《程序化数字户外媒体2025中国内地市场白皮书》显示，程序化数字户外广告（pDOOH）在中国市场需求持续走高，已成为媒体渠道重要一环，同时也面临着一些发展阻力。

从市场现状看，pDOOH采用率持续提升，2025年过去12个月已投放过的受访者占比从2023年的24%增至30%，未来12个月计划投放的占比达32%，在14种常见媒体中位列第4。购买方式上，64%选择“数字/程序化团队购买”，67%采用“程序化保价保量”，与海外趋同。预算来源多元，45%为专门增设，还常从其他数字或传统渠道划拨，显示其在“全域广告池”中地位上升。

pDOOH有五大优势：带来投资回报（52%）、提高销量/效果（48%）、灵活高效展示（48%）、可在项目上线前最后一刻启动购买（45%）、确保品牌安全（39%）。但也存在阻碍，49%的受访者因对其作用缺乏了解，49%担忧受众数据可用性或准确性。

在全域营销中，pDOOH常与社交媒体广告等4种主流渠道并行。64%将其纳入数字广告组合，42%纳入多渠道计划。效果导向时，常与App内置广告（29%）和搜索广告（29%）互补；品牌导向时，多与传统户外广告（27%）和展示广告（26%）合作。

数据指标方面，精细化目标市场数据等是影响投资决策的核心指标，社会经济数据等受众数据受关注。监测归因上，67%通过销售额增加，56%通过线上流量监测，中国市场更关注投后ROI等硬性指标，但标准化监测框架缺失。

未来，pDOOH创意性较强，39%的受访者认为其提供了更丰富创新机会。DCO技术受期待，42%有投放经验的受访者计划使用，但存在预算限制等阻碍。DCO潜在优势包括规模化内容匹配等。

不过，行业需突破典型案例稀缺、归因技术标准不统一、数据链断裂三大阻力。未来在“强创意+强数据”驱动下，有望加速迈入主流媒介序列。

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