文｜快消前瞻

"美团优选没了，多多买菜开始涨价了。"

这是不少消费者在2025年6月底的真实感受。

6月23日，美团优选宣布关停全国18个省市的社区团购业务，仅在广东、浙江部分城市维持有限运营。大量用户在当日尝试下单时被提示"业务局部调整"，随后发现小程序订单入口已全部关闭。

与此同时，打开"多多买菜"，很多消费者发现价格悄然上涨。红星新闻等媒体报道称，有用户购买的桶装水价格还从7.59元涨至12.99元。

在社交平台上，也有大量网友晒出多多买菜"悄悄涨价"的截图，一些用户甚至质疑："这是不是开始垄断式定价了？"

社区团购行业，自此已进入"多多买菜独舞"的时代？

从"百团大战"到"只剩一家"：美团优选猝然退场

美团优选业务的关停堪称突然。

时间回到2025年6月23日，全国多地的网友发现"美团优选"小程序无法下单，系统提示为"由于业务局部调整，您所在的区域自6月23日起将暂停接单"。几乎同时，西北、华北、东北等地的团长群炸开了锅——系统后台一夜清零，履约通道全部关闭，仅广东零星城市保留服务。

截图自美团APP

6月23日11点，美团官方发布公告称，美团优选将进一步利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势地区，继续探索"次日达+自提"模式和社区零售新业态。同时，深耕生鲜杂食供应链，为美团用户提供更具质价比的商品。

截图自美团公众号

美团优选的突然关停，此前并未释放清晰信号，甚至连部分团长和商家都毫无预警。

不少团长们措手不及。根据经销商联盟平台报道，李大姐在小区门口开便利店，靠着美团优选的团长佣金，每月能多赚几千块钱。如今美团优选突然离场，她不仅收入没了，还担心之前帮用户代收的货物出现售后问题，和用户产生纠纷。界面新闻也报道，在河北某县城经营便利店的老王，2019年成为首批美团优选团长，如今看着被清空的接单系统欲哭无泪："6年积累的3000多熟客，一夜归零"。

供应商们也面临着巨大的困境。根据经销商联盟平台报道，与美团优选合作多年的张老板表示，订单量锐减，仓库里积压了大量货物，资金周转都成了问题。一些小型供应商甚至因为失去美团优选这个重要客户，濒临倒闭。

对于关停之后的相关处理办法，虽然美团在平台商家端公布了订单处理、货款结算、货物退回等方案，但按照团购模式流程，商家收到订单后需立刻组织备货。对于那些已完成打包但尚未发货的订单，平台未给出明确处理机制。这种"备而不能发"的局面，令多数中小供应商进退两难。

图片源于网络

美团优选撤退，订单爆发式转移

多多买菜仓库"爆仓"，人手告急

根据界面新闻报道，这一毫无征兆的调整，让美团背后的供应商陷入被动。由于目前社区团购模式还是以生鲜为主，此类货品保质期短，如果不能及时处理很容易造成巨大损失。"蔬菜超过72小时不处理，等于看着钱烂掉"，一位供应商形容道。另一位日用百货供应商告诉界面新闻，其为美团备的25万元夏季拖鞋等货品，瞬间成了烫手山芋，大量货物涌入退货通道，仓库陷入混乱。

美团优选退出市场，如今社区团购赛道上只剩下拼多多这一全国性的巨头，为了开始争分夺秒清理库存，在急需止损的美团供应商面前，多多买菜成为最现实的接盘选择。

据北京商报消息，美团优选撤退一周后，多多买菜部分大仓和末端订单量暴涨，还有仓库开出了上万元薪资急招分拣员和司机。

四川一个小县城的团长表示，最近有很多用户开始转移到多多买菜下单，以往日均订单量不足50单，如今却直接翻倍，订单量增长超100单；还有多多买菜仓库的管理人员透露，当前一个分拣员每天的分拣量能达到5000-6000件，差不多也超过以往的两倍，薪资也水涨船高达到了8000-10000元。

快消前瞻在在社交平台上搜索发现，多多买菜全国多地仓库、驿站都开出高薪资急招分拣员、码货员及配送司机。

截图自小红书平台

面对天赐良机，拼多多迅速做出反应。在美团撤退的72小时内，一套组合拳已经全面铺开。

为了承接这些需求，根据界面新闻报道，多多买菜借势迅速在全国展开大力招商，覆盖全类目，并推出新商免一周到一个月不等的服务费等优惠措施，积极吸纳原美团的供应商资源。

据市场消息，多多买菜全国72个仓库同时开启紧急招商，推出新商免服务费等优惠措施。招商人员喊出"友商撤退，我们坚守"的口号，全力吸纳美团流失的供应商资源。

社交平台上，"团长涨佣50%"、"加倍补贴"的宣传海报迅速传播。在美团优势区域广东，佣金涨幅甚至达到100%，大批美团团长连夜转投阵营。

图片来源于网络

在平台端口上，多多买菜也将入口提至拼多多App首页"百亿补贴"上方，占据黄金位置，最大程度引流，数亿用户一打开App就能看到这个曾经被折叠的业务。

截图自拼多多APP首页

"独舞"背后：多多买菜悄然涨价，是否涉嫌市场垄断？

正当多多买菜迎来"泼天的流量"时，不少消费者却敏锐地察觉：价格悄悄涨了。

根据红星新闻报道，有网友晒出多次在多多买菜上购买古寨沟纯净水（16.8L/桶）的订单记录。从今年4月至6月，该网友多次以7.59元、7.99元的单价购买该款纯净水。

图据网友（来源于红星新闻）

不过，该网友发现，该款纯净水的单价上涨至12.99元，"前几天，美团优选说没就没了。刚刚打开多多买菜，我唯一经常买的就是水了，你还涨价，还涨这么多！"

图据网友

对此，拼多多的客服告诉红星资本局，对于该款产品，暂未提供补差价服务，且价格浮动为正常市场现象。

快消前瞻在社交平台上搜索发现，不少网友深有同感，指出"美团优选停了之后，改用多多买菜，菜价贵了"，"一盒鸡蛋贵了贵了两块"、"黄瓜贵了一块"，"鸡胸肉、水调料都贵了3-4元"……不少网友表示，还不如去楼下生鲜超市买的合适。

截图自小红书平台

不少网友认为，"多多买菜质量太差、菜品不好，涨价和质量不成正比"，有网友转战去"盒马"买，认为虽然贵但是胜在新鲜，有网友称"不如去实体店买，更便宜"，还有部分网友指出不仅价格涨价了，运费也涨价了……对于多多买菜涨价的行为，有网友认为这是"趁火打劫！不地道""一家独大！"

截图自微信视频号评论区

面对涨价质疑，IPG中国首席经济学家柏文喜在接受快消前瞻采访时分析称，涨价的原因可能主要来自三个方面：

一是由于成本上升：美团优选退出后，多多买菜的业务量大幅增加，导致其仓储、物流等运营成本上升。为了维持盈利，平台可能需要调整价格。

二是市场竞争减弱：美团优选的退出使得社区团购市场竞争格局发生变化，多多买菜成为最后一个业务范围遍及全国的社区团购平台。在一定程度上，其市场话语权有所增强，可能会对价格进行调整。

三是消费者需求变化：随着消费者对生鲜产品品质和配送时效性的要求提高，平台需要投入更多资源来满足这些需求，从而导致成本增加，进而推动价格上涨。

但问题的核心在于：这种涨价行为是否构成了垄断？

柏文喜指出，尽管多多买菜目前市场份额已达44%，处于明显领先地位，但从反垄断角度看，尚未形成"实质垄断"。一方面，社区团购领域仍有如兴盛优选（占比17%）等区域型玩家存在；另一方面，即时零售（如京东到家、美团闪购）等也在分流用户，形成一定制衡。

值得注意的是，我国对互联网行业的反垄断监管已显著趋严。2021年，国家市场监管总局就曾对拼多多关联企业在部分促销活动中存在的不正当价格行为立案调查，责令整改。

北京市旭灿律师事务所律师菅峰也指出，从社区团购的视角来看，在美团优选撤出之后，多多买菜的"涨价+独家渠道"行为可能具备一定的市场垄断嫌疑。尽管从整个零售市场来看，实体菜市场与传统生鲜超市的存在意味着并非完全"无可替代"，但社区团购领域的高集中度，仍需市场监管部门及时介入，确保竞争机制健康运作。

他强调，市场监管总局及地方监管机构应针对"是否滥用市场支配地位"的行为开展调查与干预，以回应消费者的合理关切。

如今，美团优选的退场为拼多多腾出了更大的市场空间，但也带来了选择减少、价格上浮、渠道单一等"集中化"的隐忧。社区团购是否会在效率提升的同时丧失市场公平？"独舞"的多多买菜，是否会成为下一个被反垄断聚焦的对象？

这不仅是平台的考题，也是整个行业和监管层需要共同解答的新命题。

社区团购如何兴起：从"微信群买菜"到资本追逐的风口

时至今日，回顾社区团购的发展历程，仍令人唏嘘。

社区团购起源于2016年前后的湖南长沙，以"线上预订 + 线下自提"的模式迅速在中部和南方城市扩散。通过小区团长组织邻里拼单、集中采购生鲜与日用品，这种模式高度依赖微信等社交平台的熟人信任机制，实现了低成本拓客与高效地推。

2019年后，资本和互联网巨头相继涌入，社区团购迈入爆发式扩张期。特别是2020年疫情期间，居家隔离导致线下采买受限，社区团购因其"价格低、次日达、送到小区门口"的便捷性，迅速覆盖全国城乡，成为新消费入口。

在当年最火热的阶段，滴滴、拼多多、美团、阿里、京东等巨头先后重金下注，掀起史无前例的"百团大战"。

拼多多依托下沉市场基因，快速将"多多买菜"铺设至13个省份以上，打通了农产品上行链路，占据头部地位；

美团凭借本地生活服务网络高调推出"美团优选"，以补贴和高佣金抢占市场，在多个省份成为首选平台；阿里通过"盒马优选""淘菜菜"等试水，但迟迟未见起色；京东拼拼、滴滴橙心优选等平台则在短短两年内入局又黯然退出。

据《2025-2031年中国社区团购行业市场全景调研及未来趋势研判报告》（智研咨询）显示，中国社区团购市场集中度较高，CR3（前三大平台）市占率超过90%。其中，多多买菜以44%的市占率排名第一，美团优选为32%，兴盛优选为17%。其他平台如淘菜菜、十荟团等逐步退居二线，或转型为区域性玩家。

如今，随着美团优选于2025年6月宣布退出18个省份市场，行业格局进一步收紧，社区团购全国性主力平台只剩下"多多买菜"一枝独秀，形成事实上的"单一巨头"局面。

社区团购的十字路口：精细生长，还是让位即时零售？

值得留意的是，在美团宣布"关停"美团优选业务的同一天，还高调官宣要全面拓展即时零售。

根据美团官方公众号消息，美团闪购将大力拓展3C家电、生鲜食品等高毛利品类；小象超市计划将业务覆盖至所有一二线城市。同时，美团还加大力度推进"源头直采"，以此提升自身的供应链能力。从这个角度来看，与其说美团优选是"关停"，倒不如说是一次重大转型。只不过，这次转型的速度太快，幅度太大，导致商家、团长以及消费者都还没来得及做出反应。

截图自美团公众号

从次日达的团购模式转向当日即时送达的即时零售模式，这一转变与消费者偏好的变化以及市场行情的发展紧密相关。

一方面，消费者行为正快速改变。"次日达+自提"已经不能满足"即时满足"的消费需求。根据《中国消费者研究院2025年报告》：90后、00后中有76%的人无法接受超过两小时的等待，这个数值比2020年增长近3倍。这意味着，社区团购那种"今天买、明天取"的逻辑，正在全面崩盘。根据《2025中国及时零售白皮书》显示：68%的消费者选择及时配送，是为了日常"补货"，42%的用户愿意为"30分钟送达"支付15%的溢价。

另一方面，即时零售模式迎来爆发。美团闪购、小象超市、京东秒送等平台主打"近场即时配送"，更贴合当下生活节奏。据中国商务部预测，2025年即时零售市场规模将突破1万亿元，甚至有望达到1.5万亿，远超社区团购的增长空间。与之相比，主打预售的社区团购模式显得愈发尴尬。

于是，美团果断将资源转向即时零售，优选业务则成为"可控亏损"的战略牺牲品。如美团创始人王兴今年5月在美团财报会议上所说："美团优选是测试市场的工具，不是要做大的方向。"

尽管美团撤退，多多买菜一家独大，但社区团购并未"死去"。2024年市场规模仍高达8000亿元，仍有亿级用户群体保持活跃。尤其在三四线城市，生鲜+日用品的高频刚需仍有较强黏性。

未来，社区团购或将进入"精细化运营"阶段：从粗放补贴走向精细化供应链，从全国扩张转向区域深耕，从盲目拉新转向提升复购与用户生命周期价值。而多多买菜，也开始在上海等城市试点"当日达"服务，探索社区团购与即时零售的融合。

只是，曾经"打仗"的平台越来越少，消费选择变得更少。社区团购能否在一个主角主导下继续演化出健康模式？还是会彻底被更快、更广的即时零售所取代？

这是市场的下一道命题，也将是所有平台、商家与消费者必须共同面对的选择。