围绕“穿越周期、激活增长”展开圆桌对话。

7月10日，由主办的“2025高品质消费品牌TOP100创新生态大会”在上海举行。本次大会聚焦八大赛道及28个细分领域，筛选出“2025高品质消费品牌TOP100”，并发布了重磅智库成果《2025高品质消费品牌TOP100趋势洞察报告》。

来自颜值经济、食品康养、运动户外与服饰、智能消电、体验经济、消费科技、兴趣消费、宠物经济等领域的超百家知名品牌高管、业务负责人及经济专家参会，与会嘉宾围绕“穿越周期、激活增长”这一主题展开探讨，共话中国消费市场的提质扩容之路。

消费背景

新型消费热点持续涌现

聚焦品牌成长“新质生产力”　　

中央经济工作会议明确将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为今年经济工作的首位，提出要实施提振消费专项行动，加力扩围实施“两新”政策，积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济。同时，《政府工作报告》也明确提出要释放文化、旅游、体育等消费潜力。今年来，消费市场延续回暖态势，呈现“总量扩张、结构优化、动能转换”的鲜明特征。

在此背景下，品牌成长的“新质生产力”话题尤为应景且重要。党委副书记、主编刘江涛现场致辞表示，“2025年，中国消费市场在宏观经济变化中展现出独特的韧性与活力。1-5月，社会消费品零售总额20万亿元，同比增长5%。消费品以旧换新政策效果持续显现，推动了家电、汽车等重点商品的销售。政府出台的一揽子增量政策也为消费市场注入了活力，入境游爆发式增长，体验式消费、情绪价值消费、国潮文化、银发经济等新型消费热点持续涌现。”

经济学家、北京万博新经济研究院院长滕泰围绕“消费繁荣与中国未来”做主题分享，他认为，提振消费需要转变过去“重投资，重生产、轻消费”的观念，而这既需要财政政策的转型，也需要深化改革，提高居民的中低收入者的可支配收入、社会保障程度。另外，货币政策也要探索新机制，滕泰认为，“为了不让通货紧缩变成长期现象，创造更多的就业机会，零利率乃至负利率或为大势所趋。”同时，他也呼吁企业要用新供给创造新需求，“新的产品、服务可以创造新需求，新的消费场景、生活方式都是由企业家不断创造出来的。”

英敏特亚太区洞察高级副总裁徐如一则围绕“童趣”探讨品牌赢得未来的方向，她认为，在当前这个“卷”中求新的时代，品牌要打动消费者，需要与消费者“玩”在一起，解码他们独特的一面。且童趣并非年轻人专利，而是跨越年龄的共振，“对于‘大小孩’，童趣是找回自己，是一种自我值得被关怀，被需要，被陪伴的一个感觉；而对于‘小大孩’(0-15岁)来讲，童趣是他们表达自己想法和创造自己世界的一种探索。”

康迪科技董事长董学勤围绕北美非公路车突围之路，探讨了中国智造的出海新范式。他提到五个观点，一是出海已成为全行业共识，二是电动化、智能化在汽车领域席卷变革是不可逆转的，三是生产全球化、供应链全球化非常重要，四是企业出海需要构建多元化的销售网络，五是提升品牌建设努力，实现品牌本土化出海十分关键。　　

报告发布

新增“出海”和“AI应用”专题研究

超八成企业将引入或加大AI投入　　

会上，政商数据新闻部、上海新闻部发布《2025高品质消费品牌TOP100趋势洞察报告》(以下简称《报告》)，《报告》显示，高品质消费品牌总体呈现以下四大发展趋势:健康生活意识驱动养生与运动消费兴起、AI加持推动产品与服务升级、新奇体验点燃消费热情、情绪价值解锁消费新场景。

细分赛道中，以文旅消费为代表的体验经济成为炙手可热的赛道，如“跟着演唱会去旅行”“为一家老店打卡一条街”等体验式、沉浸式、兴趣型消费正成为“旅行+”跨界业态融合的新场景、新增量，上海也已经围绕迪斯尼、乐高乐园以及在建的小猪佩奇形成了“IP乐园”矩阵。同时，提到兴趣消费，谷子经济、IP周边、网络游戏、传统玩具成为四大热门品类。泡泡玛特Labubu的爆火，使得潮玩突破办公室和收藏柜的展示场景，朝着年轻人包挂、社交货币的场景转化，同时，也带火了娃衣等周边消费产品。

值得一提的是，今年的报告新增了“出海”和“AI应用”两个主题的专题化研究，调研发现，今年超八成企业受到关税影响，但可以通过战略调整来应对，当中六成以上企业选择“市场多元化战略，降低对单一市场的依赖”，五成企业“启动创新驱动战略，提高品牌议价权和溢价能力”。在开拓新市场方面，欧盟市场、“一带一路”沿线国家、拉美国家都是高度统一的方向，也有越来越多企业已从单纯追求销售转化转向长期品牌建设。同时，包括黑神话·悟空、哪吒在内，文化出海、服务出海也已成为出海新趋势。

而AI应用也已经逐渐从企业内部运营的降本增效工具转向消费和产品端，在消费产品端，有近九成受访企业认为AI能带来重大变革，前景非常广阔，超过八成企业接下来会引入或加大AI投入，而在加大投入方面，智能客服、个性化推荐、市场预测、产品设计等则成为重点方向。当中，最先出圈、能让消费者买单的则是“AI硬件”，包括“AI眼镜”“AI录音机”“AI手机”等，游戏和金融行业则成为了应用AI技术较多的领域。

圆桌论坛

围绕“穿越周期、激活增长”展开圆桌对话

企业找寻穿越周期 可跟潮流反方向走

报告发布后，分众传媒副总裁王龙、橘宜集团公关及营销总经理汤玥、有方大健康集团运营副总裁、奈晚推拿联合创始人刘伟航、天鹅到家母婴事业部华东大区总监卢雪飞围绕“穿越周期、激活增长”展开圆桌对话。

王龙认为，企业找寻穿越周期的机会有几个路径，一是朝当下潮流的反方向走，二是走和巨头相反的逻辑，三是要跟当下行业里新的消费趋势存在相符或相反。他还提到，当前相对壁垒比较深的企业往往有三个能力组合，好的供应链创新与控制能力、深度分销壁垒和成为心智首选的能力，这样品牌的自带流量比例会比较高。

汤玥则从美妆赛道谈到穿越周期的关键，她认为，“需要有不同的品牌形象、价格带、不同的品牌品类组成不同矩阵，才可以帮助品牌穿越不同的消费周期、消费者喜好。”当中，做好硬功夫、线上线下均衡布局与出海是破局关键。另外，捕捉消费者所需的情绪价值也是关键点。

刘伟航认为，品牌穿越周期的背后核心逻辑在于增量人群，另外，结合AI进行数字化转型也是创新关键所在。他观察发现，就Z世代人群来看，他们一天差不多7小时以上在网上，喜欢真实消费之后的真实评价，也有部分消费者不太想与人沟通，数字化能解决这些问题，另外，年轻群体也更易于接受结合新科技进行身体相关检测。

卢雪飞同样强调数字化的重要性，她提到，家政行业最大的难点在于服务交付，而实现全链条的数字化系统管理和操作后，能实现一系列保障。

大咖说

经济学家滕泰:

新场景、新服务等构成新供给　创造新消费需求

“面对中国经济持续通缩的深度转型挑战，‘提振消费’不仅仅是一个消费问题，是未来十年中国解决转型的一个关键点，事关财政政策的转型，事关货币政策的新机制，事关整个国家收入分配格局的变化，事关经济增长的可持续性，也关系到在座每个人。”

在“2025高品质消费品牌TOP100生态大会”上，经济学家、北京万博新经济研究院院长滕泰提到，“提振消费”是一个长期国家战略，消费需求是供给特别是新供给创造出来的，新的产品、新的服务、新的消费场景和新的消费方式都可以创造新需求，而这些新供给都是由企业家不断创造出来的。　　　

应扭转“重投资，重生产、轻消费”观念　　

过去五年，滕泰一直在关注“提振消费”的相关议题。他提到，当前制约中国经济发展的主要矛盾是内需不足，“提振消费”不仅是一个短期的政策，也是一个长期的国家战略。提振消费不仅是经济增长的手段，也是人类投资生产各种经济活动的目的。滕泰认为，目前提振消费的认识到位了，但真正在行动上还需要进一步的加力。

滕泰呼吁，应该将低效投资和无效投资的资金节省出来，同时要继续推动全社会决策观念的转变，把过去“重投资，重生产、轻消费”的观念转过来，投资生产创造财富。“新供给经济学认为，经济增长源泉的动力就在供给侧，在于劳动的投入、资本的投入、资源的投入，同时还需要企业家的技术创新和管理创新带来真正的经济增长。但如果生产后产品卖不出去变成库存，达不到畅通的经济循环，经济增长动能会下滑。”　　

人工智能或成为改写生活方式新增量　　

除了财政政策的转型，“提振消费”还需要深化改革。滕泰提到，要进一步提高居民中低收入者的可支配收入、社会保障程度，让他们放心消费、敢消费、愿意消费，这个消费才能提振起来。另外在探索新的货币政策机制上，去年底中央提出，未来要更多通过房地产或股市这样的资产价格的上涨或传导，乃至变成居民的财产性收入带来财富效应，进一步提振消费。“从短期来看，消费是收入的函数，居民收入不增长，消费很难提高；消费是边际消费倾向的函数，只有降息提高边际消费倾向，总的消费才会提高；消费也是税收的函数，减税让同样的老百姓收入可以买更多东西，这样就可以增加消费。”

“乔布斯在创造苹果手机之前，世界对它的需求是零。如今我们再离不开智能手机，不仅如此，以智能手机为基础，还衍生了现在的网约车、互联网的购物、互联网金融、视频媒体等形式，彻底改变了我们的生活。”滕泰认为，企业在提振消费当中应该用新供给创造新需求。

他表示，从长期来看，消费需求是供给创造出来的，特别是新供给创造出来的。互联网、新能源可以创造新需求，新的产品、新的服务、新的消费场景和新的消费方式都可以创造新需求，而这些都是由企业家不断创造出来的。

滕泰在会后接受南都记者采访时还表示，随着未来新的场景、产品、技术、生活方式的出现，新的消费需求也会不断出现，人工智能也许会成为一个新增量再一次改写我们的生活方式、工作方式和生产方式，新的需求也会随之大量涌现。

英敏特高级副总裁徐如一:

情绪共鸣正成为创新突破口 背后连接的是跨代际消费心态

“过去两年，中国消费者喜欢的品牌形象和品牌叙事都发生了很大变化。在不确定的环境中，不管在国内还是国外，消费者对高冷、严肃、正襟危坐的品牌形象都表现出更少的喜爱度。而一个相对成熟、可靠、稳重、平易近人的品牌更容易走近消费者。”在“2025高品质消费品牌TOP100生态大会”上，英敏特亚太区洞察高级副总裁徐如一分享了近期对消费者的相关研究。她提到，在今天“卷”中求新、消费者口味变化的时代里，把握长消费周期的变化、挖掘差异化消费需求、在存量市场中找到创新点、注重情绪共鸣正成为品牌的破局之道。　　

品牌成熟、稳重、平易近人

更容易走近消费者　　

徐如一表示，过去十年在全球重点市场的快消产品创新中，越来越多品牌在做产品创新时更倾向于选择推出新口味、新包装等方式，利用产品线的延伸，来替代真正的突破性创新。另外将中国市场和日本市场趋势对比分析时，会看到中国从2019年起就开始不断做联名，在不到五年时间内做IP联名的品牌就已经和此前更为成熟的日本市场差不多了。可以看到，在中国“卷”的环境中，品牌的营销方式会很快被模仿和超越。

徐如一表示，“卷”中求新的根源就在于在中国有很多赛道分布在存量市场，但这并不意味着没有破局之法。除了产品创新以外，品牌也可通过社会化的营销激发消费者的兴趣与共鸣来保持长久的生命力。

英敏特在中国市场做的相关研究显示，过去两年，中国消费者喜欢的品牌形象和品牌叙事都发生了很大变化。“我们把品牌的人设都做了概述以后看到，在不确定的环境中，相比于过去宣传‘英雄’‘颠覆’比较张扬激进的品牌形象，今天一个相对成熟、可靠、稳重、平易近人会更容易走近消费者。”　　

年轻人喜欢玩梗

品牌就要开得起玩笑　　

在今天“卷”中求新、消费者口味变化的时代里，怎样真正打动消费者?徐如一表示，如果年轻人喜欢玩梗，品牌就要开得起玩笑。“比如京东外卖最近就因为网友对‘猪猪侠’的调侃回应了一波民间创意，不光推出外卖联名IP，还把网友的调侃做成一个角色设定。”

品牌创新这件事情又要怎么做?徐如一提到，目前，情绪共鸣正在成为创新的突破口，这背后连接的不是某个年龄段，而是一种跨代际的消费心态，品牌应把握好长周期的变化；另外，品牌也可以利用差异化挖掘需求的方式来做到破局。她表示，比如，利用“童趣”来打开消费者时，聚焦看整个消费形态和行为，而不聚焦在惯常思维中的特定受众人群，就可以看到“童趣”消费的增长点不仅在Z世代人群，更是在一个更广阔的人群当中。

她举例称，从“主题公园”的相关研究中就能发现，过去12个月去过主题公园的人群当中，有41%的消费者出行伴侣不是儿童，而是成年人或老年人，“童趣”消费正在跨越年龄达到共振。

另外，今年英敏特也首次将调研视角放在了目前年龄为0到15岁之间的Alpha世代，观察他们的消费习惯。徐如一总结称，Alpha世代是高度城市化、时间精细化安排的一代，他们的“童趣”是在小片段和小场景的间隙搭建自己想象的世界。新一代的年青人有一种超越年龄的现实和老练，但同时也有一种叛逆和不循规蹈矩的心态，这些都是品牌的机会和增长空间。

聚焦

高品质消费品牌TOP100揭晓

大会现场，“2025高品质消费品牌TOP100”名单正式发布，与此同时“年度十大高品质品牌”“年度十大高品质消费创新案例”“年度十大消费科技创新品牌”“品牌新质生产力赋能平台”等年度品牌也一并揭晓。

欧莱雅中国、MUJI無印良品、世纪华通、科沃斯等入围“年度十大高品质品牌”；

星巴克中国、得物、朵薇、跃然创新、52TOYS等拿下“年度十大高品质消费创新案例”；京东、淘宝闪购、抖音电商、分众传媒荣获“品牌新质生产力赋能平台”；

百度萝卜快跑、完美世界、吉利银河、恒生活等入选“年度十大消费科技创新品牌”；

众安保险、柠季、橘朵、WAKUKU等入选“年度十大Z世代创新力品牌”；

瓴岳科技、微博钱包、桔子数科、微财数科等荣获“年度金融科技创新品牌”。

统筹:甄芹 马宁宁 田爱丽

执行/采写:南都记者 朱可轩 赵唯佳 林文琪 石力 徐冰倩 王欣 汪陈晨 缪凌云 傅晓羚