去调动百度智能云的商业落地，百度在AI上的动作一直不慢。

但搜索作为百度最重要的阵地，反而是相对比较晚才做出大刀阔斧的改革。

在Perplexity.AI成立的第三个月，也就是2023年2月，这个以对话式搜索为特点的答案引擎就席卷全球。在两年多的时间里，AI搜索已经不满足于仅仅做答案引擎，靠智能体、图片/视频生成等工具，新的AI搜索产品已经能够帮助用户自主处理任务，进入实时交付结果的阶段。

反观逐步试水，在AI搜索上显得慢半拍的百度，每一步都走得小心谨慎。

两年多的时间里，百度和国外搜索引擎巨头谷歌作出了一致的选择，先从搜索对话框的内容生成部分加入AI能力，再慢慢到AI搜索界面独立，和原有的搜索产品正式融合。

加入AI后，百度确实吃到了AI搜索带来的流量。

植入深度搜索模式后，今年3月，百度App的月活用户数达 7.24 亿，同比增长7%。

尝到了甜头，百度继续加速向AI搜索转型，把能接入的所有AI相关服务都集齐在了搜索中。

AI搜索确实让百度的月活回春，但在广告收益上，百度的表现仍然不见起色。今年Q1，百度广告业务收入下滑6%。当然，这部分也和短视频抢走广告市场份额有关，除了百度，360等搜索引擎的广告收入均在下滑。

在传统广告模式受到挑战的情况下，广告代理商的收益也随着下滑，直接面临着倒闭或是转型的生存问题。

7月2日，百度在湖北的广告总代理商百捷宣布清算。在公告中，百捷透露，由于百度渠道模式变革以及与百捷合作终止，百捷失去收入来源。

曾经拿着麻袋装现金的传统搜索引擎风光不再，SEO的黄金年代，一去不复返。

如果直接转型AI搜索，由传统搜索引擎构建的广告将被颠覆。随着给到用户的结果从一条条链接变成更精准的答案，过往的关键词竞价广告模式将不复存在。

如何平衡商业化和用户体验，也难倒了一批新的搜索引擎。鼻祖Perplexity.AI从最初打出不要广告的口号，到开启20美元每月的订阅费仍然打不住成本，已经证明了完全舍弃广告模式无法成立。

高调转向AI搜索引擎的百度，自然也不会在想到办法之前盲目转型，革掉自己的命。从Q1财报来看，百度在加速搜索转向AI的同时，也在商业化上初步摸索出了一些做法。

智能体广告，成为了AI搜索时代的新广告模式。在AI搜索的答案生成中，广告将会以智能体推荐的模式直接植入到搜索结果中，变成一个一键直达式的链接。4个月前，百度上新的品牌百看功能就是这种玩法的延伸，在智能问答中，由品牌智能体根据用户不同需求放出对应的产品卡片，品牌产品的购买链接被顺势植入到AI搜索生成的结果中。

李彦宏在Q1财报电话会上分享，截至三月，已有超过2.9万家广告主通过智能体进行日常广告投放，覆盖医疗健康、教育、生活服务、B2B、房地产及法律咨询等商业服务领域。

从一季度的智能体广告转化效果来看，这种模式的增长速度快。李彦宏披露，代理商为广告主创造的收入同比增长30倍，占百度核心在线营销收入的9%。

目前，关于AI搜索的商业化仍然还处在早期阶段。但比起过去两年的保守，今年百度搜索已经释放了全面转型向AI的信号。但在这个过程中，广告业务承压是不可避免的阵痛。

但百度清楚，不迎头而上注定被淘汰，一旦率先找到AI搜索商业化的解法，AI搜索才会真正成为百度下一阶段的聚宝盆。