魔都上海，一场二次元圈层的暗战正在悄悄升级。

BW（Bilibili Word）的热度还未消退，小红书又端出了自己的“漫展”IP。不久之前，小红书官宣了平台自有线下嘉年华品牌Red Land，并在上海杨浦区包下一座约8万平方米的岛，邀请二次元用户前往打卡体验。跟随这一消息同步发出的，还有米哈游、网易、腾讯系游戏IP，及独立游戏、动漫IP等的“登岛确认”。据官方释出的消息，预计有超过50个现象级游戏和动漫IP参与此次展会。

在不少维度上，RL与BW都有着微妙的相似之处——例如同样坐落于魔都上海，IP命名方式类似；夜场开设的沉浸式舞台演出Echo Project，集合了数码宝贝、灌篮高手等经典二次元IP，也颇有BML之姿。且Red Land官宣时间恰好落在BW结束不久后，小红书“进军”B站二次元腹地的“野心”昭然若揭——对此，B站的应对朴实而有力：用户几乎不能在站内检索到任何Red Land的讯息。

同样在不久之前，小红书将自己的slogan由“你的生活指南”更改为“你的生活兴趣社区”，并上线了包含八大兴趣街区的新活动“小红书兴趣季”，而二次元街区正是其中之一。

小红书，要和B站抢二次元了？

对标BW，小红书要挖B站墙脚

前有B站一年一度的Bilibili Word，后有游戏盛会China Joy，中间还夹杂着小红书的Red Land，“上海到底有谁在”成了最近二次元圈最流行的一句话。

结束于7月中旬的BW，刚刚创下了十分辉煌的记录：展区面积达到24万平方米，三天内共计有167家全球展商、超3万名coser参展，人流量达到40万人次。小红书便紧随其后，迅速官宣了平台首届线下漫展Red Land。

在概念上，RL更接近IP游乐园，“包岛”形式比传统漫展更重体验，符合小红书的生活化调性和社交属性。而从种种宣发动作来看，小红书无疑“下了血本”，比如宣布80%的入场门票均免费赠送、联动尖叫等品牌为入场用户发放饼干、饮料等“物资”，在降温防暑、医疗应援等方面都做好了相应的服务。

在“登岛”审查上，卡思了解到主要有两种途径，一是和“搭子”组队，通过答题完成“登岛试炼”——这些题目涵盖了手游、动漫、同人等多个泛二次元垂类——累计到一定积分便可全员获得入场资格。有博主计算，一支5人的队伍在答满题的情况下，大约3天就可以全员拿到免费入场票；

图源：小红书

其二则是在官方途径买票。大麦显示，一张普通票，也即巡礼票单价为99元，包含舞台演出的票价则为289元，这一舞台指的是小红书晚间举办的游戏动漫音乐节Echo Project，集结了美依礼芽、赖美云等多名知名歌手。

图源：小红书

对大型线下漫展来说，在主办方本身的号召力外，其质量很大程度上还依赖于厂商和动漫、游戏类IP。而从参展阵容看，不少主流游戏IP、厂商，包括米哈游旗下的《绝区零》《崩铁》，腾讯旗下的《和平精英》，网易旗下的《逆水寒》，以及国内外独立游戏工作室等都赫然在列，动漫IP则有诡秘之主、刺客伍六七、非人哉等，称得上豪华。

IP，永远是线下漫展最具诱惑力的筹码之一。不少用户参展的动力都是展会上有心仪的IP，能够领取官方物料，寻找同好等。有意思的是，曾因场地问题与BW发生矛盾的女性向游戏《世界之外》，与缺席BW的《原神》，都在RL参展之列，因此不少用户将其戏称为“BW复仇者联盟”。

这倒不是小红书第一次“争抢”二次元生态。

2021年，@次元薯 这一账号便已开设，但彼时账号更多与“三坑”相关联，直到2023年才开始更新漫展类内容，二次元含量迅速上升。去年7月，小红书参展China Joy，并将平台定义为“游戏破圈最佳内容阵地”的；CP29期间，小红书还在现场设计了打卡集合点，并联动其他城市漫展发动“小红书漫展巡游季”活动；不久前的毕业展上，小红书还邀请了诸多coser，在上海市大学路为年轻人举办了一场“二次元毕业季”。

图源：小红书

而切入线下漫展，无疑是平台主动拥抱二次元、扩张IP影响力的重要途径，也指向了B站尚未完全覆盖的泛二次元人群。

这一动作背后是二次元的“升咖”。一方面，进入2025年，泛二次元经济飞速发展，这一原本市场小众、“钱”景堪忧的赛道，猝不及防成为了新的“掘金地”。

在谷子经济开创的新二次元时代，年轻人的消费力逐渐被验证，“痛”文化引领了新的消费浪潮。数据显示，2024年，谷子经济的市场规模接近1700亿元，预计2025年将突破2000亿元，泛二次元用户规模将上升至5亿，其中Z世代的女性用户成为消费主力军。国内漫展开办数量也在急剧飙升，据Tech星球数据，“五一”期间，全国范围内就举办了超1000场漫展及相关活动。

另一方面，小红书站内的二次元浓度也在一路走高。过去一年，二次元、游戏相关内容的笔记发布量在所有品类中排在第三和第四，同比分别增长175%、168%，二次元内容逐渐成长为小红书仅次于美食和时尚的第三大垂类内容。

不过，对于小红书策划的首届线下漫展，一部分兴趣用户还处于观望状态。相比于商业化模式已十分成熟的BW，小红书无疑还在起步阶段。

相对而言，小红书缺乏策划线下漫展的经验，虽然平台做好了周全的准备，但庞大的人流量前，不可控风险依旧很高。个人逛展体验更是容易被多重因素影响。有上海用户实地探访后表示，整个复兴岛活动区域中，仅有1/3的区域在室内。而漫展的入场时间正是最热的下午两点，很可能会迎来暴晒。与此同时，如何做好人群分流，保证餐饮、无料供给，可能也是小红书需要解决的难题。

虽然官方赠送80%的入场票显得诚意满满，但也有用户在完成答题试炼后，发现免费票已被领完；或是手握免费票，想看舞台演出不知如何升级。再加上黄牛倒卖等因素，实际票务问题还是一度陷入混乱。

但不管如何，面对B站根深蒂固的二次元基本盘，小红书已摆好了“切分蛋糕”的架势。

争夺二次元，从游戏开始

值得注意的是，小红书切入二次元生态，很大程度上是以游戏类目尤其是具备IP属性、社交属性以及世界之外、代号鸢等女性向的游戏为重心。这类游戏的用户画像与小红书基本盘重叠度更高，在平台内话题浏览度、讨论度也均处于前列。

2024年的China Joy上，小红书官方公布，平台游戏玩家超过1.1亿，游戏笔记增速同比增长88%，游戏笔记曝光增速同比增长超149%。游戏内容供给侧的繁荣，带动了平台进一步形成自身独特的内容生态。

需要注意的是，小红书游戏生态首先是由图文构建的。图文笔记仍然是小红书最具讨论热度与传播热度的形式，容纳了大量用户的真实讨论，并避开与其他平台在直播领域的交锋。与此同时，去中心化的内容推荐机制也让笔记分发不依赖头部，而更重视个人游戏感受、玩梗和吐槽等，十分适合游戏类IP做衍生传播。这是小红书的内容优势所在。

今年4月，小红书还缔造了一场游戏届的出圈事件——《弹丸论破》系列的制作人小高和刚入驻平台，亲自下场担当新游《百日战纪》的销冠。在小红书，大量用户玩起了“赛博召唤术”：只要在笔记中加入“百日战纪”关键词，或是稳妥些艾特小高，表示对方回复就会购入一份游戏，那么小高和刚大概率会迅速赶到“战场”，倾情安利游戏。有意思的是，在今年的RL上，小高和刚同样作为特邀嘉宾出场。

图源：小红书

当然，这一内容聚合方式也意味着，游戏相关话题能在短时间内快速发酵，其非正面舆论同时具备“星星之火，可以燎原”之势，甚至不少非核心玩家也会被卷入舆论中。

同时，讨论平台内容调性，也要从平台用户画像出发。小红书的二次元用户画像以Z世代年轻女性为主。因此，同人二创、妆教、痛包这类内容在平台热度很高。这类人群也更愿意走到线下，让“吃谷”变成自己的社交标签。

围绕女性向游戏IP，比如《世界之外》《恋与深空》《代号鸢》等，同样促成了cos委托这一行业的火热，相关笔记、阅读量都十分可观。同时也有不少知名coser在小红书开设了账号，促成了平台cos生态的繁荣。

那么，小红书能抢得过B站的二次元“蛋糕”吗？

作为国内最大的泛二次元内容平台，B站在二次元生态上显然拥有足够的内容和心智壁垒，强大的IP号召力或许是目前小红书尚不具备的。在小红书卯足劲宣发漫展时，B站也在忙于国产类魂游戏《明末 渊虚之羽》的首发。

以及，UP主生态是BW区别于其他漫展的独特优势，UP主签售、摆摊，或是为展台当外援，都是每年BW最吸引人的项目之一。今年BW期间，小红书上有大量笔记都在“捕捉”老番茄、摸鱼事务所等UP主。

此外，线下漫展实际上还是品牌拥抱二次元年轻人的出口。BW展馆内有着大量品牌方的展位，比如上好佳、周大福等，通过邀请知名coser、发放无料的方式收获消费者好感。虽然RL同样在尝试与品牌方合作，但在此基础上如何进一步商业化对平台来说也很重要。

不过，小红书与B站争抢二次元，对于游戏厂商来说倒不会形成“二选一”，而更容易会走向生态协同——在B站深耕OGV内容，在小红书发力PUGV；在B站开展硬核粉丝向活动造势，在小红书以泛二次元破圈。

从平台的角度，某种程度上，小红书与B站均在探向对方的优势领域：小红书靠庞大的同人创作、游戏切入B站引以为傲的二次元文化，B站则早早开启“去二次元化”，探向了更多的兴趣和生活。但双方的优势领域短期内并不会改变。

换句话说，要探入B站二次元腹地，小红书还需要一次次落地的实践。（卡思数据）