作者|略大参考 小遥

只要能吃苦，就有吃不完的苦。

全球零售巨头沃尔玛对这句中文梗应该颇有同感。它刚刚花10年时间解决一场中年危机，适应了电商时代，挡住了亚马逊的冲击，公司营收和净利在2024、2025财年都实现了不错的增长。

但就像中年人的世界里总有解不完的难题，进入2025年的沃尔玛，迎来了包括特朗普关税政策在内的一系列不确定因素，接下来的业绩，恐怕也很难保持过去两年的高增长。

受政策影响，这家以性价比著称的零售企业还在美国对部分商品进行了涨价这可以看作是一场对自己的背刺。

在消费世界里，贵的可以更贵，比如CHANEL年年涨价年年有人追着买，甚至把它当成理财产品看升值空间，但蜜雪冰城把冰激凌和柠檬水卖贵一块钱，是要做好挨骂的心理建设的。

沃尔玛过去几年的业绩增长，其实也不是靠把便宜货卖给勤俭持家的人。

沃尔玛CFO约翰瑞尼(John Rainey)表示，2025财年第三季度，沃尔玛约75%的增长来自年收入超过10万美元的家庭，咨询公司Morning Consult的调查也显示，年收入10万美元以上的家庭中在沃尔玛购物的比例，自2019年的77%上升至2024年的89%。

图源：沃尔玛2025财年年报

从财务数据来看，沃尔玛就像是顺利进入新赛道的中年人，又过上了好日子：

沃尔玛大卖场的销售额，三年增长超900亿美元，从2022财年的4942.06亿美元达到2025财年的5843亿美元定位类似的家乐福，在相似时间段的2021年和2024年，销售额分别为812.45亿欧元和945.5亿欧元，按照当下汇率，三年增长额不到160亿美元。

人类历史往往是由一些关键人物推动的，老公司们的进化也是如此。

在沃尔玛长达20多年的电商业务故事里，有两位关键人物：一位是在2010年组建起专门电商部门的CEO麦道克(Mike Duke)，相当于把电商部门变成了正规军；一位是他的后一任CEO董明伦（Doug McMillon）。

在2014年2月接任CEO时，董明伦表面风光，47岁的他，是除创始人山姆沃尔顿外，沃尔玛历史上最年轻的CEO。他对沃尔玛足够了解，从基层采购员干起，工作接近25年。过往经历也证明他能打硬仗：他曾经在沃尔玛受金融危机影响而业绩下滑时，临危受命，出任国际业务总裁兼CEO，很快，国际业务成为2011~2013财年公司增长最快的部门。

但提振一块业务，跟带动一艘大船转向，根本上是两回事。你能把西红柿鸡蛋做好吃，未必能撑起一桌体面的家宴。

2014年的沃尔玛就像是一艘需要打补丁的大船。营收增速只有个位数，还在2014财年达到有史以来的最低值1.6%。净利润也在2012财年出现20年来首次下滑后，于2014财年再次下滑。

更糟糕的是，这艘大船好像有点迷失了方向。

当时美国的电商业务热火朝天。2010年~2013年，美国电子商务零售销售规模由1654亿美元增长至2630亿美元，平均年增速达到16.6%，远超实体零售业同期6.2%的的平均年增速。而沃尔玛的电商业务在2014财年刚突破100亿美元的销售额这相当于隔壁亚马逊电子零售业务在2013年的增长额。

董明伦干了几件事情：

1、抄作业。对标亚马逊，从动态价格体系到电子支付，再到发展无人机配送、与出租车公司合作提高即时配送能力，沃尔玛抄得很认真。

2、使出钞能力，通过收购的方式快速补齐短板。

从2014年-2018年，沃尔玛几乎在全球撒钱，花费超过200亿美元收购了超20家公司。其中的大头，160亿美元用来买了一家印度电商公司Flipkart它一度在印度做到了市场第一，还在人工智能方面积累不少。

收购带来的另一大资源是人才。董明伦在2016年收购美国初创电商平台Jet后，直接安排创始人马克劳尔（Marc Lore）担任沃尔玛电商部门主管。也是从这开始，沃尔玛的电商生意挤进了快车道。

在中国市场，沃尔玛尝试过收购1号店来发展电商，最终变成与京东合作，利用后者的配送服务解决物流问题。这个模式后来被复制到日本，合作对象是当地最大的电商平台乐天。

3、调整店型，抓小放大。

传统的沃尔玛门店在电商业务中有了前置仓的角色，相比大而全，快捷更重要。于是，沃尔玛放缓了传统门店的扩张速度，对既有门店进行升级改造，做小店。2015、2016财年，沃尔玛在美国开了260家社区店和中小型门店，而大卖场只开了177家。

这些动作的共同特点就是：费钱、无法立竿见影出成绩、拖累财报数据。资本市场显然是有怀疑的，2016年下半年，连长期持有沃尔玛股票的巴菲特，也因沃尔玛与亚马逊之间的增速差距过大，选择大幅抛售。

好在董明伦没有失去他最重要的支持者：沃尔顿家族，他们掌握者沃尔玛近半的股权。

后面的故事大家就很熟悉了。疫情爆发后，沃尔玛的电商业务真正支棱了起来。从2020年开始的四年间，它在美国电商市场稳坐老二的位置一场漂亮的中年转型就此完成。

在中国市场，沃尔玛把山姆超市做成了王牌，尤其是疫情后的这几年，山姆超市在中国区一改早年的佛系开店风格，目前已有56家线下门店和超500家前置仓，线上销售额占比超过了50%。

图源：市场调研机构ECDB

其他两个中国玩家SHEIN、TikTok Shop也在跟上2024年，SHEIN收获了美国快时尚市场中消费者最多的下载，成为仅次于亚马逊、沃尔玛的美国第三大在线时尚零售商，TikTok Shop在美国的销售额同比增长了689%。

它们瞄准的，正是沃尔玛一直以来的核心客群：价格敏感型消费者，以及它刚刚得到的年轻群体。

当年轻的美国人热衷于在TikTok分享自己从这些跨境电商买的奇怪商品，对于刚刚重新过上好日子的沃尔玛来说，相当于压力阀门继续上强度。在美国，关税政策还能对这些外来玩家造成一定程度的阻挠，但在沃尔玛尚未建立优势的其他市场，比如欧洲、东南亚，竞争就来得更加刺激了。

对于普通人来说，消费是个零和游戏。当我需要购买一套泳装，在SHEIN花了这笔钱，就不会再去沃尔玛花了。

如果说沃尔玛过去十年是贴着亚马逊打，接下来的几年里，它要应对一场群架。

它有自己的优势：背靠全球供应链，在商品品质上有保障，有相对稳定的消费群体。但新玩家们都很生猛，脱胎于中国这个电商高度发达的市场，仅凭复制国内打法，比如TikTok Shop照搬了抖音电商短视频、直播和货架一齐带货的形式，TEMU延续了拼多多销售大量白牌商品，并在购物过程增加社交、游戏元素，它们便可以在商品价格、购物体验等方面吊打国外玩家。

老沃尔玛注定过不上躺着数钱的日子。

零售业竞争的核心始终是谁能更好地满足消费者的需求，新玩家的崛起正说明，消费者需求中仍然存在没有被充分满足的部分。

同样受到冲击的亚马逊，已经陆续在美国、英国、沙特、德国推出低价商城Amazon Haul应战。沃尔玛的下一场变革，或许也不远了。