星巴克已经没有能力走出现阶段的挣扎，信任中国企业、依赖中国企业的智慧，可能才是最优解。

数读社原创

作者 | 卢梭

2000年，女妖塞壬的头像出现在百年故宫中，让大众记住了“星巴克”这个名字。

这是一次不寻常的开店，外国咖啡品牌开在中国百年古迹中，被视为对传统文化的侵犯，引发了很多人的反对。

这个争议巨大的门店，7年后黯然退出。

这像是星巴克在中国市场发展的一个缩影。从不可一世，到灰头土脸。

最新消息显示，星巴克中国进入卖身倒计时，目前已经有20个投资方有意向入局。

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虚妄的“第三空间”

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2003年，一篇题为《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》的文章蹿红网络。

这篇文章叙述了一个农村孩子经过18年的不懈努力，最终在上海成为一名年薪七八万的白领的故事。文章中，星巴克被当作白领小资生活的标志性消费。

在那个全社会积极向上、外国月亮比较圆的年代，星巴克是小资生活的重要标志。星巴克通过“第三空间”的理念，又不断强化自身白领、小资的品牌形象。

所谓“第三空间”， 星巴克认为是指除了生活、工作之外可供我们感到轻松、愉悦、抚慰精神的社会空间。为了让消费者真正感受到这个空间的不同，星巴克会将排队从纵向变为横向。咖啡店内是错落有致、具有设计感的灯光、桌椅、海报，提供咖啡豆、咖啡杯等周边产品，与其他连锁咖啡店有显著不同。

最初15年，“第三空间”无往不利，的确是很多白领喜欢的场所。一台MacBook配一杯星巴克，成为不少人在朋友圈展现生活情调的方式。

但随着中国人消费水平的提升，咖啡在中国市场的普及，“第三空间”的光环逐渐失效。

对消费水平较高的群体，星巴克的稀缺性和独特性已经不存在。到2025年6月底，中国大陆已经开出7828家门店，有商超的地方就有星巴克，当小资消费品变成几乎没有痛感的大众消费品，用户会转向更具情调和品质感的咖啡店。独立咖啡馆已经成为更受年轻群体青睐的场所。

真的渴望在星巴克感受“轻松、愉悦、抚慰精神”的消费者，可能也很难如愿。嘈杂的谈话声、少量的充电口，让这个“第三空间”的体验感大打折扣。

下沉市场或许还有尝鲜的消费者，但哪怕星巴克降价，一杯咖啡也通常超过20元，能买2杯瑞幸，3杯蜜雪冰城，对于价格敏感型消费，星巴克的吸引力并不高。

根本上，消费者已经不把国外品牌当作高端的代名词，这是星巴克、肯德基、麦当劳等一众洋品牌都面临的问题，也是当前消费变化的一个重要趋势。在这种情况下，依然试图维持原本的形象，显得虚妄而不切实际。。

当中国品牌已经把一杯咖啡的成本价打到了如此低的程度，还能保持盈利，星巴克“第三空间”所强行附加的“品质感”，更像是皇帝的新衣。

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无能为力

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2024年9月，刘文娟由联席CEO改任星巴克中国首席执行官。

这是星巴克加强本地化的一个信号。

刘文娟的确懂得中国市场，她曾主导“专星送”“啡快”等本地数字化业务。

今年年初，星巴克推出首款献礼中国春节的咖啡豆产品，这是星巴克成立50多年来第一款以中国春节为主题的咖啡豆。中国早已是星巴克第二大市场，如今才给予侧重，可以见得星巴克的本地化是有多缓慢。

25年来首次降价也是一个重要动作。配合2022年9月提出的扩张规划，星巴克保规模的意图非常明显。

业内人士认同星巴克不可盲目卷低价，保持第三空间大店模式是前提，然后再通过新品和线上做增量。但显然，现阶段，奶茶咖啡的价格敏感度高，维持高价与增量存在非常明显的矛盾。

星巴克以大店模式为主，普遍为直营。奈雪的茶、喜茶已经充分展现了这样模式的困境。高成本导致高价格，在市场竞争中面对低价格、高单量模式，几乎没有竞争能力。只不过，星巴克的品牌力更强，目前仍然能够维持平稳发展。

回顾近五年的发展，瑞幸和蜜雪冰城已经在营收上超越了星巴克中国，这可能只是个开始，会有更多品牌完成超越。

星巴克没有办法去抢占价格位，只能依赖品牌生态位，继续通过“第三空间”找寻可能性。今年7月，星巴克在多个城市线下门店悄然上线了“星子自习室”，进一步强化“第三空间”概念。

但显然这些无法迅速解决星巴克份额流失的问题，也无法改变大众对星巴克不再过度推崇的现实。寻找中国接盘方客观上证明，星巴克自身已经没有能力解决现阶段的挣扎，迫切需要中国企业的智慧。

星巴克的价值依然在，超350亿人民币的估值，20多家企业竞够，充分体现了这家入华超过25年品牌的影响力，信任中国企业、依赖中国企业的智慧，可能才是星巴克的最优解。