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撰文丨华见

生娃这件事，可能影响着一个行业的生死存亡。

比如奶粉，如果大家都不想生娃了，乳业行业是不是要覆灭？别想当然，答案可能不是你想象的那样。

最近，婴儿奶粉一哥，中国飞鹤在港股跌懵了，光周一就跌了17%，蒸发了70个亿。

股民说，飞鹤这也不冤，因为上周五发布的半年报预告就那熊样。

上半年营收最多93亿，比去年少了8亿多；净利润更惨，最多12亿，比去年同期的19亿拦腰砍了快一半。

业绩都这样了，还要股民们怎么砸钱扶持嘛？

我们再看回整个行业，国内的乳企有飞鹤、伊利、澳优、蒙牛、健合、三元、光明、贝因美等，从2024年业绩来看，这些企业营收下滑占多数。

（图源：婴童智库）

据AC尼尔森数据显示，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%。说好的国产奶粉雄起，怎么突然又萎靡了？

反观外资奶粉品牌，前几年有的企业还纷纷被传并购，股价下挫，战略失误等等。

如今他们好像都集体“回春”一般，比如雀巢、达能、菲仕兰等外资巨头，2024全年，爱他美（达能旗下品牌）销量接近双位数增长，美素佳儿（菲仕兰旗下品牌）保持两位数增速，a2 英标产品（新西兰品牌）增幅达 22.7%。

在消费降级的当下，这种“内降外升”的现象着实让人摸不着头脑，国内品牌难道真的要把原罪归咎于“中国人不爱生孩子”？

PART.01

那些百年老店

到底比我们强在哪儿？

你可能不知道，现在全球奶粉市场的“大哥们”，几乎都是些“百年老字号”。

比如瑞士雀巢，1867年就成立了，现在握着18%的全球市场份额。它家惠氏启赋奶粉，光临床验证的专利就有78项。

法国达能，1919年诞生的牌子，靠一种叫HMO的母乳低聚糖专利，让爱他美在欧洲卖得比谁都好，市占率超过25%。

这些老牌子的“全球化”，可不是简单把奶粉运到国外卖。

像雀巢在荷兰、瑞士那些黄金奶源地，从种草、养牛到加工，全链条自己说了算，今天欧洲的奶，明天就能出现在东南亚的货架上。

而达能，就是那个曾经和我们国民品牌娃哈哈争过股权的法国品牌，直接参与制定国际奶粉标准，现在咱们国家企业出口，还得照着人家定的规矩来的。

再看咱们的企业。

飞鹤是国内销量第一吧？但海外收入连3%都不到。

伊利金领冠喊着“专利配方”，可核心的乳铁蛋白还得靠进口。

君乐宝说自己“2小时鲜奶到粉”，听着厉害，可在欧美超市里，你想找着它的影子，难。

差距在哪儿？举个例子，外资品牌平均每个牌子有50多项专利，惠氏光临床验证就78项；咱们呢，飞鹤、伊利加起来的核心专利，还没人家零头多。

超高端奶粉（一罐卖450块以上的），外资占了70%的市场，家长宁愿多花钱买惠氏、美素佳儿，觉得“人家有真东西”。

花朵财经讲这些，并不是觉得“国外的月亮圆”，而是想让咱们企业知道别人的长处在哪儿，才能“师夷长技以制夷”。

PART.02

广告费比研发多12倍

这账算得过来吗？

我们再看看国内的龙头老大。

通过2024年报我们看到，飞鹤71.8亿花在了营销上，而研发只投了5.85亿。也就是说，打广告的钱是搞研究的12倍。

（数据同花顺网站、锐眼哥整理）

更离谱的是，营销费比当年净利润（35.7亿）还多一倍——卖奶粉赚的总营收一大半又扔回广告里了。

其实这不是飞鹤一家的毛病。

伊利近10年营销费1874亿，贝因美114亿，这些钱加起来能建40个大型研发中心了。

可咱们的奶粉，总给人一种“换汤不换药”的感觉：今天加个“OPO结构脂”，明天吹个“益生菌”，其实很多核心原料还是靠进口。

但外资企业的玩法完全不一样。

达能每年砸10亿欧元研究母乳成分，雀巢在全球有34个研发中心，专门啃硬骨头。比如怎么让奶粉更接近母乳，怎么降低过敏率。他们一款新配方平均要研究5-8年，咱们呢？半年到一年就敢喊“升级款”。

其实消费者不傻。

你看超市货架，外资奶粉敢卖450块一罐，靠的是“临床验证”的报告；咱们的奶粉卖到350块以上，就有人骂“抢钱”。

飞鹤那句“更适合中国宝宝”听着亲切，可你仔细想想，人家爱他美敢说“欧洲宝宝喝了80年”，咱们能说啥？

PART.03

生育率低不是借口

人家怎么活得好好的？

现在总有人把“现在生孩子少了，奶粉不好卖了”当作乳业企业业绩下滑的免死金牌，可日本生育率1.3，明治奶粉靠成人奶粉、保健品照样赚全球的钱；韩国生育率0.7，每日乳业靠特殊配方奶粉（比如给过敏宝宝喝的）打开了欧洲市场。

比如现在的雀巢，早就不是“奶粉公司”了。它家婴幼儿奶粉只占它15%的营收，咖啡、宠物食品、成人营养品才是大头。

而法国达能，专门做医院渠道的特医奶粉，给术后病人、老年人喝，这部分利润占了20%。

再看咱们国产品牌，飞鹤91.9%的收入靠婴幼儿奶粉，伊利奶粉业务里七成是婴配粉。就像农民只种一种庄稼，遇上灾年只能等着挨饿。

这些品牌不光是收入渠道单一，还爱内卷。

今年飞鹤砸12亿搞“生育补贴”，给孕妇发奶粉兑换券，结果伊利、君乐宝跟着砸16亿，大家一起卷，最后谁也没捞着好。

钱花了，市场份额没多抢，利润倒薄了。

这就是内卷的下场。

这里再穿插一个例子，有业内人士去新西兰考察，当地奶农说：“中国企业一来就问'怎么降成本、扩产能'，雀巢来问'怎么研究更适合亚洲人的配方'。”

这话扎心，但没说错。做奶粉，要知道真正的痛点是什么。

回过头来看，咱们的奶粉企业不缺产能，也不缺渠道，缺的是坐冷板凳的耐心。外资企业敢花10年研究一种蛋白，咱们敢吗？人家靠专利说话，咱们靠广告刷屏，这怎么比？

花朵财经想说，真要走出国门，得学人家雀巢、达能，这真不是跪舔外资。

别总盯着新生儿那点市场，成人奶粉、特医食品、宠物奶都是机会。

也别总喊“更适合中国宝宝”，得让全球觉得“中国奶粉的标准，我们信”。

说到底，家长给孩子买奶粉，图的不是广告多响，而是“这东西真能养好娃”。哪天咱们的奶粉企业敢说“非洲宝宝喝了长得壮”，敢让欧美超市主动找上门，那才是真的强了。

现在的中国奶粉，就像个在家门口横的孩子，真到了大世界，还得踏踏实实补补课。

（文章花朵财经观察）

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议