随着二次元文化的兴起，“谷子经济消费”作为一种新兴的消费形态迅速崛起。所谓“谷子”，源自英文“goods”，指的是围绕动漫、游戏、小说等IP所衍生的周边产品，如徽章、立牌、挂件、手办等。这类产品因其价格亲民、形式多样、情感附加值高，逐渐成为年轻消费群体的重要消费对象。根据东北证券发布的“谷子经济研究报告”，2017年至2024年，中国谷子经济市场规模从537亿元增长至1689亿元，年复合增长率达17.79%，远高于同期社会消费品零售总额增速，展现出强劲的增长势头。这一趋势不仅反映出谷子经济本身的活力，也折射出中国消费结构正在发生深刻变化。

谷子经济的快速发展，离不开需求端和供给端的双重驱动。从需求端来看，庞大的泛二次元用户群体构成了坚实的消费基础。2024年中国泛二次元用户规模已突破5亿人，其中近九成用户有购买谷子的意愿，且超过八成用户已付诸行动。同时，谷子产品的主要消费群体集中在30岁以下的年轻人，他们消费观念转变明显，更加注重“谷子经济情绪价值”和体验感，谷子产品正好契合了这种“悦己型”消费趋势。此外，谷子经济还具备强烈的社交属性，消费者乐于在社交平台上分享、展示和推荐，从而形成裂变式传播，进一步扩大受众范围。再加上谷子产品单价低、复购率高，用户粘性强，为其持续增长提供了有力支撑。值得注意的是，目前谷子消费仍主要集中在高线城市，但随着低线城市经济增速加快、消费能力提升，谷子产品凭借其价格优势，有望在下沉市场中打开新的增长空间。

从供给端来看，谷子经济产业链正逐步完善，涵盖IP生产、授权、运营及销售等多个环节。近年来，国产IP强势崛起，成为推动谷子经济发展的重要力量。2025年第一季度，国产游戏IP《恋与深空》《第五人格》在谷圈销量榜上名列前茅，闲鱼平台上的国谷交易额首次超越日谷，显示出国产IP在消费者心中的认可度不断提升。同时，中国的IP授权体系也在逐步健全，授权金和授权商品零售额持续增长，为谷子产品的多样化开发提供了制度保障。然而，当前谷子产品的开发节奏与内容热度周期仍存在脱节，导致部分产品断货或滞销。为此，“谷子经济研究报告”建议借鉴日本的“制作委员会模式”，加强IP运营方与内容制作方的协同，提升市场响应速度和运营效率。此外，线上线下销售渠道的多元化发展，也为谷子产品的触达能力提供了保障。电商平台、线下谷店、二手交易平台等共同构建了一个立体化的销售网络，极大提升了消费者的购买便利性。

谷子经济作为一种新兴的情绪消费形态，正处于高速发展阶段。它不仅满足了年轻人对个性化、情感化消费的需求，也为中国文化产业的IP商业化提供了新的路径。未来，随着国产IP的持续壮大、授权体系的不断完善以及渠道建设的深入推进，谷子经济有望继续保持高速增长，成为推动文化消费升级的重要力量。然而，也需警惕宏观经济波动、用户增长见顶、IP运营能力不足等潜在风险。只有在供需两端持续优化、协同发力，谷子经济才能真正实现从“风口”到“长坡”的转变，走出一条可持续发展的道路。

相关报告原文查阅方式