1.概述

日本社会学家三浦展通过40多年的消费社会研究，他将2021年至2043年划分为第五消费时代，认为这个时代的消费者不再满足于单纯的物质占有，而是以精神的满足、生活美学的丰富以及社群归属为导向 。

三浦展被誉为"日本消费研究第一人"，他从上世纪80年代开始追踪研究日本家庭消费行为，陆续写下《下流社会》《孤独社会》《第四消费时代》等社会学著作 。这些研究不仅在日本引发热议，也在全球范围内产生了深远影响。2023年至2024年，三浦展在中国完成了数十场关于"经济发展"和"消费时代"的主题演讲，反响热烈 。值得注意的是，三浦展认为中国社会的经济、人口和消费观都在发生比日本更为剧烈的变化，中国经济发展速度是日本的两倍，人口老龄化进程可能更快。随着互联网经济与电商的迅速发展，中国的第五消费时代可能比日本更早到来 。

本文将深入探讨第五消费时代的特征与趋势，分析不同行业的变革与机遇，探讨科技与消费的融合，以及中国视角下的第五消费时代，并提出如何在这一新时代赢得未来10年发展的具体策略。

2. 第五消费时代的特征与趋势

2.1 第五消费时代的定义与特征

第五消费时代的核心理念是Well-being（幸福感），人们的消费行为将围绕7个"S"展开。

Slow（慢生活）：从不停赶路到享受当下，从快速更迭的潮流到重视手工制作和旧物利用 。慢生活旅游是一种以"减速"为核心的旅行方式，强调深度体验而非景点打卡，如中国腾冲（温泉康养）、莫干山（民宿生态）等都属于慢生活旅游目的地。

Small（小规模）：通过"步行15分钟商圈"追寻附近生活，强调小型化、本地化、区域化的商业模式 。这种模式更加贴近消费者日常生活，提供更加便捷和个性化的服务。

Sociable（社交性）：注重人与人的真实连接、充满人情味 。在第五消费时代，人们更渴望社交互动和情感连接，消费行为也越来越注重社交属性。

Soft（柔软）：适应慢行生活方式，追求舒适和柔和 。这种趋势体现在产品设计和用户体验上，更加注重舒适度和人性化。

Sustainable（可持续）：推动绿色、环保和可持续发展 。消费者越来越关注产品的环保属性，可持续消费成为品牌差异化竞争的重要因素。

Sensuous（感性）：从感官刺激到精神按摩，追求情感体验和内心满足 。消费者更注重产品带来的情感抚慰和使用体验，如家居产品根据不同年龄段的使用习惯来设计，电子产品的交互界面也更加人性化 。

Solution of Social Problems（解决社会问题）：从利润至上到社会关怀，企业战略转向解决社会问题 。越来越多的企业将社会责任纳入其核心战略，通过商业手段解决社会问题。

2.2 与前四个消费时代的对比

为了更清晰地理解第五消费时代的特征，我们可以将其与前四个消费时代进行对比：

2.3 第五消费时代的驱动因素

第五消费时代的到来并非偶然，而是由多种因素共同驱动：

3. 不同行业的变革与机遇

3.1 零售行业

零售行业在第五消费时代正经历深刻变革：

1.消费降级与折扣店兴起：在低价格零售时代，折扣店成为市场的明星。消费降级推动低价零售发展，满足消费者对性价比的追求。

2.电商内卷与短视频电商的变革：电商领域的内卷战火从传统电商平台蔓延到短视频领域。拼多多、京东等传统电商平台与抖音、快手等短视频平台展开激烈竞争。这种竞争促使各平台不断创新服务模式和用户体验。

3.市场下沉与白牌崛起：市场下沉成为趋势，白牌产品（无品牌或小品牌产品）崛起。拼多多等企业成功把握下沉市场机会，通过低价策略和社交电商模式赢得市场。

4.体验式零售的兴起：零售不再仅仅是商品的售卖，而是更加注重消费者的体验和情感连接。实体店通过打造沉浸式体验和社区氛围，吸引消费者。

案例：拼多多通过社交电商模式创新，成功把握下沉市场机会。其"拼团"模式既降低了获客成本，又增强了用户粘性，成为第五消费时代零售业的典型成功案例。

报告延伸阅读：2025年即时零售全时段消费场景新趋势洞察报告-尼尔森IQ

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3.2 餐饮行业

餐饮行业在第五消费时代也面临重大变革：

1.消费趋势转变：顾客更加追求"本我"，以"悦己"消费为核心，消费趋势走向"满足自我内心幸福"，餐饮需求向"吃得健康、吃得有质感"发展。消费者不再满足于简单的饱腹，而是更加注重食物的健康价值和品质体验。

2.企业内部变革：越来越多头部餐饮企业开始内部变革调整，优化供应链，提高食材质量，创新菜品。这种变革不仅提升了企业竞争力，也更好地满足了消费者的需求。

3.业态创新：餐饮行业出现多种新业态，如社区餐饮、场景餐饮等。这些创新业态更加注重消费者的体验和情感需求，提供更加个性化和场景化的服务。

4.线上线下融合：餐饮企业通过外卖、直播等方式拓展线上渠道，实现线上线下融合发展。在500亿补贴官宣后的一周内，4124个餐饮品牌生意突破历史峰值9818次，2318个非餐饮品类订单量翻倍，显示了线上线下融合的巨大潜力。

案例：西贝的"欢聚餐厅"战略定位愈发清晰：不局限于特色地域风味，而是面向更广泛的消费场景，拓展多种菜系精华，满足不同口味需求。这种战略调整使西贝能够更好地适应第五消费时代的变化，满足消费者多元化的需求。

报告延伸阅读：2025年餐饮消费洞察报告

3.3 旅游行业

旅游行业在第五消费时代同样面临转型：

1.从硬件产品到文化软实力的竞争：2025年的文旅产业已经从硬件产品转向了文化软实力的竞争。只有深入了解未来文旅经济发展趋势和经济形态，以需求为导向，才能更好地设计文旅产品。

2."孤独经济"成为文旅新赛道：随着单身经济的进一步深化，"孤独经济"成为文旅的新赛道。越来越多的独居者需要通过旅行等方式获得情感满足和社交连接。

3.慢生活旅游兴起：慢生活旅游是一种以"减速"为核心的旅行方式，强调深度体验而非景点打卡。这种旅游方式更注重体验和感受，而非走马观花式的观光。

4.沉浸式体验的普及：沉浸式文旅业态蓬勃发展，不断出新，为文旅发展提供了新动能。各大景区、度假区、商圈的沉浸式体验项目让消费体验有了质的提升。

案例："津沽旧事"全沉浸文旅生态运营创新模式成为现代旅游业体系建设的典型案例。这种模式通过打造沉浸式体验，让游客深度参与，获得更加丰富的旅游体验。

报告延伸阅读：2025年旅游行业发展洞察报告

3.4 其他行业

除了上述行业外，第五消费时代还对其他行业产生深远影响：

1.教育行业：个性化、定制化教育需求增加，终身学习理念普及，成人教育市场扩大。在第五消费时代，教育不再局限于传统的学校教育，而是更加注重个性化和终身学习。

2.文化娱乐：体验式消费市场不断扩大，消费者更加看重在消费过程中获得的情感体验与自我成长。文化娱乐产业需要提供更加丰富、多元的体验，满足消费者的情感需求。

3.健康医疗：健康意识提升，预防性医疗和健康管理需求增加。消费者更加注重健康生活方式，推动健康医疗产业向预防和健康管理方向发展。

4. 中国视角下的第五消费时代

中国和日本在消费时代的发展上有相似之处，但两国的文化氛围存在底层差异：

日本——悦己消费更注重真实感和使用价值，对未来的悲观情绪较强。日本社会充斥着"物哀"文化，他们充斥着对永恒的向往，象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号，但注定无法实现。

中国——悦己消费更加包容，稍显务虚式的消费也可以被视为悦己消费。中国的文化氛围与日本不同，更倾向于长远视角和周期性思考，即便面对挫折，也可以潇洒道上一句："大不了就从头再来"。

消费观念的转变——中国在第五消费时代的悦己文化根基，也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比，中国实际上并没有经历过长周期的消费泡沫，而是一种"期望"泡沫的破裂。

5. 如何赢下未来的10年

5.1 个人层面

在第五消费时代，个人可以通过以下方式赢得未来10年：

1.树立"悦己"消费观：追求内心满足，注重情感体验和使用价值，而非简单的物质占有。这种消费观更加注重个人的幸福感和生活质量，而非外在的物质积累。

2.注重健康、学习与体验：在第五消费时代，健康、学习和体验成为重要的消费方向。个人可以通过投资健康、持续学习和丰富体验，提升自己的生活质量和幸福感。

3.保持开放心态，适应变革：第五消费时代的特征之一是变化快速，个人需要保持开放心态，不断学习和适应变革。这种适应能力将成为个人在第五消费时代的重要竞争力。

5.2 企业层面

企业可以通过以下方式在第五消费时代赢得未来10年：

1.围绕Well-being核心理念调整经营策略：企业的经营策略应该围绕Well-being（幸福感）这一核心理念展开，关注如何提升消费者的幸福感和生活质量。

2.深入理解消费者需求变化，提供个性化体验：企业需要深入理解消费者需求的变化，提供更加个性化和定制化的体验。在第五消费时代，消费者对"独一无二"的追求愈发强烈，企业需要打破传统的规模化生产和标准化服务模式。

3.注重可持续发展与社会责任：企业的战略应该从单纯追求利润转向解决社会问题，将可持续发展和社会责任纳入核心战略。

4.利用科技提升服务质量和效率：企业应该充分利用AI、大数据、物联网等科技提升服务质量和效率。科技不仅可以帮助企业更好地理解消费者，也可以提高运营效率和用户体验。