撰文 | 懂懂

编辑 | 秦言

懂懂笔记

「 当补贴制造的泡沫褪去，裸露出的才是真正的商业地基 」

7月7日，淘宝闪购宣布了一条7月5日的战报，日订单数超8000万！而此前，7月5日夜间，美团向核心本地商业内部员工推送了一则战报，截至当日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单。

很有意思的一个现象：淘宝闪购破8000万天下皆知，而美团破1.2亿似乎没有激起大太的波澜。

这其中有两个原因：一是淘宝闪购对这一战绩的宣传力度非常大，而美团没有锣鼓喧天。二是淘宝闪购这一战绩确实惊人，平地起高楼，用户很意外；而美团破1.2亿似乎只是正常的增长，用户认为这是合情合理的数据。

百亿补贴，500亿补贴，零元购，在这些补贴混战中不断被刷新的行业纪录，美团用一次突然的峰值冲刺，告诉外界当前外卖大战的真相——真正的战争从不发生在补贴的数字上，而在城市毛细血管般的履约网络中。

数据之外：被奶茶稀释的“外卖战争”

在补贴的刺激下，新参战的企业不断创新高。记忆最深的是京东外卖上线不到两个月，就创下了2500万的日订单量。一直沉默的饿了么，在淘宝整合后突然发力，以淘宝闪购的新面孔创下了8000万日订单新纪录。

行业狂欢的订单数字，让很多人误以为外卖和电商一样，冲单造节就能赢。

“1元咖啡”“0元奶茶”，直接刺激该品类单量暴增。在供给端，突然的爆单使得半小时出品被延长至1小时，甚至有的店铺第二天还在制作前一天的订单。在需求端，网上流传着各种塞满奶茶的冰箱照片，这仿佛是当下用户心态最真实的写照：这羊毛不薅白不薅，薅了也不“甜”。

本轮补贴大战的很大一部分增量来自于奶茶，对订单总量拉动很大、占比也较高。

但奶茶咖啡不是外卖的基本盘，这类订单客单价低、履约难度低、用户黏性弱，用户可以短期增长，但留存很难。

也正是因为知道奶茶的冲击力没有那么大，美团其实在前一阶段相当克制。从京东外卖百亿补贴，到淘宝闪购500亿补贴，美团并没有急于出手。

戏剧性的一幕发生在7月5日。

据悉，淘宝闪购此前在内部提出7月5日为冲单日，要达到9000万或者1亿单的目标，争取超过美团。而美团当日也发起反击，向用户发放0元兑换券。补贴刺激之下，两家都创下了各自的峰值纪录。

淘宝闪购和饿了么突破了8000万订单峰值。而美团今年6月以来，订单已经连续保持在9000万单以上。在7月5日战术性发力补贴，订单一下子就冲高到1.2亿。

在短时高并发的订单下，美团的履约网络始终保持稳定，除了App因流量峰值短暂异常外，商家供给、骑手履约、消费者体验等环节并未像其他竞争对手般出现崩盘的情形。

你可以说这是美团不得不做的一次反击，也可以理解为是美团在向业界显示自己的底气。

行业硝烟再起，数据高歌猛进，但也要警惕其中的泡沫。

一方面，新平台用补贴进攻，制造高峰订单竞赛，但需要谨慎价格战引来的用户多是羊毛党或者低价值用户，在产业成熟期一味靠价格战拉新，未必是有效的战术。另一方面，补贴创造的峰值，需要稳固的供需网络支撑，如果供给端“接不住”、履约端“扛不住”、用户端“留不住”，今天的峰值就有可能成为空中楼阁。

正如人民日报评论外卖大战，价格战无赢家，不在质量和服务上下功夫，最终会让位于竞争者。

攻防之间：卷体验的下半场开局‍‍‍

这一次的补贴大战，与互联网史上的O2O大战、网约车大战、共享单车大战等不同，那些战役都是在市场初期，格局未定，以培养用户习惯、争夺用户心智、确立市场地位为目的价格补贴。这一次外卖大战则是在市场格局明确后的一次攻防战，有点像外卖的加时赛。

先是京东发起突袭，后来淘宝趁乱搅局，初看起来京东、淘宝是攻方，美团是守方。

但攻守不断易势，京东从年初到现在补贴近半年，冲刺到2500万峰值。这之后阿里从背后杀入，掀起另一波补贴大战，电商老对手又在外卖战场相逢，变成了混战。

两方最大的差别在于两点：一是履约体系的完善度，二是用户心智。这两点对于美团、饿了么而言，都占有优势，而京东则是边打仗、边建设、边完善。

在用户冰箱被奶茶塞满之后，用户的需求很快将从0元薅奶茶向30元的热饭升级——在用户真实需求下提供最好的体验，才是下半场的核心。当补贴热情消退，“超时率”“客诉响应”等体验指标将成为用户留存关键。用餐场景下，用户对履约稳定性极度敏感。

京东、淘宝的进攻是延用电商逻辑，以补贴换峰值，以峰值换转化用户同时建立用户心智，以转化和用户心智换市占率。这个玩法的本质是用流量思维造峰值，这也是电商企业非常擅长的。但即时零售是本地生意，更多的是靠稳定的履约能力，卷服务、卷体验。

所谓履约，就是端到端的稳定供给能力。基于补贴短期上量，后端产能不充足的很容易卡餐，这一点在京东补贴刚开始的时候最为明显，京东态度非常好，给超时用户免单，但用户叫外卖的本质是在需要的时间吃上热呼呼的饭，免单只能缓解用户的怨气，并不能提升用户的体验。补贴总有退潮的一天，那时候用户必然会选择履约更稳定的平台。

当需求集中爆发，在30分钟内以较低成本履约，这个门槛非常高。而美团基于过往的供给、履约网络，在同样订单密度下成本更低、体验也更稳定。淘宝次之，毕竟有这么多年饿了么打下的基础。京东需要解决的问题更多，从上次宣布2500万的数据之后已经1个月没有再创峰谷，再上高峰就意味着更高的资金、人力投入。

外卖加时赛，如果用战争的位势来比喻，美团在山顶，淘宝从半山腰向上攻，而京东则是在山脚往上冲。由下向上进攻时，注定要付出数倍的力量。

所以，本质上不看今天谁烧钱创造了什么样的峰值，而是烧钱能真正烧出好的体验来，也就是更完善的本地供给和履约网络，才能真正抢夺用户心智，进而把流量沉淀为有价值的用户。

外卖战争进入加时赛：不是靠补贴买流量，而是凭体验定江山。电商的流量逻辑在外卖行业水土不服，这才是“攻方”最大的挑战。

但还有一个未知变数，就是竞争的升维。刘强东6月份接受媒体采访时表示：要跑出一个跟美团完全不一样的模式。所以，京东、淘宝的发力，更像是将远场电商与近场零售协同，目标是更大的即时零售市场，这相对于外卖是一个扩容的新战场。但这一战场同样比拼本地供给和履约效率，而不是纯粹的花钱买流量。

终局推演：从补贴战到巷战

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京东、淘宝势在必得，美团霸气防守，拼多多在旁虎视眈眈。这一场补贴战注定将是一场千亿级别的消耗战，但同时也会给行业带来两大变化：

从外卖来讲，相当于阿里和京东、美团共同花费了1000亿更大范围内激活了这个市场，用户消费习惯的再教育，基础设施的再构建，无疑都会将行业推向一个新高度，外卖的天花板被再次捅破。比如美团去年9000万单的峰值在今年已经成为常态，而且还可以轻轻松松创下1.2亿的新峰值，可见用户需求的潜力还大有可“挖”。

从即时零售来讲，各大厂商的巨资投入，对于用户习惯的培养、全新消费习惯的形成是非常好的市场教育，同时这么多平台一起发力，也更有利于端到端能力的建设。可以说是外卖的加时赛上，来自不同领域的巨头正在借助各自的优势能力共同打开更大的即时零售新市场。至于即时零售给电商导流，看似合理细想却很难，目前还无法证明是否行得通。

如果看终局，无论是外卖还是即时零售，本质是要撮合三方：供给、履约、用户，三方只有处于均衡态，才能给用户带来最佳体验。即时零售的本地逻辑与电商流量逻辑不同，供给和履约都在本地线下，这是一场巷战，是深入到毛细血管网络的战争。

淘宝和京东作为电商，有着丰富的商品资源，但即时零售与全国统一大平台的电商模式不同。电商是标品+全国生意，而即时零售是非标品+本地化的生意，商品供给需要在线下一家家招商，骑手运力需要逐步建设，消费者体验也需要逐渐爬坡。还有很重要的一点就是运营的能力，如何高效低成本履约，让“消费+供给+履约”这张网运转起来，这些仅靠百亿当量的补贴大战，很难毕功于一役。

从三家来看，各有优劣势。美团在餐饮的供给上已经遥遥领先，需要快速提升就是更丰富的商品供给。淘宝闪送需要进一步补齐餐饮供给，商品也需要按照半小时商圈重新构建。而京东的担子最重，一切基建都需要重新铺设。

为什么懂懂要说这是外卖的加时赛？因为本质上，无论是餐饮外卖还是即时零售，最终竞争的核心都是“消费+供给+履约”这张网络的比拼，包括消费端的体验优势、履约端的稳定性、供给网络的丰富度等等。

从这个角度来看，美团的基本盘最稳定，率先完成了“消费-供给-履约”三角闭环的深度耦合：在消费端，高频外卖养成用户习惯，“30分钟送达”心智牢不可破；在供给端：百万本地商户形成生态，餐食类供给密度碾压对手；履约端：骑手调度算法历经亿级订单锤炼，稳定性经得起瞬时压力测试。

门店和骑手分布在大街小巷，强大的运行网络已经编好。这些共同构成了美团多年积累的核心竞争力——确定性体验。这直接决定了补贴退潮后用户的选择。冲单是容易的，留住用户是最难的。攻城是容易的，守城是最难的。

当奶茶的甜蜜泡沫破灭后，消费者会用脚投票。外卖战争的终局从不取决于谁喊得最响，而取决于：谁能用30元热饭而非0元奶茶留住用户；谁能以分钟而非小时丈量履约承诺；谁在补贴狂欢中默默织就一张吞食万亿零售的巨网。

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