近日，TikTok Shop正式登陆日本。通过在现有APP内置电商功能，用户可以通过购物视频和视频发现并购买心仪商品，品牌、商家和创作者也能通过购物视频和直播直接进行销售，覆盖的产品类型包括化妆品、服装、家电等多个领域。

这是TikTok Shop在东南亚、欧美两大主力市场布局20多个站点之外，挖掘潜力市场的标志一站。

据Statista Market Insights数据，2024年日本电商市场规模达到1919亿美元，同比增速8.4%，预计2025年将增长至2068亿美元，同比增速7.7%，是仅次于中美的第三大电商市场，日本一直都是各大电商平台的必争之地。在日本电商市场的版图上，本土电商巨头乐天（Rakuten）1997年就已上线，亚马逊日本、雅虎购物等国际巨头也先后盘踞。而近年来，新兴势力的涌入更让这片战场持续升温——Shein早在2020年末便抢先落子，Temu、阿里巴巴旗下的TAO和速卖通又紧随其后在2023-2024年陆续抢滩，将竞争推向新高度。

如今，当TikTok Shop这位主打"社交电商"的关键选手正式入场，这场原本就火药味十足的市场争夺战，注定要再掀一轮更猛烈的浪潮——从本土传统平台到跨境新势力，从货架电商到兴趣电商，日本消费者的购物车，即将迎来更精彩的较量。

日本电商，高回报与高门槛的“矛盾体”

日本电商市场是一块尚未完全挖掘的“富矿”。有机构预测2029年日本电商预计达2634亿美元的规模，而当前日本B2C电商渗透率才不到10%，相较于中国接近50%的电商渗透率，增长空间巨大，TikTok Shop和已进入该市场的Shein和Temu，都在押注日本电商市场的爆发前景。

除了亮眼的市场空间，日本消费者高客单价、高度理性的消费特质，正成为跨境卖家的隐形红利——客单价5000日元（约230元人民币）远超东南亚，以及仅5%-10%的电商平均退货率，这样的特性为卖家创造了双重价值：一方面大幅降低了退货处理、商品质检、二次入库/转售等环节的运营成本，直接缓解了资金周转压力；另一方面，低退货率背后是消费者对商品的严格筛选，卖家能通过真实留存的销售数据反向优化选品策略与营销方向，精准触达目标客群，进一步提升转化效率。

然而，日本电商市场也是最难啃的市场之一。

日本的商业环境高度成熟，有着严苛的规则体系。例如，所有日本电商产品需要符合PSE、JIS 等认证标准，标签需用日语清晰标注相关信息，税务方面要遵循 JCT 消费税等规定，年销超48万人民币需注册税号，否则每单扣10%，这些提都提高了卖家通过跨境电商进入日本的门槛。

同时，规矩多、慢热、难讨好，是日本消费者忠诚度和高客单价的一体两面。

日本咨询机构One Step Beyond报告显示，日本企业在品牌管理、用户体验、精益生产、技术研发等方面的深厚积累，间接培养了日本消费者的消费习惯，他们即使在网上购物，也对产品质量、可靠性和细节有着极高期待，偏好有良好口碑和品牌背书的产品。

即便购买商品，且未退货，但他们追求细致的国民性，经常会给出差评，商家的产品就很难在平台上得到推荐和曝光。

因此，TikTok Shop在东南亚擅长的“性价比+流量”的打法并不完全适用于日本，在日本市场需要在产品的质量和品牌建设上，投入需要更多的成本和耐心，在可能长达5-10年的市场培育期内，短期GMV不是核心指标。

除此之外，在电商服务体系方面，也有着不小的挑战。

首先，日本仍然是全球少数现金支付占比较高的发达国家，“现金王国”的特性依然存在。线上购物主要依靠电子支付，除了接入乐天Pay、Line Pay、PayPay等主流电子钱包外，提供信用卡、便利店支付也是非常必要的。

其次，当前日本国内零售商普遍能实现当日达甚至次日达，且日本消费者往往要求提供可定制的配送日期和时间。如何在物流上满足日本消费者对配送速度的高期待是对新进平台的考验。

最后，日本电商平台政策越发严苛。去年开始，日本针对跨境电商和数字服务平台在消费税领域推出了一系列新的政策。

比如，从2025年起，日本电商平台（如亚马逊、乐天等）需为在其平台上销售商品和服务的外国企业代为申报并缴纳消费税。跨境电商和数字服务需按照标准10%的消费税税率进行申报。

对商家来说，税后成本增加，合规压力加大，同时可能促使一些利润率较低的中小型卖家退出日本市场。对平台来说，需要投入大量资源来开发和维护新的税务系统，能够迅速适应和合规的平台将占据竞争优势。

新老竞争对手环伺，TikTok Shop 如何建立区位优势？

日本电商市场虽大，但竞争也同样激烈，且近两年来呈加剧之势。

Statista数据显示，乐天（Rakuten）、亚马逊日本（Amazon Japan）和雅虎购物（Yahoo! Shopping）三大电商平台长期占据日本超过70%的电商市场份额。其中乐天占据日本近三分之一的市场份额。

基于本土优势，乐天在日本不仅拥有庞大的用户基础和极高的品牌信任度，更构建了一个涵盖金融、旅游、通信、媒体等多元化服务的庞大生态系统，深度渗透进日本消费者日常生活的方方面面。其在日本的影响力远远超出了单纯的线上购物领域。日本乐天集团公司执行董事市场编成部总经理高间真里曾透露，乐天在日本的电商流通额达到约6兆日元（约合3000亿元人民币）。

新势力跨境平台们也在日本市场上各显其能。

较早进入的Shein，通过其独特的按需求供应链模式，上新周期早已超越ZARA、优衣库，并通过在东京开设线下展示店的方式提高品牌知名度，成为日本快时尚领域新宠。据日本调查公司VALUES的数据显示，2024年9月Shein的APP用户为804万人，超过优衣库的648万人的线上用户数，用三年打破了优衣库经营10年的用户数。

而Temu在日本站延续了其低价策略，比如，同款LED彩灯，在亚马逊上价格4139日元，在Temu上只要3349日元。在低价之外，Temu也通过差异化打法寻找新的空间，面对日本亚马逊和Shein，用户购物都设置了400日元～500日元的基础运费，Temu则设置了满1400日元减运费的政策，这帮Temu争取到了相当一部分保持节俭心态的日本消费者。

尼尔森《数字内容观看量月度总体报告》（2024年5月）显示，Temu在日本拥有3100万月活跃用户，在日本电商平台中排名第四。日本成为继美国之后Temu的优势市场之一。

后发的TikTok Shop要想在已群雄格局的日本电商市场上占据一席之地，也需要探索其差异化优势。

充分发挥其社交属性，用视频内容撬动传统电商未能覆盖的年轻用户，是路径之一。据日本社交媒体LINE的调查数据，2023年日本通过社交媒体购物的用户同比增长40%，喜欢社交分享的日本年轻人——2000多万的TikTok 用户，将会是TikTok Shop的基本盘。但是如何让最具消费能力的35+人群能接受TikTok Shop这样一个年轻的平台，是TikTok Shop需要面对的问题。

结语

TikTok Shop进军日本，本质上是跨境电商行业集体分散美区风险，寻找“新增量”的缩影。

当规模化增速触顶（详情可见出海参考研报），欧美市场地缘政策风险加剧、东南亚陷入价格战，跨境电商平台都在寻找新的增量市场。

近两年来，TikTok Shop先后登陆墨西哥、巴西、日本等国家和地区，Shein、Temu、速卖通、京东海外电商同样在这些地区抢滩，可以看出，平台和卖家都在努力降低对单一市场的依赖，试图通过矩阵布局方式来分散风险。

TikTok Shop在日本的表现也许尚待观察，但其行动已预示着跨境电商行业行业的新方向，需要在全球化与本地化之间找到平衡点，用差异化能力打破内卷。未来的赢家，也许未必是规模最大的玩家，而是最懂“如何打区域战”的专家。

（本文首发于，作者｜杨秀娟，编辑｜王璐）