杨慧 窦思齐

近日，京东宣布计划在全国开出1万家自营外卖店七鲜小厨。番茄资本、窄门集团创始人卿永点评称，这是在剥夺中国数百万夫妻店的生存权，这不是创新，不是价值创造，而是掘墓，是替代、垄断和收割的游戏。

卿永认为，超级平台应该是赋能者而非竞争者，不能既当裁判员又当运动员。 京东如果真的想解决社会问题，完全可以通过赋能去完成，而不是把商户当作收割对象。即便京东有能力开出1万家自营外卖店，并且开好了，我也不祝福京东。

在这场新一轮的外卖大战中，中小商家利润已被压至极限，京东此番高调自营入局，引发平台角色边界的争议当平台既掌握流量又参与竞争，是应当成为赋能者，还是可以转身成为玩家直接参与竞争？京东此举是提升行业标准、丰富消费选择，还是如卿永所说，正在抹杀更多微小餐饮的可能？

京东自营纯外卖店引发质疑

京东的沟通会中，将自营外卖的打击对象定位为幽灵外卖。

这一概念并无准确定义，在过往媒体报道中，幽灵外卖一般指无证经营、无实体门店的违规商户。但现在，不少商家上传了营业执照，也配有门店照片，其中有部分为真实店铺，有的则是伪造，甚至照片是AI生成的。

过去数年，外卖平台都在食品安全上下了不少功夫，通过举报、抽检和大模型等机制最大程度打击幽灵外卖。

而此次京东自营引发的第一个质疑，就是京东不允许无堂食商家入驻，甚至将其等同于幽灵外卖，自己却上线了没有堂食的七鲜小厨，是不是州官放火？

按照此前京东外卖的要求，入驻商家必须为品质堂食餐厅，甚至有员工称我们绝不能让这0.5%的无堂食门店砸了京东品质外卖的招牌，按照这一标准，烧饼铺、包子铺、炸鸡等以档口形式存在的个体小微餐饮商户，线下不具备堂食条件，即使拥有合规经营资质，也被变相划入了幽灵外卖阵营。

然而七鲜小厨恰恰就是这样的无堂食门店，这是不是只许州官放火，不需百姓点灯？

为了解决这一双标问题，京东外卖悄悄上线了即提餐厅标签，将没有堂食区域的正规餐厅纳入到入驻标准中，七鲜小厨业务负责人刘斌表示：七鲜小厨遵循了京东外卖的品质准入要求，属于线下即提模式。

（京东2025年第一季度财报）

所以京东此次高调入局自营外卖，与其说是破解食品安全困局，更多的还是在价格战被叫停后，在外卖业务上讲出新的故事。一方面，通过打造差异化人设抢占更多市场，推动高频带低频战略的落地；另一方面，自营外卖把控供应链，可以提高利润率，还能测试包括AI在内的新技术。

实际上，外卖大战本就是内卷和泡沫，此前的外卖大战中，餐饮企业被迫卷入价格战，利润空间一再被压缩，已经叫苦连天。京东的这一动作让本就生存状态堪忧的餐饮行业雪上加霜，也让个体和小微餐饮从业者如芒在背，以至于应激性降价应对挑战，从而让生存更加艰难。

随着外卖价格战被叫停，京东能用的招数已经不多，继续死磕外卖和即时零售是不是能支撑起集团下一个阶段的发展，也受到了行业质疑。

此前，高盛、瑞银等国际投行也纷纷发表研报，认为外卖大战是一场不合理的商业竞争。瑞银将外卖战况概括为懦夫博弈，认为目前外卖市场的烧钱大战并不值得。瑞银认为，外卖补贴过度引发了系列负面效应，其潜在的利润和价值明显不值得如此规模商战。头部互联网企业应将资源投向具有更大增长潜力的市场，比如国际市场或AI领域，而非在即时零售领域消耗资本。

但是这意味着京东要承担巨大的沉没成本，继续往前是高投入低回报的业务泥沼，往后是已经投入的巨大成本，京东或面临进退两难。