九州商业观察

近日，中国飞鹤（）发布2025年上半年业绩预告，数据一出，震动市场。报告期内，公司收益与净利润双下滑，曾经乳业巨头的发展之路，似乎陷入了迷雾之中。

数据显示，2025年上半年，中国飞鹤预计实现收益约91亿元至93亿元，相较于2024年同期的100.95亿元，降幅在7.87%至9.86%之间；综合净利润预计为10亿元至12亿元，而2024年上半年这一数字为19.1亿元 ，降幅高达37.17%至47.64%。这样大幅度的业绩下滑，不得不让人对飞鹤未来的发展打上一个问号。

飞鹤将业绩下滑原因归结于四点：生育补贴、渠道库存调整、政府补助减少和全脂奶粉减值计提。先看生育补贴，2025年4月飞鹤启动12亿元生育补贴计划，为孕期家庭提供补贴，这一举措虽赢得了一定的社会赞誉，彰显了企业社会责任，但不可否认，直接导致了公司收入下降。在商业世界里，企业的社会责任行动固然重要，可也不能忽视对自身财务状况的影响。这一补贴计划在刺激市场需求方面的效果目前尚不明确，投入大量资金后，能否换来足够的品牌美誉度提升和市场份额扩大，仍是未知数。

渠道库存调整方面，飞鹤为保证产品新鲜度和健康度，降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存。这从侧面反映出飞鹤或许在前期存在库存管理的隐患，而此次调整，必然会影响到短期的销售业绩。一个成熟的企业，应当具备良好的库存管理能力，在保障产品品质的同时，尽量降低对业绩的冲击，飞鹤在这方面显然还有改进空间。

政府补助减少也成为飞鹤业绩的拖累。长期以来，飞鹤都享受着政府的各项补助，这些补助在一定程度上美化了公司的财务报表。如今补助减少，飞鹤净利润大幅下滑，也暴露出其对政府补助的依赖程度之深。当外界扶持减少，企业自身的盈利能力和抗风险能力就显得尤为重要，飞鹤在这方面显然还未做好充分准备。

全脂奶粉产品进行减值计提，更是让飞鹤的财务状况雪上加霜。这表明飞鹤在产品规划和市场预判上出现了偏差，全脂奶粉产品的市场表现未达预期，只能通过减值计提来反映真实的资产状况，这对公司的资产质量和盈利能力都造成了负面影响。

回顾中国飞鹤过往业绩，波动频繁。2019年11月香港上市后，2020 - 2024年半年报营业总收入和净利润增速就起伏不定，从高增长到负增长，再到缓慢回升，业绩曲线极不稳定。即便2024年全年营收和净利润有所增长，但此次2025年上半年业绩的大幅下滑，仍让市场对其未来增长潜力产生怀疑。

业绩震荡的同时，飞鹤的股价表现也不尽如人意。自2021 - 2022年大跌后，股价一蹶不振。2025年7月4日，收盘价为5.7港元，总市值约517亿港元 ，相比2021年初峰值的25.70港元下跌约78%，市值蒸发约1800亿港元。资本市场用脚投票，反映出投资者对飞鹤未来发展信心不足。股价长期低迷，不仅影响公司形象，也会增加企业的融资成本，对公司未来的战略布局和业务拓展造成阻碍。

面对业绩困境，飞鹤也采取了一些措施。宣布股份购回计划，拟使用不少于10亿元资金回购股份，总计不超过9.07亿股，并预计2025年分派股息总额不少于20亿元 。回购股份和稳定分红，虽然在一定程度上能向市场传递积极信号，增强投资者信心，但这毕竟是短期的补救措施。回购股份只是在资本市场上进行操作，无法从根本上解决公司业绩下滑的问题。如果公司的核心业务不能改善，盈利能力不能提升，这些措施也只是杯水车薪。

从市场环境来看，中国奶粉行业正面临着严峻挑战。新生儿数量持续下降，市场需求萎缩，行业进入存量竞争阶段。尼尔森数据显示，飞鹤在一线城市市占率两年下滑3.2个百分点，新生代妈妈选择外资品牌比例升至58%。竞争对手不断发力，君乐宝凭借性价比策略抢占三四线市场，外资品牌携功能性奶粉卷土重来，飞鹤的市场份额受到严重挤压。在激烈的市场竞争中，飞鹤的超高端战略也面临考验。高端产品线增速骤降至5.6%，库存周转天数拉长至120天，营销费用率居高不下，吞噬了大量利润。昔日助力飞鹤登顶的战略，如今却成为增长的桎梏。

飞鹤曾经引以为傲的渠道模式，如今也成为了发展的阻碍。深度分销模式下，庞大的线下销售团队成本高昂，在电商冲击和市场环境变化下，显得臃肿低效。渠道窜货乱象频生，侵蚀着价格体系，飞鹤对渠道的掌控力逐渐减弱。线上渠道布局滞后，在直播带货、私域运营等新兴电商领域缺乏竞争力，难以满足消费者日益多元化的购物需求。

品牌建设方面，飞鹤也遭遇困境。更适合中国宝宝体质的广告语曾经深入人心，但随着市场竞争加剧，众多品牌纷纷效仿，大打中国宝宝牌，飞鹤的品牌差异化逐渐缩小。新一代消费者更加理性，对产品成分、科研实力等方面关注度更高，飞鹤在基础科研和核心原料自主性上的短板逐渐暴露。品牌信任度的下降，使得飞鹤在市场竞争中愈发艰难。

中国飞鹤正站在十字路口，面临着内忧外患的困境。业绩下滑、股价低迷、市场份额被挤压、渠道模式老化、品牌竞争力下降等问题，都亟待解决。未来，飞鹤是能突破困境，重回增长轨道，还是会在激烈的市场竞争中逐渐掉队，我们拭目以待。但不可否认的是，飞鹤需要做出深刻变革，才能在乳业的寒冬中生存下去。