文 / 三生

来源 / 节点财经

失去“白酒老三”的洋河股份，终于迎来了人事大调整。

近日，洋河股份突然发布公告，宣布董事长张联东提出书面辞职申请。公告表示：张联东因工作调整，申请辞去公司董事长。按照原定人气，张联届满任期要一直到2027年4月。辞职公告发布当晚，洋河股份官网“领导简介”一栏更新，现任宿迁市宿城区区长的顾宇，出任江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）党委书记一职。

对于外界来说这个消息颇为意外，但仔细回顾洋河近年来的表现，似乎又在情理之中。

就在张联东辞职前不到三周的年度股东大会上，他曾罕见地向投资者致歉，坦承表示：“洋河在这轮发展中相对滞后”，并将问题直指管理层。这番“罪己诏”式的反省，伴随着惨淡的业绩和跌跌不休的股价，最终演变成了这场不可避免的“换帅”风波。

其实，就在辞职前几天，张联东还在和他的宿迁老乡、京东董事长刘强东在内蒙古包头的沙漠营地把酒言欢，努力推销洋河。而把洋河股份的发展失利完全归咎于张联东一人也有失公允。在《节点财经》看来，他的离任更像是一个标志，宣告了洋河过去十多年发展模式的终结。摆在新任领导者面前的挑战，很有可能是一场刮骨疗毒式的变革。

1、人事“调整”，一直在持续

“洋河的二次创业，等不起了！”

这是2021年2月，张联东履新洋河股份董事长时，在干部大会上掷地有声的发言。彼时，这位从宿迁市洋河新区党工委书记任上“空降”而来的新帅也曾豪情壮志。但三年之后，洋河股份的“成绩”和他本人的离职都显示出，洋河的“二次创业”并不顺利。

其实，从公开信息来看，从2020年以来，洋河股份高管团队的调整一直就在进行，涉及多位核心高管，涵盖副总裁、总裁乃至董事长等关键职位。

2020年1月，洋河股份发布公告称，副总裁朱伟因个人原因辞职，标志着近年高管更迭的开端。一年后，公司完成董事会换届，张联东成为董事长，钟雨为副董事长兼总裁，同时聘任刘化霜、周新虎、林青、郑步军等为副总裁。

张联东到来后，一轮调整看似稳定了管理层架构，但并未能阻止后续的频繁变动。

2023年2月，到任刚一年的执行总裁刘化霜因个人原因辞职，引发市场对其战略执行力的担忧。同年11月，洋河股份再次公告，因工作调整，林青和郑步军辞去副总裁职务，同时聘任范晓路、陈太松、张学谦、宋志敏为新任副总裁。

频繁变动下，当时有声音认为，这是洋河在高端化战略推进中尝试进行管理层优化，但也有声音对公司内部稳定性产生了质疑。如今来看，当时或许就预示了张联东在洋河股份的掌控力并不稳定。

2025年，洋河高管更迭进入动荡期。1月，第四届董事会任期届满，张雨柏、王守兵未被提名为第五届董事候选人，预示了公司高层权力格局出现重大变化。

所以，复盘过去几年的人事变动不难发现，张联东的辞职似乎有迹可循。而这这一系列高管更迭，时间跨度长、涉及职位广，在《节点财经》看来，无论是个人原因还是工作调整，这些变动背后都指向了一个问题，即洋河在市场压力下，其战略一直在“动荡”中，结果并不理想，最后只能“换帅”。

2、增长失速，从“白酒老三”到“唯一双降”

洋河的业绩表现是最无法辩驳的“判决书”，而2024年几乎称得上是一场“溃败”。财报数据显示，2024年，洋河股份营业收入骤降12.83%，跌破三百亿大关，仅为288.76亿元。更严重的是，当期其归母净利润暴跌33.37%，为66.73亿元，一夜之间回到了2017年的水平。

这样的业绩表现，让洋河股份处于一个相当尴尬的位置，因为这表示其成为头部酒企中唯一一家营收和净利润“双降”的企业。稳坐了14年之久“白酒老三”就此旁落，而且一口气被山西汾酒和泸州老窖相继超越，行业排名滑落至第五。

这还不算，目前颓势仍在继续。

2025年第一季度财报显示，洋河股份营收同比锐减31.92%为110.66亿，归母净利润同比暴跌39.93%为36.37亿。当其它头部酒企仍在保持正增长的背景下，洋河的表现就显得格外刺眼，也让外界对其基本盘的稳固性产生了很强的不信任。

尽管近年来白酒行业进入调整期，各大酒企的股价都表现不佳，洋河股份这样的表现，更是让买了它股票的投资者“苦不堪言”。自2021年2月24日张联东上任至其离职，洋河股价从179.45元/股一路狂泻至64.64元/股，跌幅超过60%。

对于为什么业绩表现会这么拉胯，在业绩会上，张联东将问题归结为四点：品牌势能下降、渠道利润收窄、渠道库存承压以及营销转型迟缓。他反思，洋河在品牌建设上观念落后，定位不清，路径传统，基本依赖广告投放；同时，营销模式创新也相对滞后。

这一点从最近火热的“苏超”中就可见一斑。同在江苏，今世缘是赛事的战略合作伙伴，赚了一大波流量，而洋河的存在感就不高，只是一支球队的赞助商。

3、“换帅”背后的三大问题

所以，在《节点财经》看来，洋河股份的“换帅”虽然看上去突然，其实是其全面危机的集中爆发。洋河失速的背后其实有着深层次、结构性的问题。对新任管理层来说，如何从根本上解决问题才是关键。

冰冻三尺非一日之寒。洋河的问题如果概括一下，主要体现在三个方面。其一，周期升级的失策。当初，洋河的成功奠基于其百元价格带的超级大单品“海之蓝”，但2012年以后，中国白酒消费市场的主流价位不断攀升至三四百元的次高端领域，甚至是千元以上的高端。在这次高端化浪潮中，洋河寄予厚望的“天之蓝”未能复制“海之蓝”的百亿辉煌，导致产品线出现致命的断层。

其二，战略方向失误。2011年收购双沟酒业后，本来是其“双名酒”战略、构建“省内双打、省外双攻”格局的绝佳机会。但洋河在收购后却将双沟“雪藏”，使其发展近乎原地踏步。这一决策的后果是灾难性的，给了本省最大对手今世缘崛起的空间。如今，今世缘的国缘酒2024年省内营收已达105.53亿元，直逼洋河的127.48亿元。而在全国化市场，洋河也因缺乏有力的第二品牌，被头部酒企及酱酒品类不断蚕食份额。

第三，品牌价值的失落。与茅台、五粮液等品牌持续积累和放大品牌价值不同，洋河的品牌管理颇为混乱。从海之蓝、天之蓝到梦之蓝，再到手工班，其母品牌“洋河”的价值不断被子品牌稀释。而在《节点财经》看来，其品牌战略定力的缺失，广告语从深入人心的“男人的情怀”，演变为“更好的时代，更好的你”以及“我们的梦，时代的梦”等和消费者情感链接薄弱的口号，也是一大败笔。

2021年入职的张联东想要“二次创业”，既要驾驭一个曾经非常成功的大公司，有要处理盘根错节的各方利益，船大调头难，虽然喊着“二次创业”，最终却只能采取守成的姿态，直到行业冬天到来支撑不住。

如今，洋河迎来了新“准掌门人”顾宇，这位比张联东年轻10岁的“75后”与前任有着相似的履历轨迹，均是由政府官员转型而来。等待他的首要任务，或许是进行一场彻底的“战略重塑”。而这位新舵手能否带领洋河重回增长，仍需要用时间等待。

*题图由AI生成