LABUBU以惊人速度爆火的日子里，供给短缺引发持久的抢购狂潮。在北京丰台，一家泡泡玛特的门店里，LABUBU已经卖断货，剩余样品被精心展示在柜子里。尽管此时流量已回归正常，但CRYBABY（哭娃）、Hirono（小野）等IP的周边产品，仍能激起人们的兴趣，前台结账处不时排起长队。

那是6月下旬，LABUBU的关注度还在持续发酵，将该IP持有者泡泡玛特推向荣耀与权力的巅峰。泡泡玛特股价一度冲上283.4港元的峰值，也让创始人问鼎首富。尽管此后股价连跌，一周内蒸发数百亿元，但似乎无损于大众视野里的新晋顶流形象。

不过其时，在它的上下游及专业圈子里，人们开始追问：泡泡玛特凭什么？这会不会是下一场郁金香狂欢？

事实上，过去十年，泡泡玛特在潮玩赛道一路狂奔，始终伴随着质疑与不解。即使到了2024年，营收达到130.4亿元同比增长106.9%，毛利率66.8%创下历史新高，仍遭到许多人的质疑。

特别是，跨过百亿门槛之后，它的增长动力来自何处？高毛利如何维持？超百倍的市盈率是否过高？行业为何难以跑出第二个泡泡玛特？

盲盒模式+二级市场炒货

让LABUBU价格暴涨暴跌

6月10号，一件高131cm的薄荷色LABUBU拍卖出108万的天价，该拍品是PVC材质雕塑，为创作者龙家升签约前的初代作品。

一时间，泡泡玛特被推上风口浪尖。两天后，LABUBU怪味便利店系列发售，抢购进入白热化，99元的盲盒转手可以卖到350元以上，限量吊卡天妇罗耳机包更是从99元一路涨到600元，溢价超6倍。

盲盒主要包括PVC手办和搪胶毛绒两种类型，单盒价格69-99元。但在盲盒模式之下，平价和隐藏款的组合人为制造稀缺性（隐藏款出现概率更小），激发了消费者的赌徒心理。在盲盒之外，又衍生出限量吊卡，即限制发售地点和时间的明盒产品。

2016年后，中国潮玩进入高速发展阶段，北京、上海相继举办潮流玩具展会，也催生出广阔的二级市场和消费场景，其中既有闲鱼、得物等二手交易平台，又有葩趣、千岛等玩家社交平台，更衍生出大量抽盒和拆盒的直播间。

2024年，因为明星光环加持，LABUBU在海外突然爆火，泡泡玛特抓住流量风口跟进一系列营销动作。今年4月24日，泡泡玛特推出的LABUBU新品3.0前方高能系列一直没有补货，导致二级市场价格持续走高。一位黄牛反映，在618官方补货之前，该产品的端盒价格已经炒作到近2500元，隐藏款“本我”二手价格甚至接近5000元。

炒货狂欢达到高峰之时，618泡泡玛特开始全平台大量补货LABUBU3.0产品，提高了补货量和频率，并同时开放预售和限制购买，为二级市场降温。

官方数据显示，该产品在泡泡玛特京东旗舰店销售量约30万，天猫旗舰店销售量约70万，预计全渠道补货量在300万以上。补货动作也立竿见影，千岛APP上“前方高能”系列的端盒交易均价在6月19日一度下探到800元左右。

不过，因为产能不足，大规模补货基本采用预售，发货批次已经排到十月。这也使黄牛虽叫苦不迭，买进卖出的动作却没停下。

特别由于海外对现货需求依然很大，价格又重新走高，端盒的现货成交价稳定在1800元左右，即使是排在9月24日前发货的期货也存在一定溢价。而LABUBU其他系列的产品尚未出现集中大批量的补货，现货的二手市场价格普遍溢价在2倍左右。

可见，市场对未来三个月内LABUBU的稀缺性依然有信心。届时LABUBU又有新品推出，能否引发新一轮热潮也未尝可知。

二级市场的火热，对品牌可谓利弊参半。一方面溢价使潮玩变成一个理财产品，引更多人入局，形成抢购风潮，也是一大营销利器。另一方面，过度溢价会损害粉丝利益，亦可能带来一场品牌形象危机。

受此影响，泡泡玛特不惜透支未来三个月的销量，让LABUBU在二手市场价格腰斩，以平息市场热度和粉丝的负面情绪。不过，这种模式之下，利弊是一个硬币的两面。

授权成本居高不下

IP开发九死一生

潮玩，大多属于形象IP，没有具体作品依托，满足的是人们碎片化的情绪消费需求。而IP的开发，往往九死一生。

2024年，泡泡玛特旗下IP，4个营收破10亿元，13个营收破亿元。在几大热门IP之外，泡泡玛特还有超过90个自有及独家IP，更有一些爆火过的IP已经销声匿迹。一个IP能否爆红，需要有各种要素凑在一起。

据称，泡泡玛特将IP分为四个等级，不同等级给予不同的资源支持，过程中根据市场反馈进行调整。根据摩根士丹利的一份报告，IP产品运营，其中一条策略是保持“适度短缺”；据称泡泡玛特是将最热门产品的供应量控制在实际需求的七至八成。

今年4月，泡泡玛特创始人王宁在年度业绩沟通会上直言，“（孵化新IP）我们比迪士尼快。我们像抖音，尽量把资源切碎，我们看销售的表现去决定对一个IP的投入，以最快速度发现这个IP是不是值得投入更多资源，或者把它降权。”

比如，LABUBU就是一个典型案例。2024年4月，泰国流行乐女歌手LISA、泰国公主思蕊梵娜瓦瑞等带动LABUBU泰国销售，一度出现缺货和涨价，二手市场出现十倍溢价。泡泡玛特迅速跟进营销策略，在海外推出LABUBU泰国限定版，国内开始运营LABUBU的社交账号，参与线下一系列活动，和明星同框出镜。从2024年4月开始，该公司几乎每个月都会推出LABUBU系列的新品。

LABUBU海外被卖爆反哺了国内市场，很快在国内也卖断货。特别是，泡泡玛特已经打通研发、渠道与运营等环节，具备强势产业链协同能力，承接并顺势在国内引爆“泼天流量”。泡泡玛特从零售店起家，逐渐实现了全域布局，比如线下门店和无人商店，以及线上货架电商、直播电商、小程序商城和葩趣等。2024年，泡泡玛特小程序的抽盒机收入占比为41.3%，线上渠道销量第一。

反观其他潮玩企业，具有较强设计能力的潮玩品牌商往往从线上轻资产模式开始，难以覆盖到渠道端，缺少线下门店搭建品牌认知度，又在渠道端被分销，利润走薄。典型有寻找独角兽、黑玩、TNT SPACE等。

一些渠道强劲的潮玩集合店品牌，则设计研发能力不足，严重依赖授权IP，普遍呈现“一条腿走路”的状态，结果授权成本居高不下，IP联名泛滥，产品陷入同质化。比如TOPTOY，2024年营收为9.8亿元，而IP授权同样耗资巨大，高达4.21亿元。

潮玩IP依赖产品设计的迭代和营销推广来保持生命力，前者被上游卡脖子，后者则存在不确定性。因此，我们看到这个行业很难再出现第二个泡泡玛特。即便对泡泡玛特来说，重复LABUBU，恐怕也是极其困难的。

迷人又危险的生意

泡泡玛特难以复制泡泡玛特

泡泡玛特一直对标迪士尼，但和迪士尼相比，自有IP和用户粘性弱始终是悬在头上的“达摩利斯之剑”。特别是会员用户的复购率，从2021年的68%下降至2025年的41%，这促使泡泡玛特寻找更多潮玩IP与消费者交互和建立联结。

2021年，泡泡玛特就推出MEGA系列，定位高端玩具产品线，主打400%和1000%两种尺寸的超大号公仔，通过限量发售和艺术联名策略来进一步提升产品的收藏价值。2024年，EMGA在产品矩阵中的营收占比提升到了12.9%。此外，泡泡玛特还接连推出萌粒、BJD（可动球形关节人偶）、积木等品类，线下更是落地了城市乐园。

图源：POPMART泡泡玛特小红书

在自有IP的体量支持下，泡泡玛特已经开发一系列衍生周边，涵盖文具、香氛、服饰等产品，都存在较高的溢价空间。比如，LABUBU爆火带动LABUBU挂饰盲盒笔定价59元，在一些线下门店已经售罄。6月14日，泡泡玛特在北京开出首家饰品店，主打IP衍生设计，一条水晶手链售价百元以上。

不过，IP周边产品同样受制于IP的开发和营销，其毛利水平和持续性也同样如此。

另一个拉高泡泡玛特毛利率的重要因素是海外业务的扩张。从财报来看，泡泡玛特的海外业务在2023年和2024年毛利率始终高于国内。一方面是随着海外线下门店的拓展，海外从批发业务逐渐转向面向c端的直营店；同时，受不同国家文化环境的影响，泡泡玛特的产品在海外定价显著高于国内。

“潮玩”最初是在美国和日本开始萌芽的，国内发展较晚，玩具一度以儿童为受众。如今，大众对潮玩盲盒已经去陌生化，“其实大家过得都不太好，除了泡泡玛特。”一位潮玩公司的主理人说道。

以独特IP为依托，潮玩面向消费力更高的成年人，附加艺术和情绪价值，毛利更高，依然拥有无穷想象力。潮玩和二次元谷子一起，已然占领了各大商场的负一楼乃至黄金地段，被视为盘活线下商超经济的“香饽饽”，解锁了年轻人的社交场景。

LABUBU的爆火，再次说明了IP可挖掘和想象的空间之大，而每一个爆款IP的难以复刻也是这份生意迷人又危险的地方。未来还能否再造一个LABUBU神话，泡泡玛特恐怕难以给出一个肯定回答。而同行想做到，或许更难。（：亿邦动力）