白酒行业进入深度调整期的当下，酒企与“流量渠道商”的战略合作正掀起新一轮浪潮。7月10日，北京商报记者从胖东来创始人于东来社交平台账号处获悉，胖东来与宝丰酒业合作推出的“自由爱”单品预计年内实现营收约10亿元。

近年来，酒企与流量渠道商合作推出新品的案例并非个例，早已成为行业引爆资本市场与终端市场的“流量密码”。从胖东来与宝丰酒业推出“自由爱”，到京东与洋河股份推出“洋河大曲”，再到胖东来联手酒鬼酒推出“酒鬼酒·自由爱”，近年来，酒企与流量渠道商频频通过推出联名定制产品上演跨界合作的戏码。如今，当“自由爱”有望突破10亿元营收、洋河大曲48小时销量破万瓶时，“酒企+流量渠道商”模式能否复制以解决行业动销及压货难题？

联手推新

知名酒企纷纷与流量渠道商展开深度合作推出联名定制产品，不仅一次次创造了销售佳绩，更在资本市场引发积极反响，成为行业突围库存压力与摆脱动销困境的又一次尝试。

近年来，众多酒企纷纷下场试水“酒企+流量渠道商”模式。其中，以胖东来和京东为主要平台。据了解，2020年，胖东来与宝丰酒业联手打造首款定制白酒“怼酒”，定位大众口粮酒，单瓶售价约35元。2022年，胖东来和宝丰再次合作推出定位更高的产品“自由爱1995”，单价约70元。2025年6月，洋河与京东联合推出洋河大曲；于东来在其抖音官方账号发布了“酒鬼酒·自由爱”新品包装。

值得注意的是，在上述产品发布后，便在终端市场引起热销。公开报道显示，“自由爱”单品2025年预计营收约10亿元，洋河大曲在京东平台48小时销量破万瓶。京东集团副总裁赵煜表示，此次新品发布是洋河匠心酿造与京东深度协同创新的成果。双方将在供应链优化、新产品开发、数字化营销、人工智能应用等多个维度持续发力，为消费者带来更新更好的体验。

伴随着“酒企+流量渠道商”推新模式逐渐在各大酒企中普及，不仅为产品销售增添了“光环”，同时也为资本市场起到推波助澜的作用。

以酒鬼酒为例，6月29日晚，于东来在其抖音官方账号发布“酒鬼酒·自由爱”新品包装后，6月30日午后，随着这一消息的扩散，酒鬼酒股价持续拉升直至涨停。据悉，6月30日酒鬼酒以43.99元/股收盘，上涨6.88%。

酒类资深营销专家蔡学飞指出，酒鬼酒6月30日涨停可能与资本市场对其近期与胖东来合作的产品“酒鬼酒·自由爱”上市的积极反馈有关，背后也有酒类板块超跌反弹、板块轮动与短期资金推动等因素。随着市场认为利空出尽，叠加白酒板块回暖、国企改革概念催化，虽然酒类板块短期波动或延续，但中长期来看，市场对于酒鬼酒等名酒企业依然有着较为乐观的判断。

战略选择

酒企纷纷拥抱京东、胖东来等流量渠道商巨头并非偶然现象，而是行业转型期企业应对市场变化的战略选择。

事实上，“酒企+流量渠道商”推新模式形成背后的底层逻辑，在于酒企有意通过借力渠道商的终端掌控力以破解动销难题，同时通过嫁接渠道商的用户资产以抢占流量高地。

酒企与流量渠道商合作最直接的原因则在于抢占流量高地。公开数据显示，京东拥有超过5亿活跃用户，而胖东来则拥有包含线下12家门店单店日均1.2万—1.5万人次的客流和线上的“网红流量”。对此，白酒从业者指出，酒企与这些“流量大户”合作，实质上是用户资产的战略嫁接，能够快速扩大品牌触达面。这种定向触达能力帮助酒企突破了传统“广撒网”式营销的效率瓶颈，在降低获客成本的同时提高了转化率。

如果说看中流量高地是酒企热衷与流量渠道商合作的表面原因，那么通过借力渠道商的终端掌控力以破解动销难题则成为促成这一跨界合作的深层原因。

当下白酒行业面临的核心矛盾之一便是渠道库存高企与终端动销乏力的恶性循环。在传统分销模式之下，酒企多依赖经销商体系将产品推向消费市场。从历史发展轨迹来看，这种渠道供应链在行业上行期能够成为酒企业绩提升、推动产品良性动销的重要抓手，但基于当下消费市场现状，这一模式则会导致库存层层积压。

中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，58.1%的经销商反映库存继续增加，价格倒挂程度加剧，经销商现金流压力凸显。中国酒业协会理事长宋书玉指出，酒业伴随经济增速换挡进入新旧动能转换阵痛期，市场持续消化能力不足，营销场景缺失，渠道库存压力增大，产品动销频次下降。

基于此，借助胖东来、京东等流量渠道商巨头的终端掌控力以及高效触达力，进一步提升产品动销。白酒行业从业者指出，与强势渠道商直接合作为酒企提供了绕过传统分销层级、直达消费终端的捷径，同时将产品迅速转化为实际销售的核心能力，避免陷入“渠道压货”的陷阱。在传统渠道动销缓慢的背景下，这种高效率的销售模式对酒企具有强大的吸引力。

可复制性几何

如今，酒企与流量渠道商的合作逐渐走向白热化，且联名推出产品展现出令人瞩目的短期成效，吸引着越来越多酒企的目光。和君酒水事业部总经理李振江指出，商超自营酒水对酒水终端的革新短期内不会打破酒业经销体系平衡，但一定程度上丰富了酒水经销生态。原则上，商超的供应链能力越强、用户黏性越高，它们所能承载的酒水品类也就越多，对酒业而言则是拥有了更丰富、更多元的销售路径，是一个非常有益且重要的商业尝试。

尽管目前推出的联名产品销量较高，但这一模式未来的可复制性以及长期价值与行业普适性仍需冷静评估。白酒行业从业者指出，目前行业尚未出现持续畅销多年的经典联名产品，多数案例仍处于市场验证初期。联名产品面临的核心挑战在于如何从“渠道驱动”转向“品牌驱动”，形成独立的消费认同，而非仅依赖渠道推力。

在能否完成从“渠道驱动”转向“品牌驱动”转型的过程中，打造产品差异化是其中的难点之一，而这也正是能否复制模式的关键。

回顾近十年发展历程，酒企与大型渠道商合作推出联名产品并非全新现象，这种合作模式经历了从简单代工到深度定制的演进。在2015—2018年初期探索阶段，以茅台与永辉超市、华润万家等大型商超的合作为代表，主要以渠道定制酒的形式呈现，产品差异化主要集中于包装与容量；而2019—2021年“酒企+流量渠道商”模式进入品质升级阶段，其中五粮液与京东合作推出“京品”系列产品。彼时产品差异化主要针对电商渠道特点优化产品设计；此后，该模式于2022—2024年步入深度定制阶段，包括泸州老窖与盒马鲜生合作推出“盒马专供”系列、洋河与天猫超市推出“天猫超级品牌日”限定款，合作层级从单纯销售向产品研发延伸；如今伴随着酒鬼酒与胖东来、洋河与京东携手，“酒企+流量渠道商”模式则进入品牌共创阶段，合作双方在品牌定位、产品设计、营销推广等全链条深度协同，共同培育细分市场。

业内人士指出，这一演进过程反映了酒企与渠道商关系从简单的供销合作向战略伙伴关系的转变。随着白酒行业竞争加剧，单纯的渠道铺货已难以形成竞争优势，酒企需要与渠道商共同洞察消费需求，打造差异化产品，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

北京商报记者 刘一博 冯若男