感性突破+理性体验，趋势洞察下的全新数字营销之道。

杂志｜苏悦怡

在国际品牌眼中，中国市场的无限潜力不仅体现在庞大的消费规模，更源自极具创造力的线上营销生态。以李佳琦为代表的头部主播，已经从“带货”角色跃升为拥有百万级粉丝的意见领袖，其直播间场景化脚本和互动营销模式，屡屡将美妆新品推上销量高峰；而在TikTok上，欧美的KOL、KOC也纷纷效仿，借力美妆产品种草短视频、直播带货等多元玩法，获得流量与销量。正是这种基于流量驱动的数字营销模式，让国际品牌在全球市场的竞争格局中，看到了将中国经验复制到海外的可行性。

然而，伴随流量红利的消退，消费者正从“冲动买买买”走向“理性体验主义”。不再满足于一味追求“性价比”或“网红推荐”，他们更关注产品背后的成分科学和使用感受。抖音博主、植美馥予品牌创始人田甜认为：“粉丝进直播间，不是单纯想听我说‘好用’与否，而是期待看到成分解析、功效验证，以及最有效的使用方案——比如使用护肤水后是否需要轻拍，搭配哪些精华效果更佳等。”在这种趋势下，品牌若要赢得长期信任，必须以内容为入口，从“买它”扩展到“懂它”。

正因如此，杂志在今年CBE展会上，特意走访了多位行业领军者和数字营销专家。他们一致指出：无论是电商节点运营、社群私域沉淀，还是跨平台脚本协同，都构成了中国美妆数字营销的独特生态。通过对海外平台TikTok，以及国内平台抖音、小红书、天猫等的玩法与特色进行梳理，我们力求从全球化视角探讨数字营销未来的发展路线，为中国本土品牌和国际品牌提供行动指南。

从TikTok生态

看全球数字营销趋势

趋势一

欧美也流行的“小样经济”

在渠道变革的当下，“小样经济”成为了中国美妆市场一道独特的风景。电商平台和新型美妆集合店将小样明码标价、规模化销售，使其从“赠品”跃升为正式商品。美妆小样以超低价格显著降低了尝鲜门槛和试错成本，满足了“Z世代”对新鲜体验和旅行便携的双重需求。如今，这股“小样”热潮正向欧美蔓延——TikTok上出现了“叠香小样”挑战，职场美妆博主ecemturrann就分享道：“对于朝九晚五的上班族，小样不仅能一次尝试多款香氛，更能围绕混搭比例、调香步骤输出丰富内容，每条视频都能激发粉丝的二次创作。”

市场调研机构Circana的数据显示，2024年欧美迷你香水销量较正装增长超过三倍，Phlur、By Rosie Jane等精品香氛品牌纷纷推出5毫升小样套装，以满足年轻人“可玩、可分享”的社交需求。面对这一趋势，品牌若想持续放大声量，就需把营销预算更多投入到UGC生态，用小样激活创作者社区的创意能量。

趋势二

男性美妆市场崛起，护发仪式成为刚需切口

近年来，男性美妆市场不再局限于基础清洁，而是延伸出更具个性化和风格化的理容需求。特别是在护发领域，蓬松造型、定型持久与头皮护理的复合需求正在快速增长。根据市场调研机构Spate的数据，关键词“texturizing powder”（发根定型粉）在2024年至2025年间成为男性护发领域增长最快的搜索项之一，在美国市场搜索量提升超过30%。多个品牌如Slick Gorilla、Davines、American Crew等的定型产品，因便捷、控油、造型三合一的特性，受到职场男性和年轻潮男青睐。

一位专注于男性护肤领域的抖音博主告诉我们，据他观察，现在的男性消费者在护发和造型上越发用心，他们需要的不仅是“头发去油、防脱发”，而是完整的造型流程：“从洗护、吹干到定型，每一步大家都想要看得清、学得会。”这一趋势也激发了本土品牌在“护发仪式感”上的创新：理然推出“熬夜急救包”，涵盖头皮精华与强根喷雾，聚焦职场男性晚间修护场景；一些新锐品牌还尝试将定型粉、卷发棒、按摩梳打包成“理容工具盒”，搭配使用教程短视频，用内容引导用户形成护发“新习惯”。

趋势三

包装设计即“社交内容”

在“视觉即流量”的社交时代，美妆包装正从产品附属品变为内容生产工具。高颜值、多巴胺色彩与互动性强的设计，成为刺激用户“主动分享”的关键引擎。Drunk Elephant（醉象）就是典型代表，其简洁而醒目的荧光色瓶身在Instagram等平台上因极具辨识度而广泛传播，吸引大量UGC内容生产。品牌通过高度统一的视觉语言强化记忆点，反复出现在用户的化妆桌与内容流中，实现了产品即传播。

同样在中国市场，本土品牌花知晓则在“情绪价值包装”上走出差异化路线。其糖果色浮雕口红管与水晶盒眼影盘不仅具备工艺品级别的造型，还大量采用磁吸、哑光壳体等高触感材质，获得消费者“像艺术品一样精致”的好评。在小红书平台，花知晓“设计精致”“舍不得用”“收藏级包装”的讨论频频出现，进一步证明包装已成为连接内容生态与品牌价值的桥梁。

简言之，包装正成为品牌美学与情绪共鸣的交叉点，谁能在设计上讲好故事、在视觉上抓住眼球，谁就更有可能在数字营销时代赢得一席之地。

本土“主战场”：

全域协同，生态共生

抖音：剧场化短剧种草，引爆品牌增长

在中国美妆市场，抖音已成为品牌通过“剧情+产品”双驱动实现大促突破的关键阵地。针对这一特点，抖音运营团队相关人士指出，品牌会提前1-2个月在年货节、“618”“双11”前期构建“短剧+直播矩阵”，覆盖品牌官号、达人号等，再通过剧本化直播实现从配方故事到功效演示的完整闭环。2025年，抖音进一步升级短剧扶持政策，推出“一键托管”模式降低运营成本，并通过“辰星计划”将重点作品流量曝光量提升，加速品牌短剧商业化。

韩束（KANS）正是这一打法的代表。2023年，韩束联手姜十七等头部达人推出多部定制短剧，累计播放量50亿次；2024年扩展至18部，覆盖爱情、职场、家庭题材，总播放量突破92亿次，自然流量占比70%，并通过剧情植入“红蛮腰精华”等产品，传递女性成长价值观。更为关键的是，短剧与长期品牌自播内容实现联动。韩束直营的30多个细分号，如护肤、控油、男士专用等账号组成直播矩阵，形成“短剧种草→直播承接→差异化推荐”的闭环机制。该打法使其在抖音美妆护肤品牌自播榜长期位列首位。

这种“种草式短剧+矩阵化直播+产品带播”的模式，正日益成为美妆行业的大促必备打法。

小红书：“长线种草”与“私域共创”结合

与抖音的冲动购买不同，小红书更适合深度解读配方与功效、建立科学信任。小红书美妆赛道相关负责人告诉我们，其平台的核心在于将“KOL的亲测反馈→品牌的成分科普→社群的口碑扩散”打磨成闭环，实现从“心动”到“心服”的反复养成。

举例来说，他们为彩妆品牌MAC的Nudes系列打造了“淡人妆”主题活动，联动小红书美妆赛道达人矩阵，以“空气淡人妆”为话题，获得1.3万个相关话题笔记及1.1亿曝光量，通过试妆博主的示范和针对不同人群的妆容风格，用差异化和话题性增强用户活跃度。

再拿花西子好气色防晒粉饼来说，小红书与花西子共创“春日好气色” IP话题，引爆搜索和种草热度；同时，这种“精细化种草”模式，为消费者设定了不同的用妆场景，比如恋爱约会、春游出行以及职场通勤，通过不同场景的上妆示范对产品卖点进行内容解译，精准触达目标人群。

可以看到，小红书已成为品牌深入解构配方逻辑、挖掘使用场景与形成粉丝共创的高价值阵地。

天猫：精准运营和长期价值

天猫则正在从“电商平台”向“数字基础”转型。在本届CBE展会论坛上，天猫美妆部门相关人士表示：“我们不仅是流量入口，更要成为品牌长期增长的引擎。”以李佳琦直播间为例，他会在直播中科普传明酸、富勒烯、熊果苷、玻色因等成分，以及精华质感、吸收性、香味等属性，教会观众正确的护肤和美妆方式，让复杂的成分教育以可视化形式触达大众，形成强互动、高粘性的内容体验。

功效护肤品牌也在“成分党专区”中展开精准运营。HBN、优时颜等品牌借助天猫提供的专区资源，在品牌日、小样预约、达人专场活动中深化产品教育，推动“烟酰胺”“视黄醇”等关键词短期内搜索量大幅上升，形成从认知—兴趣—转化的闭环增长路径。

对于美妆品牌来说，天猫不仅是流量入口，更通过官方旗舰店、品牌馆与超级品牌日等背书机制强化品牌认知。同时，借助其全链路数据洞察，帮助品牌持续优化产品和营销。此外，天猫平台的创新扶持项目为品牌的新品测试与概念验证提供流量与资源倾斜，造就了平台与品牌共同构建长期价值的增长引擎。

CCR观点：把握四大趋势 触达美妆未来

展望未来，化妆品数字营销将更聚焦以下四大趋势：

1.男性美容迎来细分赛道机会

随着“去标签化”概念在社交平台发酵，针对男性“遮瑕粉”“发际纤维补粉”等产品的短视频测评与互动直播，将成为激发初次购买动机的关键入口。品牌要在抖音、快手等渠道深挖“痛点”，借助UGC话题持续放大热度，并逐步将这批用户转入微信社群或私域，形成持续复购闭环。

2.跨平台投放打造全域声量

仅在单一平台“推爆”已不足以维系长期热度。头部品牌正将抖音的流量转化至小红书笔记、微博长文，再在天猫超级品牌日实现转化，并最终通过品牌小程序和直播间维系高频互动。各触点间的脚本和视觉风格一致，才能让消费者在跨平台阅读碎片化内容时保持对品牌的信任感与记忆点。

3.场景化内容触达细分人群

从“熬夜党修护”“医美术后修复”到“职场高光妆”，消费者在不同使用场景下的诉求差异明显。品牌可借助垂直测评视频+私域会员小程序预约，精准捕获目标人群。未来这类“场景＋人群”打法将成为品牌开拓细分市场的必经之路。

4.真实叙事加深品牌情感连接

未来，化妆品不再只卖功效，更要讲“人”与“文化”——纪录片式短片、专家访谈、真实用户试用日记相互印证，让消费者在信息碎片中感受品牌背后的研发故事与社群价值。

可以看到，如今的中国美妆数字营销，正是一场“理性体验主义”与“感性破局”的双重合奏。品牌需要在全球趋势中汲取灵感，在本土语境中深耕洞察，将数据与故事、技术与内容深度融合。能够回答“为什么买”，并与消费者共同创作美妆体验的品牌，才是真正能够在数字时代俘获年轻人心智的赢家。