理想i8的发布会一开场，李想就说这场发布会会像一部电影那么长。结束后我看了表，假如你坐着不动看完最后那条视频广告的话，整场发布会刚好是2个小时。

大部分人可能低估了i8对于理想的意义，就像是电影还没放完，只是高潮结束，人们就匆匆离场；就像是坐到21点整，等到结尾放完的人其实不到三分之一。

这是我第一次整场在现场看完理想的新车发布会，确实很像是一部电影。电影的高潮在我眼中并不是i8的价格——当然，价格非常重要。而是李想在最后为i8上的价值。

他说，i8对理想来说，就像是1997年乔布斯重回苹果，提出“Think Different”（中文译名为：非同凡想）的企业价值观一样重要。

那时候的乔布斯重回苹果三个月，干的第一件事就是砍掉了70%的产品，并推出了这条代表苹果企业价值观的广告。在内部发布这条广告片时，乔布斯最后说：

重要的并不是产品，而是如何让苹果再次伟大。

而李想敢把i8和“Think Different”并列放在一起，理想需要解释清楚：凭什么？

01

i8面临的困境

往更远处看，i8本来应该是一款比现在更早上市的车型。因为MEGA的高开低走，直接延缓了理想后续纯电车型的发布节奏。在2024年5月份理想做出了这个决定，“纯电SUV改期至2025上半年发布”。

回过头来看，假如i8是在2024年年底推出的话，市场上的竞争对手或许不会有现在这么多。2025年被称为“9系之年”，因为市场上涌现出大量的9系新车，但源头祖师爷离不开理想L9这款奠基车型。但无论是8还是9，新能源+大6座，在2025年被认为是绝对的红海市场：

本身市场容量并不见得有多么大，但肉眼可见的竞争烈度却很强。

抛开即将或者是已经推出9系的极氪、智己、魏牌、腾势不谈，问界M8和乐道L90，无论是从车型定位还是重叠人群上来说，都将会是理想i8的宿命之敌。

而回到理想品牌本身在2025年的销量：公开数据显示，理想在2025年6月份销量为36279台，已经落后于均价同样较高、车型定位相似的问界品牌（44685台），新势力的头把交椅则在凭借“半价理想”破局的零跑手中（44921台）。

在i8上市之前的一周的最新销量统计当中，理想0.74万台的销量也要远远落后于问界的1.05万台、零跑0.88万台、小鹏0.84万台、甚至小米的0.75万台。

所以，理想在i8上市之前，坏消息是家用增程SUV的产品定义说好听点是“奠基者”和“开创者“，说难听点就是”前浪”。可模仿性和技术门槛都并不高，不然半价理想也不可能风生水起。

但也有好消息，理想唯一一款在售的纯电车型MEGA在6月份交出了2304台的成绩单，在7月份单周也维持在500-600台，可以说基本站稳了月销量2000台以上，并已经把主销价格区间相对更低的极氪009和小鹏X9甩在了身后，成为细分市场销冠。

这也就是说，在理想第二款纯电车型上市之前，理想在均价更高、更高端的纯电标签上，已经拥有了基本的认知。尽管这一切来的肯定要比理想之前所预计的晚了很多。

所以，对于i8而言，更重要的不仅是产品本身，而是李想如何去讲述一个新故事。

02

这不是一个关于汽车的故事

客观来看，这并不是一个关于造车的老故事。这是一个关于人工智能的新故事。

在i8上市发布会之前，就类似于电影前放映的广告时间，大屏幕上播放了一条李想和理想前智能驾驶产品总监赵哲伦一起体验VLA司机大模型的视频。这条视频从拍摄手法上来看和“广告”片相差甚远，甚至在车内对话的镜头完全没有摄像，单纯依靠车内架设的摄像机机位来完成。

但这条视频特别能够打动我。因为在没有摄制组人员的环境下，李想和赵哲伦处于一个类似于私人空间的放松状态，除了对于VLA大模型的交流、讲解以及不乏商业互捧的常规对话之外，依然有一些个人内心想法的真实流露。整个沟通状态给人一种真诚的感觉，而不是那套照着脚本背出来、表面相互吹捧、内心路人皆知的说辞。

在这条很长的视频中，几个细节令我印象深刻：

1、 他们的目的地是理想的超充站，除了5C超充桩之外，可以留意到这里的车位还是比较宽的，这个细节在后来发布会上，李想说一般他们会用5个标准车位只做4个充电位，以便为充电车辆留出更宽的位置，让车主使用的时候更自如；而且理想的超充桩都建在地面，也是为了用户方便考虑。在细节之外，视频里的主角是全自动充电机器人，就是一根机械手臂，整个插枪过程都是全自动的，应用场景上，用户可以下车即走，进一步增加便利性。

充电机器人，也是理想人工智能的一个切口。

2、 他们在出发和到达的时候，都是车辆完全无人驾驶，实现了召唤车到酒店门口、以及下车后自动泊入的动作。而在行驶过程当中，李想对车发出了“超过前面那个车”、这条路开特定时速这样的指令，VLA大模型都可以实现“听得懂”、“能执行”和“记得住”。

固然，对于人类来说，能听懂“超过这个车”、“停在蓝色车后面”这样的指令简直是三岁小孩的水平，但想想人形机器人完成一个简单跳跃工作都是能力迭代的一大步就能知道：对于一台汽车而言，听懂、执行、记住（下次行驶到这条路能自动执行之前的指令）已经是在“人工智能”范畴中，非常重要的一个进步。

3、 李想不仅和赵哲伦聊车，还聊了理想作为一家企业的愿景。他说卓越的公司有三个标准：选的准、选的长、迭代快。所以成功最重要的就是选对路径，既能接受漫长的等待，又能迅速迭代变化，而且每次迭代都要变得更好。

最重要的是：在这番对话的主体当中，他选择的路径是人工智能，而不是造车。他之前说汽车是人工智能的物理载体，理想的企业愿景是成为全球领先的人工智能公司，在这条视频中能够看的很清晰。

所以，i8真正意义上，是理想发布了新的企业愿景之后的首款战略车型。站在VLA司机大模型以及理想同学智能体等等角度来看这台车，才能理解李想和理想真正想要讲的故事。

03

理想i8的成功与遗憾

基于此，我们就会很容易看懂整场发布会的故事背景和叙事逻辑、甚至叙事目的。整个链条以及李想本人在演讲叙事上的表现力，我都可以给出很高的分数。

我认为，他是一个做内容的天才。

很多人认为，当下只要有好的产品经理做产品，好的营销总监做营销，加上好的销售体系就能塑造黄金铁三角卖好一台车。我认为这样说也没错，但却忽视了在这些之上，还有一个很重要的能力：做内容的能力。

我认为做内容是一种底层能力：比如你的产品就是你的内容，你要懂得你的受众想要什么、懂得投资方需要什么。比如你的营销也是你的内容。甚至你的整个企业价值体系都是一个完整的内容。影响用户心智的其实不是一个参数、一个产品点，而是内容本身。

而且内容是会通过使用者的体验，不断内化甚至进化的。这些内容塑造了你的是一个什么样的公司，而创始人自己也是内容本身。

假如这样来看的话，理想之前的内容是基于创业成功、产品定义、李想本人对行业的洞察、对传播的深刻理解完成的。李想本人在去年MEGA身上的得失，也明显注入了由i8所开启的新内容框架当中。

因此，i8发布会上，值得称赞的有三点：

1、他没有选择一个“绝地反击”的故事，对于MEGA的往事，发布会上只是说了一句“我们从无抱怨”轻轻带过，这也给予了i8一个足够宏大的叙事空间。

2、在对于MPV还是SUV的争论中，他说“我全要”，i8是集SUV、轿车和MPV优势于一体的车型。在每个维度都做给出了具备说服力的理由，这也显示了理想对于产品定义的自信。当年理想ONE在“纯电or纯油”的争议中横空出世，事实证明，是什么其实并不重要，重要的是你给出的这个新鲜的选项，足够满足甚至超越了用户的期待。

3、 在展示静谧性优势的时候，李想做内容的天赋得到了展现：电机静谧性和车内120公里时速静谧性的两条只有几秒的短片将一般车企惯用的、但受众毫无感知的分贝数字轻松量化。

但归根到底，最重要的内容是i8的配置策略和价格。我认为在以上所有铺垫的基础上，i8身上依然存在一个令人遗憾的地方：

低配车型没有冰箱、且续航短了一点点、所用电池的供应商也和中高配不同，在我眼里看起来更像是一个单纯为了拉低价格的存在。我在意的是，低配车型不具备高阶辅助驾驶——我认为这才是32.18万元版本最大的缺点。

相当于李想讲了一场人工智能的故事、i8作为承载这个故事的战略车型，但低配却是主线故事之外的存在，这是我不能接受的。

我可以接受新故事当中没有冰箱彩电，但不能接受它为了价格区分，进行了本质取舍。这一点降低了理想在“人工智能“这个本来理解门槛就很高的故事上的叙事格局。

而至于低配版本在电池度数上和供应商方面的差异，让人感到理想制定这款新车型配置策略时的纠结。既然明眼人都看得出，34.98万元的MAX版本显然更值得购买，那低配车型存在的唯一价值，就只是为了让价格表显得更好看。

我的建议是大大方方只有34.98万元和36.98万元两款车型，VLA司机大模型全系都有，也会让“买理想送司机”的口号更理直气壮些。

32.18万元低配的存在，让这句口号变成了“买理想中高配才送司机”，在我看来没必要。而32.18万元低配的存在，也恰恰折射出理想i8在本文第一章节中所面临的困境，它确实存在，而且切实影响到了理想在执行具体动作时的完成度。

VLA所承载的并非一个关于智能驾驶的故事，而是李想在人工智能方向的全新探索。一年高达60亿研发投入，超过一半都投入在人工智能上——在比亚迪把天神之眼普及到了海鸥的2025年，智能驾驶假如只是一堆配置的话，那么这个故事会变得非常平庸。

在平庸和非凡之间，理想虽然在叙事逻辑和企业战略中选择了后者，但至少从i8来看，坚定程度依然不够。

尽管，低配这样搭载J6M的AD Pro将会在年底全量推送城市NOA，但这更适合向已购用户发放安慰。

不要让它成为选择i8低配的理由。

04

驾仕总结

1997年，苹果发布“Think Different”这一企业价值观的同时，砍掉了大量非核心产品。一切的目的只有一个：聚焦核心业务。举例来说，当时Mac电脑的产品线十分复杂，高达15款之多，乔布斯将其做出了极致精简，从15到1，这个动作也充分显示了什么叫做“Think Different”。

战略和战术上的聚焦，是“Think Different”范畴下的知行合一，这也是为什么苹果的价值观至今仍在影响着世界。

因为它不仅是一句口号，它本质上定义了这家企业与其他企业到底有何不同。

对于理想MEGA的滑铁卢不抱怨是正确的选择，因为它的低走并不仅仅因为造型争议，而是定价与市场实际需求之间的偏离：50万元级纯电MPV的细分市场，照目前来看3000已是上限。

但MPV也好、SUV也罢，汽车是家庭空间的延伸和拓展；创造移动和舒适的家，而且持续让这个移动和舒适的家变得更智能、成为一个人工智能的物理载体，这个商业路径不仅投资方喜欢，同样也是每个汽车用户内心所向往的场景。

在“全球领先的人工智能企业”愿景驱使下，产品的配置策略也要奉行知行合一的原则，明确作出取舍、内容才会进一步聚焦。

而假如以34.98万元的i8 MAX主销车型，明确站在“Think Different”的叙事背景下，来开拓这场AI企业的认知攻坚战的话：

理想很敢，但不够勇。

（END）