乐道L90的上市，可以视为一场保卫战，甚至是一场封神之战。在整场发布会中，我有几点感想：

1、尽管我提到多次战役，但乐道L90的上市氛围却显得非常轻松。特别是在沙溢和胡可夫妇登台后，李斌与沙溢在现场进行了一场互动挑战，使整个气氛变得格外欢快。

2、尽管乐道L90的价格预期早已公布，但在整体配置策略揭晓后，现场仍爆发出雷鸣般的掌声。

3、前期宣传主要集中在六座版，而七座版的信息也在发布会上全面公布。根据我以往的经验，七座版虽不会成为销售重点，但在车型共存的情况下，仍占有约两到三成的市场份额——有些家庭确实需要七座才能满足乘坐需求。这表明乐道对家庭大三排用车的需求有着充分的洞察。

4、 发布会宣布现场交付时，现场再次响起了热烈的欢呼声。当晚，许多乐道店内的直播观众纷纷排队订车，相关照片在社交媒体上广泛传播。尽管蔚来从未公开订单数量，但从现场的热烈反响来看，L90无疑取得了巨大成功。

总体而言，乐道L90此次的定价和配置堪称“出乎意料”。在蔚来必须通过双电机四驱、激光雷达和高算力芯片等配置，并以30万元以上的价格来维持品牌定位的时候。

乐道若想在竞争中脱颖而出，必须不拘泥于常规。

01

复盘乐道L90的市场节奏值得称赞

在第二天早晨的采访中，李斌、秦力洪和沈斐一开场便向台下的媒体鞠躬，以表达对乐道L90宣发过程中所获支持的感谢。

但在我看来，整个团队应该好好奖赏一下自己。蔚来从乐道L90“出道”那天开始到现在，整个营销节奏把握的十分精准、体系联动效率、传播内容的水平，都打出了史上最佳。

甚至带有一种绝地求生的强烈欲望，打出了发挥潜能的超常实力。

简单来捋一下我为什么这么说。

首先是很多人不屑一顾的“前备箱营销”。洗脚钓鱼坐沙发，尤其是放在这样糟心的大夏天肯定是一种伪场景——但前备箱本身的存在绝对是真正的需求。

大三排最痛的点就是坐满人之后，第三排本来就勉强的空间会因为后备箱行李的存在而雪上加霜。乐道L90的前备箱就是为了在满载的时候能够多一个放东西的地方，除此之外在整个后备箱与座舱互不干涉的情况下，挖出了足够的装载空间。

解决所有座位坐满后的装载空间，是前备箱存在的最大意义。别家？对不起还真没有。

因此无论是洗脚也好、当作沙发看风景也罢，都不过是来自于“内容创作者”们的一种整活儿共创。这些“创作”只是获取流量的机会，重要的是——乐道不需要为此花太多钱。

“前备箱营销”是一个极度高效的、没有理解门槛的、容易理解的记忆点。即便到了后来有些内容创作者们为了整活，有越打越偏（有些令专业潜在受众反感）的趋势，但在乐道不需付费的前提下，这些都是传播的手段，无伤大雅。

毕竟，让人愿意去整活，本身也说明这事容易成。

其次是在L90整体到店、提前开放试驾、现在备足现车、立马交付的节奏。显然蔚来一路跌跌撞撞踩完了所有坑之后，在乐道L90身上已经成熟了。

还有一个我觉得很牛的地方在于，展车到店之后我去乐道店里看过，当时销售总体呈现出的积极状态和专业的讲解——甚至对于配置和价格策略为潜在用户建立的预期都极为精准和到位。

在很多传统厂商那边，未上市先到店甚至试驾车先行都是传统操作（比如几年前的奔驰全新一代E级车，上市之前试驾车早就到位了），但假如探讨价格策略和具体配置，统一回复都是“到了上市才知道”、“不清楚”。在这一点上，乐道L90提前就打好了明牌：

1、 销售说上市的时候，入门价格会比27.99万元的预售价更低——正确。

2、销售表示空气悬挂不会作为标配，但电动吸合门将全系标配——此信息准确无误。

3、销售表示，全系车型的座椅配置基本一致，但零重力座椅将不会作为标配。此外，销售还与我讨论了在行驶过程中，由于安全带位置等原因，右侧零重力座椅不建议使用。实际上，这是在一开始就与潜在用户建立对零重力座椅的合理预期——这是正确的做法。

4、销售表示冰箱应该是标配，但吸顶屏则不确定——此说法正确。

因此，我认为所有到店体验过乐道L90的潜在用户，会对上市发布的价格感到满意并略感惊喜：

起售价确实低于预售价，但在与预售价几乎相同的中配版本中，已超预期地配备了空气悬挂和吸顶屏幕。至于四驱配置，终端市场一直将其视为高配车型的专属配置。

再次强调：凡是在上市前已经参观过乐道L90的用户，都不会对这一定价感到犹豫。因为在各个接触点，尤其是代表官方的销售触点上，为用户建立的预期堪称完美。

这一切都需建立在提前确定定价策略的基础上。如果等到上市时才“开盲盒”，销售团队将无法有效应对。

乐道L90在市场节奏的把握上，表现得相当出色。许多厂商的负责人可能会问，我们的产品品质和价格都不错，为何销量却不理想？在这方面，乐道L90的“前备箱营销”直击消费者痛点，传播方式简单明了，值得学习。此外，从产品到店、试驾，再到不断激发市场关注的节奏把控，以及前几批目标受众在专业销售引导下建立的预期，都值得其他厂商深入研究和借鉴。

产品的销售，并非从宣布上市价格的那一刻才开始。

02

乐道L90的外部机遇与潜在机遇

人们常说乐道L90颠覆了大三排SUV的市场格局。然而，在采访中，李斌提到的几点内容我认为尤为重要：

1、 如上所述，为了精准地提前建立潜在用户的预期，乐道L90的价格和配置策略在早期就已经精心规划，而非等待竞争对手的行动后再仓促决定。

2、李斌表示，乐道L90的项目启动于2022年下半年，对于项目的具体方向、定价策略以及市场机会均已进行了周密的规划。

3、乐道L90的定价确保了不会亏损。

这表明，那些声称乐道为了求生而故意制定“我不赚钱、大家都别赚”的说法是不实的。从2022年至今，乐道L90在电池、屏幕、各项配置以及自主研发的座椅等方面，随着行业环境的改善和技术的成熟普及，成本显著降低。

上述提到的体系效率和高效且低成本的前备箱传播效率，都将为乐道L90的较低定价提供有力支持。

乐道L90的定价在透明的策略下，仍需关注两个关键的认知点：

1. 电池买断价格，全系不超过30万元。

2、租用电池的价格，主要销售车型不超过20万元。

这两个认知锚点非常出色，进一步降低了目标用户的理解难度，同时也突显了乐道L90在价格上的竞争优势。

既然刀已出鞘，不妨将刀锋磨砺得更加锐利。

对于大三排SUV市场，乐道L90的影响可以概括为：

每一款价格高于它的产品，都需要给出理由：凭什么？

传统豪华品牌依赖其品牌影响力，燃油和混动车型则依赖用户的使用场景。然而，我认为乐道L90身处2025年这一时间节点，此时问界、理想乃至特斯拉都在竞相推出纯电大三排SUV。理想在i8发布会上，甚至专门花时间介绍了其补能体系。

第一批拥有庞大市场规模的增程用户已经开始转向纯电动汽车。

首批增程用户自2022年开始大规模涌现，随后增程SUV的发展势头迅猛，无需赘述。在纯电行驶里程较低且需频繁充电和加油的使用过程中，这些新能源用户已经深刻理解了自己真正需要的产品。

业界普遍认为，增程和混动车型只是过渡期的产品，关键在于这一过渡期的长短。目前来看，油电切换不会一蹴而就，即使在当前阶段，混动和电动车型仍将在市场上共存一段时间。

这意味着：补能体系的完善、追求高品质的用户群体的扩大、使用年限的延长，以及市场上各大强势品牌的共识建立——大三排SUV已经迎来了纯电时代的历史转折点。

一方面是从燃油车转向电动车的用户群体，另一方面是从增程式电动车转向纯电动车的用户群体。问界、理想和特斯拉的选择已经表明了这一转型节点的到来。

考验的是您如何以优质的产品赢得他们的青睐。

乐道L90主打的是实用的工具属性，注重扎实的装修和高效的收纳空间，类似于140平方米的四室两厅，提供了一个舒适且收纳体系完善的居住环境。尽管i8和L90在舆论中被描绘成竞争对手，但在我们看来，它们实际上是不同定位的产品——i8更像是一套120平方米的三室两厅科技精装房。从品牌定位来看，理想一直对标蔚来，这意味着其在地段和开发商品牌上也享有更高的溢价。

乐道L90能够与理想i8相提并论，本身就体现了乐道在蔚来品牌光环下的成功。这也意味着，在用户心中，乐道L90已经占据了优势地位。

蔚乐萤的差异化整合充分展现了各自的优势，这是其成功的关键。这一点在L90车型上得到了淋漓尽致的体现。在蔚来2025年战略调整的背景下，乐道L90的诞生恰逢其时。如果乐道仍独立运营，恐怕难以释放出如此强大的品牌势能。

乐道的定位略低于蔚来，但两者在车型定位和用户需求上互为补充。

更重要的是：在用户心中，它并不显得廉价——只是在定价方面，它显得不那么常规。

蔚来眼前的迷雾，已被乐道L90驱散。

（END）