刀客Doc

前几天，拼多多悄悄干了一件大事。

7月13日晚上9点，一纸不足百字的通知静悄悄地发出：多多进宝 CID 信息流投放业务暂停，次日零点起立即生效。

没有缓冲期，没有预警，连格式都像是客服写的内部工单。不足100字的公告，却让整个广告圈一夜未眠。

在服务商的微信群里，消息像炸雷一样炸开了锅。没人会想到，拼多多会以这样偷摸的方式暂停 CID。

为什么会在这个节骨眼突然按下暂停键？拼多多在想什么？

一、

广告行业英文缩写众多，简单介绍下CID。

CID全称是Click ID，简单讲就是一个在点击广告时生成的唯一ID标识，这个ID会被嵌入跳转链路中，并随用户跳转进入交易平台，最终被绑定到用户的订单上。

你可以把它理解成是广告和成交之间的一条看得见的线：用户在抖音、小红书或者B站上刷到一个商品广告，点进去跳转到淘宝或者拼多多，如果最终完成下单，那CID就负责告诉平台：这单是从哪来的，是哪个平台上的哪个广告助力了交易。

拼多多、淘宝、京东这些电商平台，每天都有海量新商品上线，大多数没有历史数据，也没有品牌背书，靠自然流量很难起量。但如果能借助内容平台的外部流量，把潜在兴趣用户引进来，并通过CID机制记录转化反馈，那就能快速识别出哪些商品有爆款潜力。

换句话说，CID帮助交易平台打通了站外找用户站内看成交站外继续买的漏斗回路，是一种轻运营、高效率的冷启动工具。

另外，CID也是电商平台外包人群精准投放的一种方式。平台本身不需要训练复杂的广告算法模型，而是把订单回传给抖音、小红书、快手这些内容平台，让它们的推荐系统负责找对的人、讲对的故事。这对于自身广告能力还不够强的平台来说，是个事半功倍的做法。

所以你会发现，表面上看，是内容平台给交易平台导流，但实际上，是交易平台借算法之手去完成了一个低成本、高转化的投放闭环。

而这条链条的中枢，正是CID。

CID在今年618前后却重新变热。一方面是阿里全面开放了与小红书、B站的CID回传合作，小红书甚至搞出了红猫计划，号称打通从种草到转化的完整链路，ROI肉眼可见地翻倍。

就在5月份，快手还专门开了CID的产品峰会，不仅把CID系统重构了一遍，还将CID的服务商体系也同步扩容，引入了创量、买量小飞机这样的API服务商，甚至还对接了拼多多旗下的多多进宝。

在一片热火朝天的行业氛围中，拼多多却对CID踩了急刹车，不知道快手看到这则通知时，会作何感想。

拼多多曾是CID模式最积极的推动者之一。因为相比于淘宝，拼多多没有太强的品牌沉淀和店铺体系，它的交易天然偏向单品转化，而不是品牌经营，因此从抖音、小红书上直接引入性价比敏感的流量，做成交，是符合它逻辑的。

更别说拼多多擅长通过补贴与算法，把外部流量迅速转为订单，把这套高转化机器开到CID赛道上，是它曾经快速抢占电商GMV的重要一环。

二、

拼多多在公告中用的是暂停二字，而不是下线或关停，这点很值得玩味。

我身边服务商朋友们普遍猜测是因为交易和内容平台之间的分歧，双方可能在数据回传、分佣机制、归因模型等合作细节上暂时没谈拢，等大佬们达成新一轮共识后，CID或许还会恢复。

这个判断并不无道理，毕竟CID带来的转化效率是看得见的。但如果只是平台之间的博弈，按照常规逻辑，也没必要骤然踩下急刹车、全面暂停。

要知道，一次CID暂停，不止影响大促节点上的投放计划，还连带影响了平台内部和商家的排期安排。

这种伤敌一千、自损八百的操作，恐怕背后不只是谈判桌上没敲定的协议那么简单。

还有一个观点认为，拼多多的整个商业化系统，已经在往全域经营平台方向转型。从百亿补贴到直播再到秒杀频道，拼多多的核心竞争力，正在从导流成交变成平台内自循环。

所以，CID这类依赖站外跳转的模式，可能并不适合长期作为主力策略，尤其是在隐私监管趋严、数据保护趋紧的背景下。

这个观点也是成立的，不过它解释的是拼多多的长期方向，而非这次半夜紧急叫停的短期操作。

因为如果只是顺势收缩CID，完全可以提前通知、平稳过渡，而不是以近乎熔断式的方式发布暂停公告。

所以问题回到原点：拼多多为什么要在这个时间点，突然刹车CID？

我认为得从拼多多一贯的经营逻辑、广告模型的构建方式，乃至当前的增长压力与风控体系，去重新理解这次动作背后的深层逻辑。

三、

首先是数据的透明度问题。

CID机制听起来是个多方共赢的系统，但实际上，在这个系统里，拼多多这种交易平台的数据掌控力被削弱了。

怎么理解呢？

在传统的站内广告投放中，流程是绝对闭环的，拼多多是全链路的主人：人从哪来、点了什么、看了多久、买了什么，全都在拼多多自己体系内完成。数据从曝光到转化，一层层地写在拼多多自己的账本上。这种情况下，平台对每一分钱花得是否值，心里是有数的。

但CID不一样。CID的点击发生在站外（比如小红书、快手、B站），广告是别人投的，人是内容平台推荐的，连归因模型都是内容平台或者服务商来跑的。拼多多只是在订单端接收一个这是某个平台带来的成交这样一个结果。

这相当于你把钱交给别人去请客吃饭，最后人告诉你我请了，而且对方吃得很开心，但你连饭店是哪家、菜单点了啥、是不是拼桌都不清楚。

这种看不清对一个追求极致ROI的拼多多来说，其实是很难接受的。

退一步讲，如果内容平台在回传数据时只给你必要字段而非全量数据，拼多多连数据沉淀都无法做完整，那这套机制就变成了一次性消费：花完了，转化了，但没留下经验教训，没法形成方法论，不能内化能力。

对于拼多多这样一个极度强调效率与控制力的平台来说，CID的不可见和不可控，本质上是一种系统风险。

你让一个本能习惯自己测算ROI、自己控成本、自己算账的商人，去接受一个别人说你这单值的闭环系统，的确需要很强的信任基础。

这或许是拼多多这次踩下急刹车的一个原因。

四、

其次是归因问题之争，这是CID机制里最微妙、但又最关键的那根神经。

在广告归因这件事上，没有谁甘心只做搬运工。

内容平台当然想证明，是自己的那条笔记、那段视频、那句文案促成了下单行为。服务商也不甘示弱，他们要拿数据说话，强调是自己的人群定向、创意拆解、投放优化起了关键作用。

而交易平台，作为最终成交的发生地，更希望把归因的主导权握在手里，因为只有掌握归因，它才能真正说清楚哪个渠道值得加预算，哪个环节需要优化，哪个投放ROI不及预期。

每一方都想在归因模型中占据主导地位，抢夺最终的功劳归属。

这导致数据回路被多方接管，数据链路被内容平台、中间的服务商、交易平台层层接力，谁都想给数据标记一下、插个手，最终归因变得碎片化

甚至有些平台为了避开限制，还会使用二跳/三跳链路（比如先跳到服务商页面、再跳到电商平台），这又让整个路径变得更加不透明。

结果就是：一笔交易数据，在穿越层层平台和技术系统的回传过程中，每一跳都不可控，充满不确定性，整条链路的信息熵不断增加，最后原始信号被掩盖在噪声中。

平台原本想靠这些回传数据训练自己的算法，结果越训越乱，系统也变得没方向，想优化都不知道从哪儿下手。

更直白地说，一笔订单到底该归功于哪一个广告位、哪一种内容形式、哪一组定向策略，如果各说各话，没有统一口径，交易平台的广告系统就像是在雾里开车看上去数据都在，但没有一个清晰、可验证的真相。

这不仅影响系统优化，更会影响预算分配、佣金结算，甚至会波及下一轮的策略制定。

拼多多这次暂停CID，或许正是觉得，与其用一条充满噪音的链路，不如彻底停下来，重新梳理清楚数据到底该怎么回、谁说了算、怎么用得上。

五、

这次拼多多叫停CID，让整个行业看清了一些底层变量，也让大家开始重新思考内容平台、电商平台和服务商之间的真正关系。

暂停CID看起来像是一个技术动作，但我怎么看，都像是在表明一种姿态。

拼多多是在告诉行业：如果这场游戏的规则不是我来定，那我宁愿先不玩。至少不在这个阶段当那个配合别人模型跑数据的二传手。

我也能理解拼多多的动作。说实话，换做是我，也会犹豫要不要继续跑CID。

这个机制太依赖别人配合：你得相信内容平台回传的数据是真实的，得相信服务商的标签是干净的，最后你还得自己兜着真实GMV的数据，反复比对、调参。这过程一旦出差错，作为交易平台的拼多多会吃亏。

当然，对拼多多来说，广告的核心能力正在向平台内聚拢，比如百亿补贴、秒杀、直播这些内循环场景，是它真正想打造的增长引擎。CID这种靠别人种地、自己收成的链路，它或许早就不想再重押了。

拼多多的暂停，显然也不是要彻底终结CID，所以没必要过度恐慌。倒是这件事让我再次意识到：技术从来不是中立的，每一个ID的生成和回传，背后都是一场关于平台权力边界的重新划分。（作者：刀客doc）